汽配人首頁(yè) > 問(wèn)答首頁(yè)

國(guó)外汽車推銷員的現(xiàn)狀分析

國(guó)外汽車推銷員的現(xiàn)狀分析和國(guó)內(nèi)國(guó)外汽車的銷售模式在線等求助大家謝謝: 問(wèn) 提問(wèn)者：網(wǎng)友 | 2017-06-18

最佳回答

論汽車銷售模式劉小苗( 北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 北京100044)【摘要】隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展, 汽車銷售模式也隨之不斷的發(fā)展。文章通過(guò)對(duì)汽車銷售市場(chǎng)情況的分析, 針對(duì)企業(yè)如何發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì), 拓展銷售模式提出了一些看法?！娟P(guān)鍵詞】汽車銷售; 模式; 體系化【中圖分類號(hào)】F272.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1008- 1151(2005)12- 0236- 03中國(guó)汽車從1953 年一汽的建設(shè)至今, 走過(guò)了50多年的歷程。中國(guó)汽車的產(chǎn)銷量從第一個(gè)十年中的最高年產(chǎn)4 萬(wàn)輛, 到2004 年的500 萬(wàn)輛, 實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有, 從緩到急的加速發(fā)展。汽車的銷售模式也伴隨著中國(guó)汽車的成長(zhǎng), 伴隨著汽車市場(chǎng)的變化發(fā)生著深刻的轉(zhuǎn)變。一、我國(guó)的汽車銷售基本經(jīng)歷了這樣六個(gè)階段:( 一) 上世紀(jì)80 年代初之前的國(guó)家專營(yíng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下, 汽車一直是作為生產(chǎn)資料由國(guó)家物資部進(jìn)行統(tǒng)一分配, 存放汽車的成品庫(kù)稱之為國(guó)庫(kù)。期間, 承擔(dān)國(guó)家物資分配計(jì)劃的執(zhí)行機(jī)構(gòu)主要就是中國(guó)機(jī)電總公司。( 二) 上世紀(jì)80 年代初期的大機(jī)構(gòu)封閉經(jīng)營(yíng)。國(guó)家改革汽車流通領(lǐng)域, 分管汽車的機(jī)電部、內(nèi)貿(mào)部和中汽總公司, 組建中國(guó)三大汽車流通企業(yè)———機(jī)電總公司、中汽貿(mào)和中汽銷, 按行政區(qū)域在全國(guó)劃分分支機(jī)構(gòu), 形成早期的流通網(wǎng)絡(luò)。( 三) 上世紀(jì)80 年代中期至90 年代初的企業(yè)銷售經(jīng)營(yíng)。我國(guó)的汽車生產(chǎn)跨越了100 萬(wàn)輛, 但在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上仍以載貨汽車為主導(dǎo), 汽車企業(yè)開(kāi)始建立自己的銷售公司, 三大汽車流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模放緩。( 四) 上世紀(jì)90 年代初的開(kāi)辦市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。政府指導(dǎo)開(kāi)辦汽車交易市場(chǎng), 銷售商進(jìn)入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。( 五) 1994 年至1998 年的營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)。推銷模式向營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變代表傳統(tǒng)銷售模式向現(xiàn)代營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。( 六) 1998 年后現(xiàn)代營(yíng)銷模式的建立。1998 年后,中國(guó)人民銀行批準(zhǔn), 國(guó)有商業(yè)銀行開(kāi)辦汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù), 汽車營(yíng)銷向適應(yīng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展市場(chǎng)需求的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)( 包括品牌專營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)等有形市場(chǎng)) 發(fā)展, 同時(shí)吸引了眾多的民營(yíng)、個(gè)體經(jīng)銷商, 初步形成了多種銷售形式并存的格局。