中央臺意甲聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播已經(jīng)有不少年了，從最早的錄播到后來的直播。于是眾多的球迷在黯然離開甲A賽場后漸漸迷上了這來自亞平寧半島的足球賽事。中央臺轉(zhuǎn)播F1方程式賽車比賽才是最近的事情。記得最早是廣東臺，幾年過去了，似乎也沒有培養(yǎng)出多少鐵桿車迷，倒是隨著去年國內(nèi)車市的火爆，又聽說上海要建F1賽場，于是眾多體育迷們又紛紛大談起分站賽、排位賽，或者是單圈成績，不由得你不嘆服體育的魅力，當(dāng)這種魅力達(dá)到一定的程度，她就變成了時尚和文化的一部分。當(dāng)她變成了時尚和文化，我們就會感受到商業(yè)的力量。
今年中央臺意甲聯(lián)賽轉(zhuǎn)播和F1賽事轉(zhuǎn)播的主贊助商分別是南京菲亞特和上海大眾。兩大汽車廠商同時對體育產(chǎn)業(yè)加以關(guān)注從一個側(cè)面反映了汽車廠商在新的市場環(huán)境下的品牌建設(shè)戰(zhàn)略和趨勢。
汽車巨頭為什么會不約而同選擇體育產(chǎn)業(yè)作為營銷方向,這需要我們界定到底深什么是好的品牌。好的品牌能夠使產(chǎn)品在同品質(zhì)的前提下維系較高的價(jià)格，能夠使產(chǎn)品獲得大的市場份額，能夠有效地維系客戶忠誠度。而這一切的基礎(chǔ)和目標(biāo)就是品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，在這對關(guān)系中，產(chǎn)品通過品牌影響消費(fèi)者，而消費(fèi)者對品牌的感知則在很大程度上決定了品牌的價(jià)值，并充分反映在品牌價(jià)值的三個層面：品牌的核心價(jià)值，品牌的附加價(jià)值和品牌的情感價(jià)值。
品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)的是品牌的個性，它包括品牌的識別、定位和與其他同類產(chǎn)品的差異。品牌核心價(jià)值的目的是讓消費(fèi)者通過這個品牌記住產(chǎn)品。品牌的附加價(jià)值包括了廠商持續(xù)地為產(chǎn)品作的事情中絕大部分：產(chǎn)品、研發(fā)、市場、渠道、服務(wù)等等，這個層面決定了產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的應(yīng)用和服務(wù)。這個層面對消費(fèi)者的影響是最為關(guān)鍵的。消費(fèi)者在這個層面得到了方便的應(yīng)用和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，他就會開始自覺購買，進(jìn)而愿意為產(chǎn)品付較高的價(jià)格，并開始形成客戶忠程度。而優(yōu)秀的品牌則是在前兩個層面的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供了在精神感知層面的滿足，換句話講，優(yōu)秀的品牌可以代表、引領(lǐng)，甚至創(chuàng)造生活方式。這就是品牌的情感價(jià)值。南京菲亞特和上海大眾的營銷手法正是在努力維系和提升品牌的情感價(jià)值。
中國汽車工業(yè)發(fā)展到今天，汽車廠商之間比拼的已不再是簡單的資金、產(chǎn)品和規(guī)模。營銷水平的較量已日漸激烈。而品牌的競爭則成為重中之中。在中國汽車市場中，無論是國內(nèi)還是國外品牌，基本已解決了品牌核心價(jià)值的問題。而在品牌價(jià)值的第二個層面，眾汽車品牌展開了劇烈的競爭，有的品牌立足技術(shù)領(lǐng)先、有的品牌突出價(jià)格優(yōu)勢、還有品牌強(qiáng)調(diào)服務(wù)全面。由于新技術(shù)的大量采用和推廣，第二層面也是最富于變化的，各汽車品牌在這一層面的競爭將是持續(xù)和殘酷的。總的來看，由于技術(shù)壟斷可能性的減少，和全球的汽車品牌相對集中在幾個大型廠商旗下，各汽車品牌在品牌附加價(jià)值層面的差異性呈逐漸縮小的趨勢。而這種趨勢加快和加劇了各汽車廠商在品牌精神價(jià)值層面的競爭。
