SIH的杰獅重卡上市，打破了09年重卡市場的沉悶。根據(jù)歷年重卡企業(yè)的活動表現(xiàn)來看，無外乎參加北京或上海車展、自己的新品上市、與大客戶簽約的交車儀式或半年公報(bào)、抑年終的商務(wù)年會。然而自08年發(fā)生的金融風(fēng)暴，使得國內(nèi)眾多專家都預(yù)測09年的重卡市場銷量將有大的滑坡。雖然國家已公布了進(jìn)行四萬億促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的投資計(jì)劃，并且落實(shí)到了十大產(chǎn)業(yè)的振興規(guī)劃，尤其是振興物流規(guī)劃和基礎(chǔ)建設(shè)，更是和重卡行業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。然而這些投資及規(guī)劃尚需時(shí)日才能顯現(xiàn)出對經(jīng)濟(jì)刺激的成效。從09年初至3月，重卡行業(yè)雖也看到了利好與轉(zhuǎn)機(jī)，但真正在這個期間有所動作并表現(xiàn)出來的，卻是SIH在北京高調(diào)推出歷經(jīng)三年研發(fā)的“杰獅”新品。此舉被業(yè)界認(rèn)為是SIH的信心與實(shí)力的表現(xiàn)，更是表明SIH希望通過新品的上市，努力殺回重卡第一集團(tuán)軍的美好愿景。
重卡格局 戰(zhàn)國風(fēng)云
如果要重新翻看我國重卡企業(yè)的歷史，無疑是非常沉重的。不論是原中國重汽集團(tuán)的一分為三，抑是后來歐曼脫胎于斯泰爾平臺一躍帶動整個重卡銷量的火爆?？傊?，重卡企業(yè)不乏火花與碰撞、不乏超越與夢想。如果說重卡的新春禮花是歐曼從2004年點(diǎn)燃的，那么自此之后至今的重卡企業(yè)百花齊放、百家爭鳴的格局恰也是在那時(shí)所奠定。如今我們再審看在中國市場上的重卡企業(yè)，就會驚詫的發(fā)現(xiàn)，原來我們重卡企業(yè)竟會如此之多，原來中國才是全球重卡競爭最為激烈的戰(zhàn)場。我們這個戰(zhàn)場上不乏有強(qiáng)有力的新生代、也不乏老當(dāng)益壯的英雄；這個戰(zhàn)場上不時(shí)有金戈鐵馬的殺伐、同時(shí)也有機(jī)詭莫測的商界疑云。如果我們不去考慮時(shí)勢政治的因素，只是單從市場角度來考量重卡企業(yè)的發(fā)展，也許可以下一個定論，重卡企業(yè)——這一典型的商用車企業(yè)的發(fā)展早已進(jìn)入了一個營銷的時(shí)代。
我們簡單歷數(shù)一下在中國市場上已有或即將有所表現(xiàn)的重卡企業(yè)或品牌，除了上依紅的特霸、杰獅之外，有中國重汽的HOWO，其去年也有新品HOWO7系上市；有隆重上市卻沒有良好表現(xiàn)的一汽解放J6；有東風(fēng)商用車的東風(fēng)天龍、大力神以及東風(fēng)柳汽的霸龍、東風(fēng)日產(chǎn)柴的優(yōu)迪獅；有近年號稱為每年神速遞增的陜汽德龍系；還有后來居上、立志成為中國商用車最大企業(yè)的福田汽車的歐曼；另還有北奔、華菱、江淮格爾發(fā)、匯眾陸艦鯊、被并入SIH的原南汽凌野以及剛剛收購春蘭汽車而成立的徐工汽車；有一直號稱綠色重卡、主銷國外市場的青年曼；還有新成立的廣汽日野、即將登場的山西重汽以及即將夭折的精功汽車；這還僅僅是國內(nèi)的重卡企業(yè)，還不包括國外的奔馳、曼、斯堪尼亞、雷諾或是沃爾沃。雖說這幾個外資重卡一年也賣不出去幾千臺，但畢竟還是分割了我國重卡高端市場。在如此眾多的重卡企業(yè)中，我們所看到的是一個奇怪現(xiàn)象，好象每一家都還在活，而且還能活的很滋潤。這就無怪歐美那些外資廠家拼命扎在中國，不管是希望投資還是合資來進(jìn)入中國，畢竟中國的重卡市場容量太大、市場太大了，只需做好每一個細(xì)分市場都會是很有收益的。但事實(shí)真的如此嗎？未必！
在杰獅上市之前，早也有奔馳和歐曼合資的新聞，相信不久的將來，歐曼也會造出有歐洲血統(tǒng)的新車；如果再加上東風(fēng)商用車和沃爾沃合資的謠傳等，也許我們還將看到更多的東風(fēng)新車上市。即使這些都如真似幻，但僅現(xiàn)有在中國市場上如此之多的重卡品牌，雖然分別瞄準(zhǔn)不同市場定位、但終究避免不了同等價(jià)位以及多在同一品質(zhì)的產(chǎn)品之激烈競爭，這個時(shí)候，誠如福田品牌總監(jiān)張彬先生所言，營銷決定一切！
