近日，長(zhǎng)安多功能汽車官方旗艦店進(jìn)駐天貓商城，這是國(guó)內(nèi)首家商用車天貓旗艦店。長(zhǎng)安金牛星、歐諾、歐力威等多個(gè)車型的商用車都可以在網(wǎng)上購(gòu)買，網(wǎng)購(gòu)整個(gè)流程為“定車型—下訂單—付訂金—收到短信—憑短信到4S店簽合同、付尾款—提車—客服回訪”。相比到4S店現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車，在網(wǎng)上下訂單的好處是可獲得單車500元優(yōu)惠。對(duì)于這種銷售模式，經(jīng)銷商有怎樣的看法？近日記者采訪到3位卡車經(jīng)銷商，請(qǐng)他們談?wù)勛约旱囊?jiàn)解。
記者：廠商依靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)宣傳品牌、銷售產(chǎn)品已經(jīng)不是新鮮事，但是進(jìn)駐專業(yè)的購(gòu)物網(wǎng)站并開(kāi)店還不多見(jiàn)。在各位看來(lái)，這種營(yíng)銷手段的發(fā)展前景如何？
張溫善：從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，通過(guò)網(wǎng)店銷售確實(shí)有其存在的空間，但現(xiàn)階段這種方式還比較超前，我覺(jué)得還不是時(shí)候，長(zhǎng)安商用車的做法能否取得效果要經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)，因此短時(shí)間內(nèi)對(duì)現(xiàn)有的銷售模式不會(huì)有太大影響。我們之前也想過(guò)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，也就是建立自己公司的網(wǎng)站，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)更多的作用是宣傳。
薛鋒：今年四五月份時(shí)，我看到過(guò)一個(gè)類似的信息，是寶馬的宣介，說(shuō)是在未來(lái)10年逐漸取消銷售的實(shí)體店，依托別的網(wǎng)絡(luò)（如淘寶、天貓等）或者建立寶馬自己的銷售網(wǎng)站來(lái)做銷售。當(dāng)然，各地的服務(wù)站不能取消。
長(zhǎng)安的做法是嘗試用網(wǎng)絡(luò)銷售加實(shí)體店的方式，只不過(guò)對(duì)重卡來(lái)說(shuō)，這種銷售方式的直觀性比較差，網(wǎng)頁(yè)上展示的整車和各個(gè)細(xì)節(jié)都比不上實(shí)體店的參觀感受，也無(wú)法觸摸到實(shí)車。另外，中國(guó)的重卡產(chǎn)品質(zhì)量還需要很大提升，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者最擔(dān)心的就是質(zhì)量問(wèn)題。
任風(fēng)保：這種操作模式更像是一種中介服務(wù)，可以嘗試去做，但還需輔以更完善的服務(wù)。其中有幾個(gè)問(wèn)題是我比較擔(dān)心的：第一，現(xiàn)在賣車是有區(qū)域保護(hù)的，比如河南用戶去北京買車，河南的經(jīng)銷商在車管所拿到購(gòu)車發(fā)票復(fù)印件，然后到廠里一告發(fā)，廠家就會(huì)對(duì)跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商進(jìn)行處罰。第二，用戶在網(wǎng)上繳納小額訂金后去當(dāng)?shù)?S店提車，這勢(shì)必會(huì)影響專賣店的利益。比如有些用戶在之前已經(jīng)跟我們談過(guò)價(jià)格了，又要求我們按照網(wǎng)上下訂單后的手機(jī)短信再讓價(jià)，那這個(gè)讓出的錢由誰(shuí)來(lái)出？很多經(jīng)銷商本來(lái)就不賺錢，價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，車輛的價(jià)格已經(jīng)很透明，而讓廠家額外出錢也很困難，因?yàn)閺S家已經(jīng)給經(jīng)銷商各種返利了。第三，如何獲得消費(fèi)者的信任。相信很多人都有通過(guò)網(wǎng)購(gòu)買到假貨的經(jīng)歷，卡車又是較昂貴的生產(chǎn)工具，看不到實(shí)車，用戶很難打消心中的疑慮。