加入WTO 后, 汽車銷售在從面向產(chǎn)品的經(jīng)銷向面向市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的過(guò)程更加深化, 銷售的范圍和外延也不斷擴(kuò)大, 逐步形成了完善的新車交易、二手車交易、汽車信貸、汽車租賃、汽車置換、汽車拍賣等多種營(yíng)銷方式的汽車銷售市場(chǎng)。但由于經(jīng)濟(jì)體制的變革和國(guó)際經(jīng)濟(jì)的接軌, 汽車消費(fèi)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì), 汽車市場(chǎng)并不成熟, 汽車銷售模式仍處在不斷發(fā)展完善的階段。二、當(dāng)前汽車銷售的現(xiàn)狀及問(wèn)題:隨著國(guó)際汽車跨國(guó)公司在中國(guó)合資合作項(xiàng)目的增加, 新的汽車營(yíng)銷方式也帶到了中國(guó)。一時(shí)間, 國(guó)內(nèi)的4S 品牌店如雨后春筍般紛紛建立, 同時(shí), 汽車市場(chǎng)也遍地開(kāi)花。特別是2003 年汽車需求的急速增長(zhǎng), 更增加了制造企業(yè)與銷售經(jīng)營(yíng)者的熱情。但由于投資過(guò)熱, 在2004 年汽車產(chǎn)銷量增速放緩時(shí), 馬上出現(xiàn)了不少4S 店轉(zhuǎn)手、退出, 汽車市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向、停工等現(xiàn)象。綜合起來(lái), 當(dāng)前的汽車銷售還存在以下幾個(gè)問(wèn)題:( 一) 對(duì)汽車市場(chǎng)發(fā)展的認(rèn)識(shí)存在局限性。不重發(fā)展, 以我為主的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念還在控制著人們的大腦, 從投資的沖動(dòng)到企業(yè)盲目的追求4S 高端營(yíng)銷模式, 都是由于沒(méi)有從市場(chǎng)的規(guī)律出發(fā), 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)備的市場(chǎng)定位。( 二) 政策的指導(dǎo)作用不夠, 政府控制系統(tǒng)有待完善。2005 年4 月1 日起實(shí)施的《汽車品牌銷售管理辦法》是針對(duì)汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展, 汽車銷售和服務(wù)體系相對(duì)落后, 汽車消費(fèi)產(chǎn)品、質(zhì)量責(zé)任追溯等矛盾突出, 以及分銷領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)權(quán)的審批辦法不能適應(yīng)發(fā)展的需要, 而制定的行業(yè)法規(guī)。但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不平衡,現(xiàn)有銷售機(jī)制的不規(guī)范, 政策在保證實(shí)施效果的控制力上還不是很強(qiáng), 還沒(méi)有形成完善的銷售控制系統(tǒng)。( 三) 沒(méi)有建立與銷售相關(guān)的汽車服務(wù)體系。銷售商的資質(zhì)良莠不齊; 二手車市場(chǎng)剛剛興起; 品牌市場(chǎng)處于培養(yǎng)階段; 汽車信貸仍徘徊在10%左右; 與汽車售后有關(guān)的汽車服務(wù)( 如: 保險(xiǎn)、維修、租賃、停車等) 、汽車銷售方式( 如: 4S 店、汽車交易市場(chǎng)等) 還很散亂, 有待協(xié)調(diào)比例, 拓展范圍?！臼崭迦掌凇?005- 07- 15【作者簡(jiǎn)介】劉小苗( 1971- ) , 女, 山西人, 北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生, 研究方向: 企業(yè)戰(zhàn)略管理。大眾科技DA ZHONG KE J I2005年第12 期( 總第86 期)No.12, 2005(Cumulatively No.86)- 224-三、應(yīng)對(duì)措施若想解決發(fā)展中存在的問(wèn)題, 就必須了解發(fā)展中的市場(chǎng), 有超前的應(yīng)對(duì)措施。( 一) 要有針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的政策指導(dǎo)和宏觀控制1.新“汽車產(chǎn)業(yè)政策”和“品牌銷售管理辦法”的出臺(tái)無(wú)疑對(duì)規(guī)范汽車銷售市場(chǎng)的發(fā)展有著積極的意義。進(jìn)一步形成清晰的銷售體系指導(dǎo)思路, 是國(guó)家對(duì)銷售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)調(diào)控的有效手段。2.整合政府部門(mén)職責(zé)。3.完善國(guó)家公民及企業(yè)信用制度, 保證政策的有效實(shí)施。