營銷概念 各領(lǐng)風(fēng)騷
福田自2004年憑借歐曼重卡新穎的造型、靈活的經(jīng)銷政策、遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，一舉創(chuàng)造了重卡銷售的神話。雖然之后因?yàn)槭酆蠓?wù)以及零配件供給等讓歐曼走了一個大大的U字轉(zhuǎn)折，用了三年的時(shí)間才達(dá)到徹底復(fù)蘇，但畢竟已經(jīng)因此而奠定了沖入中國重卡第一集團(tuán)軍的基礎(chǔ)與實(shí)力。近年來，更是在營銷上下大力度做大文章，其所做的“卡車大賽”雖為眾多業(yè)人士“看不懂”，好像是歐曼要成為全國人民心目中的“明星”，但不可否認(rèn)，歐曼的營銷體系與造勢是成功的。
中國重汽一直以“它在潮流在、它動趨勢動”為企業(yè)對外的傳播理念，就是要影響到用戶，如果選用重卡，那么中國重汽無疑就是最好的。
陜汽一直以來以中國重汽為最大的假想敵，發(fā)起一輪又一輪的進(jìn)攻，在營銷上也是不遺余力，近幾年的高速增長，屢創(chuàng)業(yè)界神話。他們打造所謂的“黃金供應(yīng)鏈”之營銷賣點(diǎn)，讓用戶感覺到陜汽的車所用的主要部件都是最好的，加上陜汽又是“以德服人”，那么陜汽的德龍等“德”字系列車就理所當(dāng)然是要超過中國重汽。
東風(fēng)商用車的營銷轉(zhuǎn)型是成功的。當(dāng)東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理徐平提出東風(fēng)汽車的營銷轉(zhuǎn)型時(shí)，當(dāng)是還有很多人持懷疑態(tài)度，現(xiàn)在看來徐平總經(jīng)理可謂對現(xiàn)時(shí)代的商用車營銷一語中的。東風(fēng)商用車從過去的單純銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩籼峁┻\(yùn)輸系統(tǒng)解決方案，站在用戶的立場角度來制定營銷策略，把一方銷售的變成與用戶攜手。雖然在此之前，很多廠家也意識到或是已經(jīng)在這么做，但東風(fēng)商用車卻是最早提出并系統(tǒng)地完善了“為用戶提供解決方案”的營銷理念。
各重卡企業(yè)均有不同的營銷理念與營銷策略，不管是借助媒體造勢、還是自己創(chuàng)造營銷概念；不管是突出節(jié)油還是突出安全，所表現(xiàn)的只是整個營銷體系的一個表象，而整個的營銷體系卻是復(fù)雜而深遠(yuǎn)的。
營銷策略 推陳出新
從商界定義出營銷的理念至今，無論所看到的書籍理論、還是實(shí)戰(zhàn)中各類所謂MBA教程，并沒有發(fā)生根本性改變。營銷，也就是經(jīng)營銷售。既然是經(jīng)營，就一定離不開謀略，所謂“兵不厭詐”，那自是謀略或是計(jì)謀越多越好，越能攪亂競爭對手越好；既然是銷售，也一定避免不了競爭，凡競爭又必然依靠“資源、關(guān)系、手段”。凡此種種，初步定義了商場所謂的營銷。
我們一直以來比較欣賞一句廣告詞：“一直被模仿、從未被超越”。那是一種境界、一種無我無敵的境界、一種引領(lǐng)潮流、生來就是霸主的境界。但這種境界在中國重卡行業(yè)里，卻是一種危險(xiǎn)。如果你生就優(yōu)越，想要一種保持這種優(yōu)勢，那么你有可能就得比別的企業(yè)付出更多。中國企業(yè)創(chuàng)業(yè)從來都是先樹立一個標(biāo)桿，不斷從這個標(biāo)桿的企業(yè)挖出人才，從而讓自己達(dá)到或接近這個標(biāo)桿，最后直至超越。如果在中國重卡行業(yè)里，始終被別人模仿而不被別人超越，那么它就一定要在營銷體系上永遠(yuǎn)領(lǐng)先競爭對手半步。
凡是成功的重卡企業(yè)，如果仔細(xì)去研究它的營銷體系，分析這其中的市場定位、策略或是營銷網(wǎng)絡(luò)等，就不難發(fā)現(xiàn)它大凡由如下要素組成。