記者：大家對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的擔(dān)心主要針對(duì)產(chǎn)品本身以及現(xiàn)有的銷售模式。那網(wǎng)購(gòu)會(huì)不會(huì)造成廠家和經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)呢？
張溫善：我覺(jué)得這種做法并不是廠家想更多的掌握客戶資源，因?yàn)閺S家不可能靠一己之力在全國(guó)進(jìn)行銷售，畢竟投入太大，產(chǎn)出也不一定達(dá)到效果。
任風(fēng)保：確實(shí)有這個(gè)可能。做網(wǎng)店也是為了盈利，所謂無(wú)利不起早，那網(wǎng)店的利潤(rùn)從哪里出？經(jīng)銷商肯定不愿意給網(wǎng)店留出利潤(rùn)。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商都會(huì)希望廠家在一個(gè)地區(qū)內(nèi)少發(fā)展經(jīng)銷商，這樣現(xiàn)有經(jīng)銷商能分到的蛋糕就越多。如果網(wǎng)店再?gòu)闹胁逡桓茏?，?jīng)銷商會(huì)買賬嗎？這和直銷又有什么區(qū)別？如果網(wǎng)店搶走了經(jīng)銷商的生意，也許經(jīng)銷商就不做這個(gè)品牌了。
而對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，拿著短信去專賣店提車，專賣店恐怕會(huì)有抵觸情緒，反正訂金已經(jīng)交過(guò)了，就可能會(huì)給他們庫(kù)存時(shí)間長(zhǎng)的、有毛病的車。后續(xù)流程如何操作也值得注意，比如購(gòu)買保險(xiǎn)、售后、維權(quán)等是不是也在網(wǎng)上進(jìn)行？如果網(wǎng)購(gòu)的車壞了找誰(shuí)投訴？實(shí)際提車的專賣店很可能不接這個(gè)業(yè)務(wù)，認(rèn)為“又不是我賣的，你從哪里買的找誰(shuí)去”。這些問(wèn)題不解決，用戶的購(gòu)買感受就會(huì)大打折扣。
記者：近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅猛發(fā)展，甚至有人說(shuō)網(wǎng)購(gòu)會(huì)取代實(shí)體店。網(wǎng)購(gòu)具有兩大優(yōu)勢(shì)：一是節(jié)省了廠家的建店成本；二是可以統(tǒng)計(jì)客戶需求，為供貨提供參考。但同時(shí)它又有不少弊端和不足。在各位看來(lái)，應(yīng)該如何揚(yáng)長(zhǎng)避短？
張溫善：如果這個(gè)模式能做起來(lái)，肯定能起到減少建實(shí)體店成本的效果，因?yàn)樗恍柙诟鞯卦黾觽}(cāng)儲(chǔ)功能。但這種模式受限于資源，卡車品種繁多，同一車型又有不同參數(shù)，對(duì)于比較專業(yè)的用戶，網(wǎng)絡(luò)銷售還能與之進(jìn)行溝通；如果用戶對(duì)參數(shù)不了解，就無(wú)法在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中選擇具體的配置。另外，網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格如何商量也是個(gè)問(wèn)題?？ㄜ囉脩魧?duì)輪胎大小、發(fā)動(dòng)機(jī)功率、變速器擋位數(shù)等方面的細(xì)分要求很多，如果這些問(wèn)題都留在付尾款的環(huán)節(jié)去討論，那么價(jià)格就很難確定了。
解決這些問(wèn)題，需要廠家更細(xì)致的工作。