( 二) 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合是企業(yè)銷售的保證1.戰(zhàn)略以過(guò)去的成功為依據(jù), 以現(xiàn)在的市場(chǎng)為導(dǎo)向, 確定未來(lái)的行動(dòng)計(jì)劃, 制定有效的產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略。( 1) 采用SWOT 分析工具是一個(gè)很直觀和有效的方法。針對(duì)以下四項(xiàng)內(nèi)容列出指標(biāo), 并根據(jù)相應(yīng)戰(zhàn)略逐項(xiàng)提出解決對(duì)策。( 2) 拿成功的關(guān)鍵因素、強(qiáng)勢(shì)指標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行加權(quán)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)評(píng)估, 以便對(duì)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位做出評(píng)估, 保證戰(zhàn)略決策的正確。2.定位把握汽車產(chǎn)品的定位: 一是自身優(yōu)勢(shì); 二是產(chǎn)品個(gè)性; 三是目標(biāo)市場(chǎng); 四是品牌價(jià)值。戰(zhàn)略是方向, 定位是實(shí)現(xiàn)目標(biāo), 寶馬堅(jiān)持“毫不妥協(xié)的高檔品牌戰(zhàn)略”也就是鎖定了它的目標(biāo)客戶, 把自己的對(duì)手設(shè)定在奔馳上。在人們心目中, 美國(guó)車寬敞舒適, 歐洲車優(yōu)質(zhì)耐用, 日本車精細(xì)節(jié)能, 都是企業(yè)不同的定位選擇帶來(lái)的市場(chǎng)反映。3.品牌只有選擇與產(chǎn)品相契合的市場(chǎng), 才能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中創(chuàng)立自己的品牌。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的繁榮, 某種意義上是合資產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品所創(chuàng)造的。當(dāng)前, 一方面國(guó)家對(duì)企業(yè)有了要求,《品牌銷售管理辦法》中就要求在中國(guó)生產(chǎn)的汽車要有服務(wù)商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)識(shí)、地區(qū)標(biāo)志, 這對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷是一種規(guī)范, 也是一種促進(jìn);另一方面企業(yè)也在自身的發(fā)展中開(kāi)發(fā)自主品牌, 采用取人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短的方法, 向自我創(chuàng)新、自我發(fā)展過(guò)渡。在品牌營(yíng)銷策略上可以選擇: 一品一牌、一品多牌、一牌多品、副品牌等方式。對(duì)于目標(biāo)客戶廣的單一產(chǎn)品可以采用一品一牌; 對(duì)于同一產(chǎn)品能夠占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的可以采用一品多牌; 對(duì)于企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì),產(chǎn)品可采用一牌多品, 也可以采用一品牌下各系列產(chǎn)品的副品牌。北汽福田公司作為北京汽車工業(yè)的商用車板塊, 形成了從微卡到重卡, 從微客到大客的多系列發(fā)展, 并形成了“歐曼”、“風(fēng)景”、“奧鈴”、“時(shí)代”四大品牌。由于它面對(duì)的是多個(gè)細(xì)分市場(chǎng), 它采用了多品牌戰(zhàn)略。寶馬、奔馳由于品牌的強(qiáng)勢(shì), 則采用了單一品牌多系列的做法。所以品牌營(yíng)銷一定要以產(chǎn)品的市場(chǎng)定位為依據(jù)。(三)重視兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)1.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)在實(shí)體店的營(yíng)銷中注重網(wǎng)絡(luò)的建設(shè), 通過(guò)區(qū)域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)。如今, 網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)越來(lái)越受到人們的關(guān)注, 在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家, 以建立分銷網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷已經(jīng)非常普遍。