產(chǎn)品。擁有一款性能卓越、超乎同競爭平臺的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是制勝的第一法寶，這一產(chǎn)品，也是競爭中的第一資源。如果德國的曼卡抑是奔馳重卡都與國內(nèi)重卡是同一價(jià)格，那國內(nèi)重卡就很難言競爭了。好在國內(nèi)現(xiàn)在主流的重卡，HOWO也好、天龍、霸龍、歐曼或是特霸、杰獅也罷，在品質(zhì)上、在價(jià)格上都相差不大，這就有了所謂的競品平臺。在產(chǎn)品如果不能和競品拉開很大距離，那么就必然要在產(chǎn)品的推陳出新、技術(shù)改進(jìn)上多下功夫，只有每一步都走在競品的前面，那么才有可能多一分勝算。
網(wǎng)絡(luò)。國內(nèi)重卡現(xiàn)在基本上都是經(jīng)銷體系，經(jīng)銷商也分成幾級。有實(shí)力的一級經(jīng)銷商大多開設(shè)專營的4S店，進(jìn)行某一品牌的專營。重卡的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)在多數(shù)意義上可能等同于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷商既是銷售商同時(shí)也是服務(wù)商，雖然各重卡廠家也還設(shè)有各地的服務(wù)站、專業(yè)服務(wù)代理商以及大區(qū)的分公司、辦事處等協(xié)調(diào)銷售和服務(wù)，但各區(qū)域經(jīng)銷商的重要性卻是不同的，它的重要性是視其銷量決定的。雖然同樣是經(jīng)銷商，但有的做的好、有的做的差。同一區(qū)域、不同品牌，有銷的好也有銷的差，也有工程車銷的好然而牽引車卻銷的差。有可能在上海市場重汽銷的好、東風(fēng)銷的差，但到了山西的銷售卻又有可能完全顛倒過來。對于重卡企業(yè)而言，沒有培養(yǎng)起來經(jīng)銷商或是網(wǎng)絡(luò)沒有覆蓋到的地方，那就是空白，就是一個待開發(fā)的領(lǐng)域。即使網(wǎng)絡(luò)覆蓋到了，但銷量沒有達(dá)到目標(biāo)，也一樣要?dú)w于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)不健康之列。
在營銷體系里，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度以及是否健康才是決勝的關(guān)鍵。對于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)除了加大力度管理與控制、增強(qiáng)經(jīng)銷人員的銷售技能外，還得瞄準(zhǔn)競爭對手的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進(jìn)行爭奪，自己每多一個有實(shí)力的同盟即是對競爭對手最有力的打擊。對服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要加大培訓(xùn)、提高服務(wù)意識、合理調(diào)配零部件供給，給予企業(yè)最大能力的支持，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得用戶的忠誠度。重卡的口碑傳播至為重要，有可能一個村莊、一個車隊(duì)、一個物流公司用的都是一個品牌的重卡。相互之間的口碑傳播，有可能只是因?yàn)橐淮问鹿屎蟮募皶r(shí)維修或是定點(diǎn)定時(shí)的上門服務(wù)，抑或一輛重卡的某一好處都有可能被無限放大，從而成為新用戶購車的決策依據(jù)。
除了經(jīng)銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之外，改裝車以及供應(yīng)商、融資平臺等作為重卡企業(yè)的上下游，同樣也歸屬于網(wǎng)絡(luò)。在廣義的層面上，網(wǎng)絡(luò)更多賦予了“供應(yīng)鏈”的意義。重卡企業(yè)只有參與更多網(wǎng)絡(luò)成員的經(jīng)營、與網(wǎng)絡(luò)成員達(dá)成緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，讓整個供應(yīng)鏈體系結(jié)成榮辱與共的同盟。那么，在市場疲軟時(shí)，有整個供應(yīng)鏈體系進(jìn)行分擔(dān)；在市場好的環(huán)境下，與整個供應(yīng)鏈上的成員利益共享。這樣，就將大大避免因改裝而延遲交貨、因供應(yīng)商供貨不及時(shí)而錯失訂單、因融資平臺不暢而丟失客戶。只有讓網(wǎng)絡(luò)更為健全、持續(xù)健康發(fā)展，才是競爭對手最為畏懼的。
