中國汽車業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)爆發(fā)式增長的階段。
有關(guān)國際機(jī)構(gòu)研究表明，當(dāng)人均收入達(dá)到1000美元后，轎車需求將進(jìn)入快速增長期。2002年我國人均國民生產(chǎn)總值已經(jīng)接近1000美元，按可比價(jià)格計(jì)算，增長速度超過了7%，已達(dá)到轎車進(jìn)入家庭的起步階段。
中國國家經(jīng)貿(mào)委發(fā)布的2001年到2005年的汽車工業(yè)5年發(fā)展計(jì)劃中提道:“到2005年，中國將誕生2到3家擁有國際競爭力的大型汽車集團(tuán)。符合國際標(biāo)準(zhǔn)的汽車銷售和售后服務(wù)系統(tǒng)將初具雛形。產(chǎn)品的國內(nèi)市場份額將超過70%，并有部分產(chǎn)品出口。形成5～10個(gè)具有國際競爭力的汽車零部件實(shí)業(yè)集團(tuán)，三大關(guān)鍵零部件制造商的國內(nèi)市場份額將超過70%，零部件出口產(chǎn)值將達(dá)到總量的20%以上”。
從發(fā)達(dá)國家的汽車工業(yè)發(fā)展歷程來看，汽車的普及、汽車生產(chǎn)水平的提高是在完善的汽車零部件生產(chǎn)和供應(yīng)系統(tǒng)、規(guī)范的維修體系和健全的服務(wù)貿(mào)易體系(如汽車流通、汽車金融及保險(xiǎn)、租賃服務(wù))存在的前提下實(shí)現(xiàn)的?？梢哉f，一套完善的汽車營銷體系是現(xiàn)代汽車工業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。
中國汽車業(yè)的營銷模式呈現(xiàn)多樣化的格局?，F(xiàn)存的主要汽車營銷模式有五種，即品牌專賣店、汽車交易市場、多品牌銷售店、連鎖店和網(wǎng)上銷售。汽車品牌專賣店、汽車連鎖店、大型汽車交易市場主要集中于大中城市，中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)大多還是以集貿(mào)市場或小型店鋪式經(jīng)營為主體。
目前，國內(nèi)汽車企業(yè)都在整頓自己的營銷體系，乘用車甚至商用車的營銷體系都在向品牌專賣方向轉(zhuǎn)變，其中多位一體的品牌銷售服務(wù)店將逐步成為主流。預(yù)計(jì)未來中國汽車業(yè)將逐步形成以品牌專賣為主，汽車交易市場(有形市場)、連鎖經(jīng)營、網(wǎng)上銷售等多種營銷方式并存的營銷體系。
汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)行銷基本情況
根據(jù)iResearch的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出從2002年2827萬元增長到2004年的20025萬元，占汽車行業(yè)整體廣告支出比例從2001年0.45%增長為2003年1.81%，無論是總量還是比例均呈現(xiàn)逐級(jí)跨越式發(fā)展勢頭，突顯了中國汽車網(wǎng)絡(luò)行銷市場的日漸成熟和該行業(yè)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)行銷方式的認(rèn)可重視。由于中國網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展尚處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體有待進(jìn)一步培植，網(wǎng)絡(luò)行銷費(fèi)相對(duì)低廉，目前網(wǎng)絡(luò)投放份額仍然比較有限，在日益健全的網(wǎng)絡(luò)行銷環(huán)境下將會(huì)有更大的發(fā)展空間。
從廣告主角度來看，中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主由2001年18家逐年增長，到2004年已達(dá)67家，保持著30%以上的年均增長率。這里固然有中國汽車產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展因素帶來的廣告主數(shù)量增加，但仍然說明有更多的汽車廣告主開始認(rèn)識(shí)、嘗試并得益于網(wǎng)絡(luò)行銷，進(jìn)一步和網(wǎng)絡(luò)媒體合作開拓使用這種新型行銷方式，發(fā)掘汽車與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合所產(chǎn)生的更大的市場潛力。
當(dāng)前中國汽車網(wǎng)絡(luò)行銷市場已經(jīng)渡過了初期的普及和推廣時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)廣告形式開始為各行各業(yè)廣告主所認(rèn)可。汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出僅次于IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和通訊類。此外，一些領(lǐng)先的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開始超越傳統(tǒng)的廣告形式，研究探索能夠更有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性的行銷產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、群落性和顧客定位能力，從產(chǎn)業(yè)鏈中尋找業(yè)務(wù)鏈并實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈，結(jié)合產(chǎn)業(yè)需求和平臺(tái)特性開發(fā)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的行銷產(chǎn)品，如企業(yè)專區(qū)、公關(guān)專題、購車工具等，努力架設(shè)好廣告主與消費(fèi)者良好溝通的服務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供滿意消費(fèi)體驗(yàn)，為企業(yè)和經(jīng)銷商創(chuàng)造價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)媒介汽車行銷的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)的媒介特性和汽車產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)特性決定了二者之間的接合和關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)媒介十分適宜進(jìn)行汽車市場推廣，并在對(duì)汽車市場推廣方面發(fā)揮著優(yōu)勢。
1. 網(wǎng)絡(luò)媒介的信息特性，使得消費(fèi)者能深入、充分獲取信息
汽車屬于“高卷入”商品，對(duì)這類價(jià)格比較昂貴的高檔商品，消費(fèi)者在選擇購買商品之前，所“卷入”的注意力、時(shí)間等消費(fèi)成本比較“高”，進(jìn)行消費(fèi)決策的時(shí)候一般要反復(fù)均衡。