國(guó)外很多的汽車制造商一方面通過(guò)在中國(guó)合資設(shè)立銷售公司, 經(jīng)營(yíng)管理其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò); 另一方面通過(guò)建立獨(dú)資的投資公司規(guī)避政策限制, 來(lái)掌握中國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò), 足見(jiàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)于銷售的重要意義。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸失效的今天, 國(guó)內(nèi)企業(yè)更是注重提高自己營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。奇瑞挖走了原來(lái)在北汽福田銷售上很有貢獻(xiàn)的經(jīng)理李峰, 在國(guó)內(nèi)率先試行了奇瑞旗下四大品牌———QQ、風(fēng)云、旗云、東方之子的分網(wǎng)銷售, 對(duì)原有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合, 充分進(jìn)行創(chuàng)新: 實(shí)行每家特許經(jīng)銷商只能經(jīng)營(yíng)一種主力品牌制度; 資質(zhì)差的經(jīng)銷商采用二級(jí)代理; 各經(jīng)銷商可互為二級(jí)代理。這樣, 不僅重點(diǎn)扶持了業(yè)績(jī)好、資質(zhì)好的骨干經(jīng)銷商, 充分地運(yùn)用了原有的網(wǎng)絡(luò)資源, 又進(jìn)行了更為有效的管理。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2000 年底, 全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12 億, 跨越240多個(gè)國(guó)家和地區(qū), 我國(guó)在2001 年, 互聯(lián)網(wǎng)用戶也突破了4000 萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的不斷增長(zhǎng), 為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展, 特別是在我國(guó)加入WTO 的大環(huán)境下, 汽車產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為新世紀(jì)重要的形式之一。( 1) 對(duì)于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì), 羅伯特·勞特波恩教授早在1990 年就首次提出了“整合營(yíng)銷傳播”理論,即4C 理論(Customer, Communication, Cost, Convenience), 其核心思想是以客戶需求為中心, 全面服務(wù)于消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)具有效、快捷、方便、低廉等特性的營(yíng)銷方式, 能夠較好的滿足4C 理論的要求。( 2) 面向顧客的需求(Customer needs and wants) 。隨著上網(wǎng)人數(shù)的激增, 網(wǎng)上調(diào)研優(yōu)勢(shì)明顯, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是創(chuàng)建產(chǎn)品需求、客戶信息的平臺(tái)。( 3) 實(shí)現(xiàn)與客戶的溝通(Communication with consumer)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提供新的溝通通道, 實(shí)現(xiàn)更人性化的互動(dòng)溝通, 進(jìn)而創(chuàng)建網(wǎng)上的看貨、訂貨、成交、支付等, 實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)購(gòu)物方式的改變。( 4) 獲取低廉的成本(Cost and Value to satisfy consumer’sneeds and wants) 。相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式, 網(wǎng)絡(luò)( 5) 便于顧客購(gòu)買(Convenience to buy) 。顧客可以在網(wǎng)上完成信息查詢、比較決策、產(chǎn)品定制、貨款支付等手續(xù), 而且不受時(shí)間、地域的限制。