在營銷體體系里，除了重要的產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)之外，還將包括渠道、手段等。
現(xiàn)在是一個信息爆炸的時(shí)代，然而有些信息卻是封閉的，卻是不為更多企業(yè)所獲悉的。信息渠道是否暢通、是否能更多獲得國家相關(guān)部委對于商用車領(lǐng)域監(jiān)管的信息以及我國對于不斷提高排放法規(guī)的執(zhí)法監(jiān)管信息等，都將對重卡企業(yè)的生產(chǎn)、營銷政策的制定乃至并購產(chǎn)生重大影響。除了信息渠道外，融資渠道很多時(shí)候也制肘著重卡企業(yè)的發(fā)展。不管是信息渠道還是融資渠道，渠道的是否暢通將在關(guān)鍵時(shí)刻決定一個重卡企業(yè)的成敗。
如果我們把重卡的營銷上升到兵法的高度，就會發(fā)現(xiàn)它是離不開一些國人耳熟能詳?shù)脑~語?！斑h(yuǎn)交近攻”也好、“離間、聯(lián)盟”也罷，都可以算做一種手段。面對國內(nèi)眾多的重卡品牌以及由此而延伸的發(fā)動機(jī)、橋、變速箱等主要零部件供應(yīng)廠家，不選擇一些所謂的聯(lián)盟是很難獨(dú)自立足的。但除了聯(lián)盟為自己搭橋鋪路外，還免不了要善于去拆別人的橋。在立足為用戶提供更好的產(chǎn)品、依托經(jīng)銷商服務(wù)商提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，要深入用戶、貼近用戶做終端的走訪。要及時(shí)分析現(xiàn)在各主力重卡企業(yè)的所謂“無奈的忠誠”用戶。有些用戶因購買某一品牌的重卡有一定數(shù)量，因購買基數(shù)大、原來庫存的備品配件多而不能輕易更換。即使對原購買的重卡品牌很不滿但到了更換的時(shí)候還是會很無奈的選擇原有品牌。除非外力作用更大，有更好的方式、手段能贏得這種集團(tuán)客戶的重新選擇。在面對我國重卡需求多樣化、差異化等各種復(fù)雜多變的市場下，不斷豐富營銷手段、不斷積累資源、拉近關(guān)系，讓企業(yè)的營銷理念上升到一個更高的臺階，那么才敢于說在競爭中多一份勝算。
在營銷理念、商務(wù)政策、營銷手段上不斷推陳出新的同時(shí)，還需更多考慮經(jīng)銷商以及大客戶的銷售策略。經(jīng)銷商是以區(qū)域?yàn)閯澐值?，然而很多的集團(tuán)客戶卻是以行業(yè)為劃分的。如何做好條塊的營銷管理，做好集團(tuán)客戶的商務(wù)政策以及保護(hù)并且不損害經(jīng)銷商的利益為前提，充分利用地方政府資源尋找更多有價(jià)值的用戶，這些在重卡的營銷體系里，也是特別需要注意并予以考慮的。目前北京市政府拿出巨資進(jìn)行貨車的黃標(biāo)換綠標(biāo)，重卡需要更新的數(shù)量也不在少數(shù)。重卡企業(yè)除了配合經(jīng)銷商做好產(chǎn)品的及時(shí)供應(yīng)外，還需為經(jīng)銷商拓展更多的關(guān)系，從而也為企業(yè)贏得更多的銷售機(jī)會。相信繼北京市政府此舉在全國將起到示范作用后，各地政府也會越來越多的考慮或?qū)嵤S標(biāo)換綠標(biāo)的政策，那將迎來我國商用車新一輪的發(fā)展機(jī)遇。
商用車的營銷時(shí)代，是一個充滿競爭、充滿機(jī)會與挑戰(zhàn)的時(shí)代。是一個供應(yīng)鏈體系與另一個供應(yīng)鏈體系的競爭，同時(shí)也是一個個營銷策略、營銷手段的競爭。隨著國家對環(huán)保的要求越來越嚴(yán)格、對汽車排放法規(guī)要求的不斷提高，重卡企業(yè)也將迎來更多并購的機(jī)會。商用車企業(yè)只有在營銷中取勝、做強(qiáng)做大自身，才能在新的一輪洗牌機(jī)會中勝出。
試看當(dāng)今商用車企業(yè)營銷到底誰能獲勝，讓我們拭目以待。