網(wǎng)絡(luò)行銷平臺(tái)高度的信息延展性和閱讀便捷性，使得對(duì)于汽車等“高卷入”產(chǎn)品的信息傳播具有傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)勢。
2. 網(wǎng)絡(luò)媒介站點(diǎn)性，可以為消費(fèi)者提供全程服務(wù)
汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)以及與外圍產(chǎn)業(yè)的交叉，決定了汽車消費(fèi)的多樣性和復(fù)雜性，除了購車消費(fèi)，汽車消費(fèi)可以延伸到維修、養(yǎng)護(hù)，美容、配件、保險(xiǎn)、信貸等等，有一系列的事務(wù)要做。
網(wǎng)絡(luò)媒介的站點(diǎn)性，決定了消費(fèi)者有所需求的時(shí)候便可以方便登陸網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，享受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的各種資訊和服務(wù)，這保證了網(wǎng)絡(luò)媒介可以作為消費(fèi)者的伙伴，在消費(fèi)者購買行為發(fā)生之前、之中和之后的整個(gè)消費(fèi)鏈條中，給予汽車用戶全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)。
3. 網(wǎng)絡(luò)媒介的分眾性，有利于廣告主投放廣告有的放矢
網(wǎng)絡(luò)媒介的互動(dòng)性和分眾性使得消費(fèi)者和廣告主的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通成為可能，信息技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)所填充的信息是積累和建設(shè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的一個(gè)重要來源。
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)可以通過車友俱樂部等形式注冊(cè)信息，為廣告主定向投放廣告提供依據(jù)，比如在網(wǎng)絡(luò)上通過電子郵件廣告、手機(jī)短信等進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，廣告主還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)提供的消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫。
同時(shí)，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，創(chuàng)辦不同汽車品牌論壇、不同汽車需求的論壇(包括養(yǎng)護(hù)、汽車美容、維修等)，這樣一方面培育了網(wǎng)絡(luò)使用者，另一方面將不同需求的人們聚攏成一個(gè)個(gè)群落，有助于相關(guān)品牌、相關(guān)汽車外圍市場的廣告主們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上投放廣告有的放矢。
4. 網(wǎng)絡(luò)媒介互動(dòng)特性，易于消費(fèi)者之間的充分交流
聽官方渠道的消息總沒有聽消費(fèi)人群的聲音感覺心里踏實(shí)可靠，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性恰恰給網(wǎng)友們提供了這樣一個(gè)交流溝通的平臺(tái)，方便他們之間交流產(chǎn)品資訊和信息，消費(fèi)和使用的感受與經(jīng)驗(yàn)，最終促成他們的消費(fèi)決定。
5. 網(wǎng)絡(luò)媒介傳播即時(shí)性，便于最快捷地傳播產(chǎn)品信息
網(wǎng)絡(luò)媒介在傳播信息方面具有快速即時(shí)的特點(diǎn)，這是傳統(tǒng)媒體無法擁有的優(yōu)勢。對(duì)于消費(fèi)者來說，使得消費(fèi)者能夠及時(shí)了解國內(nèi)汽車行業(yè)市場行情、第一時(shí)間掌握最新的汽車促銷信息、降價(jià)信息、新的車型等。對(duì)于廠家和經(jīng)銷商來說，能夠及時(shí)把握市場動(dòng)態(tài)和競爭對(duì)手狀況，積極調(diào)整行銷戰(zhàn)略，促進(jìn)市場競爭。
6. 網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播介質(zhì)富集性，能夠立體傳播汽車產(chǎn)品信息
網(wǎng)絡(luò)媒體富集了多種傳播介質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒體包容文字、視頻、音頻、圖像等多種傳播介質(zhì)，并可以將多種介質(zhì)整合起來進(jìn)行傳播。對(duì)于汽車這種高級(jí)產(chǎn)品，能夠運(yùn)用多種傳播手段和傳播介質(zhì)，比如一些汽車視頻，動(dòng)態(tài)的FLASH，配合汽車的音效，形成強(qiáng)勢的立體傳播效果。
7. 網(wǎng)絡(luò)媒介搜索功能方便消費(fèi)者定位目標(biāo)產(chǎn)品和所需信息
消費(fèi)者在登陸汽車網(wǎng)絡(luò)頻道或網(wǎng)站之后，可以通過檢索功能，通過不同的指標(biāo)，包括價(jià)格、品牌、車型、排放、所在城市等等進(jìn)行單檢索或者復(fù)檢索符合自己要求的車型。
網(wǎng)絡(luò)媒介的檢索功能和超鏈接使得方便地比較產(chǎn)品信息成為可能，消費(fèi)者在購買汽車之前，既要充分了解汽車信息，同時(shí)也非常看中不同車型之間的比較，因此，在橫向比較便捷性這方面，網(wǎng)絡(luò)媒介無疑是對(duì)汽車消費(fèi)者有很大的消費(fèi)幫助。
8. 網(wǎng)絡(luò)媒介傳播效果易于監(jiān)測
網(wǎng)絡(luò)媒體依賴數(shù)據(jù)庫進(jìn)行內(nèi)容和廣告的發(fā)布，能夠準(zhǔn)確記錄、測算和統(tǒng)計(jì)用戶的瀏覽與互動(dòng)行為。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測而言，其瀏覽數(shù)量、點(diǎn)擊數(shù)量與引發(fā)參與行為的數(shù)量均能通過服務(wù)器終端的數(shù)據(jù)庫得到完整描述，而用戶接觸廣告的行為與用戶本身的消費(fèi)者特征也能透過數(shù)據(jù)庫結(jié)合在一起，從而為廣告的監(jiān)測乃至計(jì)費(fèi)提供了強(qiáng)大的科學(xué)基礎(chǔ)。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展，來自第三方的獨(dú)立廣告評(píng)測和監(jiān)測系統(tǒng)也不斷完善，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評(píng)體系更加科學(xué)、完整。