( 四) 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下, 汽車品種多, 高中低檔車并存, 競(jìng)爭(zhēng)激烈, 采用唯一的銷售方式, 不可能適應(yīng)多變的市場(chǎng)。那么針對(duì)不同的汽車產(chǎn)品, 應(yīng)采取不同的銷售方式。現(xiàn)在的實(shí)物交易方式有四種:1.汽車交易市場(chǎng)。就如形容北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)一樣, 它是“永不落幕的汽車博覽會(huì)”, 汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)里全方位的競(jìng)爭(zhēng), 看重的就是產(chǎn)品的特色。2.汽車4S 店。集整車銷售、維修服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋為一體, 要求有實(shí)力, 品牌知名度高。3.汽車連鎖經(jīng)營(yíng)?？简?yàn)的是銷售商的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)理念。4. 其他的方式。如“第三市場(chǎng)”: 針對(duì)特定客戶群體進(jìn)行營(yíng)銷的方式;“汽車園區(qū)”: 集銷售、維修、服務(wù)、娛樂(lè)為一體, 對(duì)汽車文化、產(chǎn)品各方面有很高要求的經(jīng)營(yíng)方式;“汽車超市”、“汽車展會(huì)”: 面向大眾長(zhǎng)期或短期推出全系列或重點(diǎn)產(chǎn)品的方式; 以及汽車企業(yè)的汽車置換、直銷等方式。使用網(wǎng)絡(luò)是最大的創(chuàng)新, 把這些實(shí)體經(jīng)營(yíng)方式虛擬化, 就能拓展更大的銷售空間。( 五) 構(gòu)建體系。汽車銷售模式的最終組成, 其實(shí)都落腳于形成一個(gè)和諧的市場(chǎng)體系。作為一個(gè)個(gè)體, 無(wú)論采用何種營(yíng)銷方式, 都是構(gòu)成這個(gè)體系的一個(gè)要素, 受到市場(chǎng)的檢驗(yàn)。一個(gè)地區(qū)應(yīng)當(dāng)形成適合地區(qū)特點(diǎn)的汽車專營(yíng)、汽車市場(chǎng)等營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制, 使不同品質(zhì)的車輛走向消費(fèi)者, 服務(wù)消費(fèi)者。之所以稱其為體系, 是由于它是一個(gè)構(gòu)架, 它有自己的循環(huán)網(wǎng)絡(luò)和自我修復(fù)、自我調(diào)節(jié)的能力, 每個(gè)產(chǎn)品都可以在發(fā)展中調(diào)整自己面對(duì)的顧客群。特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天, 構(gòu)建有序共存的營(yíng)銷體系是提升自我品牌, 提高資源使用效率, 把握市場(chǎng)的必由之路。企業(yè)有創(chuàng)新經(jīng)營(yíng), 才可能形成和諧的汽車營(yíng)銷體系模式。四、結(jié)論對(duì)于汽車銷售模式的探討, 實(shí)際上在企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化中, 每時(shí)每刻都在進(jìn)行。對(duì)于營(yíng)銷采用什么樣的模式, 可以用一句話來(lái)概括, 叫“以不變的‘變’的思路來(lái)適應(yīng)變化的市場(chǎng)”, 所以“體系化”的汽車營(yíng)銷模式是未來(lái)的發(fā)展方向, 而且必將沿著這條道路, 在體系的深度上、面的廣度上不斷發(fā)展, 逐漸形成適應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展和需求變化的自我調(diào)節(jié)的完善體系?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]中國(guó)汽車工業(yè)咨詢委員會(huì).憶激情歲月的中國(guó)汽車人- 紀(jì)念中國(guó)汽車工業(yè)創(chuàng)建五十周年[M].上海:上海畫(huà)報(bào)出版社, 2004.[2]韓慶祥.前沿營(yíng)銷[M].北京: 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2004.[3]陳清泰, 劉世錦, 馮飛.迎接中國(guó)汽車社會(huì)[M].北京: 中國(guó)發(fā)展出版社.[4]威文, 邢何明, 楊利強(qiáng).第一流的汽車營(yíng)銷: 精品案例全接觸[M].機(jī)械工業(yè)出版社, 2002.[5]郭基元, 童大林.汽車租賃經(jīng)營(yíng)與管理[M].人民交通出版社, 2000.[6]郭基元, 于光遠(yuǎn).汽車消費(fèi)信貸手冊(cè)[M].北京:中國(guó)商業(yè)出版社, 1999.- 226-: 回答者：網(wǎng)友

產(chǎn)品精選

我來(lái)回答