奔馳北亞總部從北京亮馬河大廈搬到望京利星行廣場B座，目前已正常開展工作。8月7日，戴姆勒與福田簽署《合作意向書》，雙方約定設(shè)立股比50∶50的中重卡合資公司。雖然與奔馳之前在中國合資公司的股比相同，但在合資公司中，外方放棄自己的品牌，被眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是中國重卡合資形式的突破。
同在今年8月發(fā)生的這兩件事在很多人看來并不是單純的巧合，這意味著奔馳開始積極調(diào)整在中國的發(fā)展戰(zhàn)略。一位業(yè)內(nèi)專家對記者說：“在中國經(jīng)歷幾次合資失敗后的奔馳，應(yīng)該在吃幾塹后長一智了。”
兵敗商用車
在最近20多年時(shí)間里，奔馳一直沒有找到在中國合資、合作的成功模式。上世紀(jì)90年代，北方奔馳引進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)奔馳重卡，到2003年雙方合作期滿。由于與市場預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，奔馳中止與北方奔馳合作。值得關(guān)注的是，與奔馳分手后，北方奔馳經(jīng)過調(diào)整，銷量突飛猛進(jìn)。去年，北方奔馳重卡銷量達(dá)1.5萬輛，是與奔馳合作時(shí)的近30倍。這一現(xiàn)象令奔馳始料未及。
在客車領(lǐng)域，1997年3月，江蘇亞星集團(tuán)與戴-克(奔馳的母公司)各出資50%，組建亞星奔馳客車公司，這是奔馳在中國的第一家合資企業(yè)。去年，亞星奔馳解體?！扒也徽f中國車市對高檔客車的需求很小，就是中方建議德方根據(jù)中國市場對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，固執(zhí)的德國人也行動(dòng)遲緩，導(dǎo)致客戶流失?！币晃唤咏鼇喰潜捡Y的人士告訴記者。
在亞星奔馳，德方管理人員的經(jīng)營方式一直受質(zhì)疑?！耙患以谥袊l(fā)展的合資企業(yè)，市場部部長長期由德國人擔(dān)任，況且還不了解中國國情，怎么能把經(jīng)營做好？中國客車企業(yè)有獨(dú)特的經(jīng)營方式，奔馳總希望按照自己在歐洲的方式經(jīng)營，顯然行不通。”一位行業(yè)專家在分析亞星奔馳項(xiàng)目失敗時(shí)這樣說。合資10年的結(jié)果是，亞星奔馳不僅沒有做好，反而使曾雄居中國客車行業(yè)老大的亞星客車一落千丈。
奔馳在中國的發(fā)展頗有屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)的意味。隨后奔馳又與一汽商談合資事宜，再與福田討論定向增發(fā)問題，最后都不了了之。一位業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，固執(zhí)的奔馳在中國開展合作缺乏誠意。考慮自身利益，忽視合資公司的發(fā)展，是其幾次與中國商用車企業(yè)合資失敗的主要原因。
迷失轎車
德國人的固執(zhí)同樣體現(xiàn)在轎車領(lǐng)域。幾款國產(chǎn)奔馳轎車沒有在中國“奔”起來，步履蹣跚。
北京奔馳·戴-克(BBDC)是奔馳在中國的合資企業(yè)，生產(chǎn)奔馳E級和C級轎車。以原戴-克在世界汽車界的地位以及北汽的區(qū)域和資源優(yōu)勢，BBDC的發(fā)展應(yīng)當(dāng)順風(fēng)順?biāo)?，但事?shí)并非如此。去年，國產(chǎn)奔馳E級銷量僅為6800多輛，同級的奧迪A6當(dāng)年銷量接近8萬輛，國產(chǎn)寶馬5系銷量亦超過2萬輛。國產(chǎn)奔馳E級轎車表現(xiàn)欠佳，一個(gè)重要原因在于未發(fā)揮合資公司中方熟悉市場的優(yōu)勢。另一方面，奔馳方面過高估計(jì)了品牌的含金量，一直有酒香不怕巷子深的想法。目前奧迪、寶馬在中國高檔車市場優(yōu)勢明顯，奔馳在營銷、公關(guān)等環(huán)節(jié)的做法已不適合當(dāng)下的形勢。
BBDC的一位高管曾透露，奔馳方面注重產(chǎn)品推廣，忽視合資企業(yè)品牌建設(shè)。關(guān)注品牌效應(yīng)帶來的盈利，忽視本身的文化內(nèi)涵，都是北京奔馳項(xiàng)目的教訓(xùn)所在。業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前BBDC的主要問題在于奔馳方面應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。
據(jù)一位接近BBDC的人士透露，盡管國產(chǎn)奔馳E級的銷量并不理想，奔馳方面原先并不打算把暢銷車型C級轎車引入中國。最終由于北汽控股董事長徐和誼的強(qiáng)硬態(tài)度令奔馳讓步。近日，C級轎車本土化第三階段產(chǎn)品C200K標(biāo)準(zhǔn)型轎車上市，國產(chǎn)奔馳C級車形成包含C200K、C230和C280 3個(gè)車型5款車在內(nèi)的完整系列。BBDC方面對國產(chǎn)奔馳C級轎車寄予厚望。
奔馳轉(zhuǎn)變
隨著戴姆勒與福田汽車簽署《合作意向書》，奔馳的中國思路開始由固執(zhí)轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)。
根據(jù)協(xié)議，雙方組建的合資公司將生產(chǎn)福田歐曼中重卡和戴姆勒許可的排放達(dá)到歐Ⅴ標(biāo)準(zhǔn)、功率達(dá)338kW的OM457重卡發(fā)動(dòng)機(jī)。合資公司中，福田產(chǎn)品將使用福田歐曼自主品牌，并且戴姆勒會(huì)為福田進(jìn)軍國際市場提供全球銷售網(wǎng)絡(luò)支持。
福田汽車一位副總在談及雙方的合作時(shí)告訴記者：“如果時(shí)光回轉(zhuǎn)，這份意向書中的某些約定看起來是不可能達(dá)成的。奔馳在中國的發(fā)展一直不順利，而且飽受輿論批評。盡管雙方針對很多細(xì)節(jié)還要繼續(xù)談判，但從目前來看，奔馳對于與中國企業(yè)的合資合作態(tài)度確實(shí)有所轉(zhuǎn)變。”
今年6月，北汽控股的高管調(diào)整完畢后，北汽和戴姆勒著手調(diào)整董事會(huì)。在北汽的提議下，BBDC董事會(huì)成員從10位變更為6位。目前新董事會(huì)中，已沒有克萊斯勒的人員。進(jìn)一步捋順各方關(guān)系后，BBDC今后的發(fā)展思路逐漸明晰。奔馳的轉(zhuǎn)變，也應(yīng)在BBDC中有所體現(xiàn)。