任風(fēng)保：網(wǎng)購(gòu)確實(shí)節(jié)省建實(shí)體店的成本，但其實(shí)節(jié)省的只是廠家的成本，而專賣店是經(jīng)銷商而不是廠家投資的。至于方便安排生產(chǎn)和銷售，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，進(jìn)貨量都是按照傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)做的，賣得好就多進(jìn)些，要跟著市場(chǎng)走。
我認(rèn)為要想發(fā)揮網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)經(jīng)銷商和網(wǎng)站結(jié)合的方式，比如某個(gè)地區(qū)指定一家專賣店與網(wǎng)店結(jié)合，這個(gè)專賣店就能夠與其他專賣店形成競(jìng)爭(zhēng)，起碼這個(gè)專賣店是有利可圖的，也會(huì)更有積極性。
薛鋒：用第三方網(wǎng)站銷售的方式在未來(lái)可能會(huì)形成營(yíng)銷革命，減少?gòu)S家的經(jīng)營(yíng)成本，也減少經(jīng)銷商的投入，消費(fèi)者最終也會(huì)受益。因?yàn)閺S商的經(jīng)營(yíng)成本降低后，產(chǎn)品的價(jià)位也會(huì)降低，如果價(jià)位不降，產(chǎn)品品質(zhì)也會(huì)提高。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，確實(shí)能夠節(jié)省包括中間環(huán)節(jié)在內(nèi)的很大一筆實(shí)體店建設(shè)的投入。設(shè)立實(shí)體店就要往店里發(fā)貨品，這就涉及到運(yùn)費(fèi)，運(yùn)輸過(guò)程中還可能出現(xiàn)各種風(fēng)險(xiǎn)。如果是網(wǎng)絡(luò)銷售，只需要把貨物運(yùn)到目的地，只涉及到交付的問(wèn)題，這些風(fēng)險(xiǎn)和成本就可以避免掉。
也有廠家或經(jīng)銷商建立自己的網(wǎng)站，這與在第三方網(wǎng)站建店的區(qū)別在于：首先，用戶要去所購(gòu)品牌車的網(wǎng)站上去搜索信息，假如用戶不確定買哪個(gè)品牌的卡車，那就要瀏覽很多品牌的網(wǎng)站，如果這時(shí)能有一家專門做銷售的第三方網(wǎng)站提供各個(gè)品牌的信息，讓用戶能一次性看完所有品牌的信息，那就更便捷了。其次，單一品牌網(wǎng)站的點(diǎn)擊率有限，用戶活躍度也不高，肯定不如專業(yè)做銷售的網(wǎng)站。第三，單一品牌的網(wǎng)站不如專業(yè)銷售網(wǎng)站規(guī)范，特別是專業(yè)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了第三方擔(dān)保。而單一品牌網(wǎng)站還不具備這個(gè)功能，當(dāng)用戶支付了貨款后，實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售，如果用戶對(duì)車輛有異議，可能就會(huì)形成追溯，這也是第三方存在的必要性。
因此我認(rèn)為，在利用網(wǎng)絡(luò)銷售方面應(yīng)該兩條腿走路，一方面建設(shè)自己的網(wǎng)站，讓用戶在網(wǎng)站上看到全面的產(chǎn)品和企業(yè)資料；另一方面依托第三方網(wǎng)站，真正實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。
記者手記：
對(duì)于為何選擇網(wǎng)上購(gòu)物，相信很多人的回答是方便、實(shí)惠，這是實(shí)用主義者的回答。
有經(jīng)銷商說(shuō)，他曾問(wèn)過(guò)一個(gè)女孩喜歡網(wǎng)購(gòu)的原因，女孩回答：網(wǎng)購(gòu)讓我每天都有驚喜。這是注重享受的人的看法。
記者認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)，人們已經(jīng)默認(rèn)它是一種潮流，但至于網(wǎng)購(gòu)的心理驅(qū)動(dòng)力，還很少有人下功夫研究。
那么，如何讓商用車用戶選擇網(wǎng)購(gòu)呢？只有找到產(chǎn)品和網(wǎng)購(gòu)之間的契合點(diǎn)，才能從心靈上打動(dòng)消費(fèi)者。