國內(nèi)汽車廠商的品牌建設(shè)也完全符合市場發(fā)展的一般規(guī)律,八十年代初期,隨著進(jìn)口車開始進(jìn)入中國市場,最初的汽車品牌營銷開始出現(xiàn),其中最有代表性的是豐田,一個牛頭標(biāo)識加上一句有路必有豐田車一時間傳遍大江南北。這個階段的特征是品牌建設(shè)集中在品牌的核心層面,即告訴消費(fèi)者和公眾這個品牌是干什么的；廠商品牌為主，基本不涉及車型品牌；品牌推廣手段單一。第二階段是以“老三樣”-桑塔納、捷達(dá)和富康進(jìn)入中國為標(biāo)志的。此時，中國公眾對汽車已不再陌生，汽車消費(fèi)能力已開始迅猛增長，而與進(jìn)口汽車廠商不同，大眾與雪鐵龍都是著眼中國長遠(yuǎn)市場，與中國合資辦廠，因此這個階段的品牌建設(shè)特征體現(xiàn)為：品牌附加價(jià)值迅速得到體現(xiàn)；大量的汽車市場術(shù)語都是在這個階段出現(xiàn)的；廠商和車型品牌并重；品牌建設(shè)投入迅速增加。第三階段是指2000年前后，以南京菲亞特、廣州本田等廠商在中國建立為標(biāo)志。進(jìn)入這個階段后，國外大型汽車廠商已基本進(jìn)入中國，完整的中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈已然形成，品牌數(shù)量和汽車產(chǎn)量迅速增長，消費(fèi)者心理日臻成熟，汽車已開始深入中國公眾的生活。該階段汽車銷售已進(jìn)入買方市場，產(chǎn)品和技術(shù)差異性縮小，價(jià)格戰(zhàn)和市場份額的競爭加劇。該階段品牌建設(shè)的特點(diǎn)呈現(xiàn)投入空前加大，領(lǐng)先廠商的品牌營銷開始在品牌的精神價(jià)值層面進(jìn)行。
在消費(fèi)者心理日臻成熟，汽車已開始深入中國公眾的生活。汽車銷售已進(jìn)入買方市場，產(chǎn)品和技術(shù)差異性縮小，價(jià)格戰(zhàn)和市場份額的競爭加劇的情況下，汽車品牌的影響力越發(fā)明顯。是在前兩個層面的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供了在精神感知層面的滿足，換句話講，優(yōu)秀的品牌可以代表、引領(lǐng)，甚至創(chuàng)造生活方式。這就是品牌的情感價(jià)值。雖然這需要較高的營銷理論和營銷實(shí)踐技巧，但這是一個必然的趨勢。
上海大眾在贊助之前還贊助過中央臺德甲聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播，我們知道大眾旗下有8個品牌，其中就有號稱世界上跑得最快的跑車“蘭博基尼”，明年，上海F1賽程就要建成，當(dāng)F1比賽將成為國人的焦點(diǎn)。聯(lián)想到大眾此前的一系列市場活動：象設(shè)立大眾汽車音樂基金，舉辦大眾汽車環(huán)保行動等，大眾品牌被有效地推廣，并成功此進(jìn)行了本土化。品牌推廣均建立在品牌的精神價(jià)值層面，并未涉及任何產(chǎn)品。
1899年7月，一個名為“意大利都靈汽車制造廠”的企業(yè)誕生了，它的縮寫即為“FIAT”。幾乎同時，意大利甲級聯(lián)賽也在都靈這座城市誕生。從上世紀(jì)20年代初起，菲亞特就開始向尤文圖斯隊(duì)提供贊助，菲亞特前董事長喬瓦尼·阿涅利，自幼便是尤文圖斯俱樂部的球迷，并于1947年當(dāng)上俱樂部的主席。這位菲亞特“教父”對運(yùn)動的熱愛不亞于對菲亞特的熱愛。這種天然的血緣決定了兩者的共性，從意大利深厚文化中傳承下來的激情和智慧，不僅體現(xiàn)在意甲聯(lián)賽上，更蘊(yùn)藏在典雅與時尚并蓄的意大利汽車文化中，這也是菲亞特和意甲運(yùn)動所共有的創(chuàng)造力、凝聚力和進(jìn)取精神。如果從以消費(fèi)者的需求為核心的角度看，消費(fèi)者們購買的不僅是汽車，而是汽車所帶來的對自由的需求和滿足。
一個能觸及消費(fèi)者精神世界的品牌，還有什么是辦不到的呢？
