“谷歌們”對(duì)汽車業(yè)虎視眈眈在先，這也讓車企們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的警惕隨之提升，開(kāi)始商討與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展路徑。
日前，在阿里巴巴的總部所在地杭州，來(lái)自東風(fēng)汽車的200多位營(yíng)銷高管齊聚于此，一項(xiàng)關(guān)于東風(fēng)的電商規(guī)劃逐漸浮出水面，其自行建立的電商平臺(tái)“東風(fēng)汽車公司電子商務(wù)應(yīng)用集成平臺(tái)”正悄然搭建。而在此前的3月28日，上汽集團(tuán)自建的“車享網(wǎng)”電商平臺(tái)業(yè)已上線。此外，長(zhǎng)安、廣汽等汽車企業(yè)集團(tuán)也都在近日表達(dá)了要自建電商平臺(tái)的意愿。長(zhǎng)安汽車副總裁龔兵表示，除了在天貓和京東上試水電商外，長(zhǎng)安汽車今后還將搭建自有的電商品牌。而廣汽乘用車總經(jīng)理助理兼銷售部長(zhǎng)肖勇也表示，除了現(xiàn)有品牌外，主機(jī)廠也應(yīng)考慮自建“品牌商城”。一場(chǎng)車企自建電商平臺(tái)的暗潮正在涌動(dòng)。
第三條電商路徑
事實(shí)上，目前汽車電商的模式主要有三類：一是以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，二是以易車、汽車之家為代表的垂直類網(wǎng)站，第三即為以上汽“車享網(wǎng)”為代表的車企自建電商平臺(tái)。
“車企自建的OTO平臺(tái)，更加能適應(yīng)汽車行業(yè)電商發(fā)展的需要”，吉利汽車銷售公司數(shù)字營(yíng)銷部相關(guān)負(fù)責(zé)人徐見(jiàn)達(dá)表示，前兩類平臺(tái)雖然流量較大，能產(chǎn)生更多銷售線索，但車企卻難以從中對(duì)汽車銷售線索進(jìn)行系統(tǒng)性管理，更多僅集中在銷售環(huán)節(jié)。而車企如果自建電商平臺(tái)，這些資料就可以匯成大數(shù)據(jù)庫(kù)，并以此對(duì)客戶信息進(jìn)行及時(shí)掌握和跟蹤，進(jìn)一步提高銷售轉(zhuǎn)化率，同時(shí)能夠打通后市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的提升。
然而，這并不意味著車企自建電商將會(huì)迅速取代前兩類平臺(tái)。某車企電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人坦言，該公司也曾考慮自建平臺(tái)，不過(guò)由于成本高昂等因素，目前仍只能依靠第三方電商平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。
汽車分析師鐘師分析，雖然自建電商平臺(tái)更符合車企長(zhǎng)遠(yuǎn)利益需求，但卻面臨著專業(yè)化程度與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)差距明顯，且難以通過(guò)外包等途徑解決難題。他表示，三類電商平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的階段中仍將并存。
由此當(dāng)多條電商途徑擺在面前時(shí)，如何使之差異化發(fā)展則成了確保車企電商效益最大化的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)思維下的“野心”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，上汽集團(tuán)投入2億元打造車享網(wǎng)截至目前僅實(shí)現(xiàn)銷量2000余輛。單從銷量來(lái)計(jì)算，投入與收益差距頗大，然而將目光移至車企決策方面，上汽的做法則可謂深謀遠(yuǎn)慮。
對(duì)車企而言，對(duì)汽車電商的打造顯然不光要對(duì)銷量、更要對(duì)消費(fèi)信息的收集分析以及對(duì)整個(gè)銷售鏈條的控制，這在以往與第三方電商“合伙人”的模式中很難得到或更需額外付出成本。
然而，通過(guò)自建的電商平臺(tái)，車企可以對(duì)客戶信息進(jìn)行深度分析，針對(duì)不同消費(fèi)者推行“精準(zhǔn)式”營(yíng)銷。東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理朱福壽介紹，“目前正向開(kāi)發(fā)一款汽車需要約20億元”，在他看來(lái)，基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析，將改變傳統(tǒng)的用戶調(diào)研模式，降低研發(fā)成本同時(shí)確保產(chǎn)品成功率提升。
值得關(guān)注的是，作為電商平臺(tái)，未來(lái)承擔(dān)的并非僅僅是新車銷售業(yè)務(wù)，更包含維修、保養(yǎng)等大量后市場(chǎng)業(yè)務(wù)。“銷售、服務(wù)及后市場(chǎng)等服務(wù)環(huán)節(jié)未來(lái)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的可能性最大”，鐘師表示，車企自建電商的做法無(wú)疑是想將這種化學(xué)反應(yīng)的控制權(quán)及產(chǎn)生的收益牢控在自己手中。
觀察
賣(mài)車不是電商的終極目的
就眼下而言，很多汽車電商干的是一錘子買(mǎi)賣(mài)，更多是以信息流為主，雖能完成購(gòu)車意向，但還要去實(shí)體店完成交易，資金流和物流都是通過(guò)線下完成。因此將電商概括為營(yíng)銷的“噱頭”并不過(guò)分。
事實(shí)上，能否貫徹“互聯(lián)網(wǎng)思維”提升整個(gè)過(guò)程中的用戶體驗(yàn)，才是汽車電商成功的關(guān)鍵。那么，能用什么吸引用戶？也許是更友好的在線購(gòu)車及服務(wù)預(yù)約界面，也許是可定制的個(gè)性化配置，也許是更專業(yè)的在線售后服務(wù)解答、更快捷的需求響應(yīng)，以及大量真實(shí)用戶的經(jīng)驗(yàn)分享和吐槽。
不惜重本自建電商平臺(tái)，表明了車企正積極靠攏真正汽車電商化的態(tài)度。然而，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這種新事物而言，汽車廠商更需要一場(chǎng)觀念上的革命。正如東風(fēng)公司董事長(zhǎng)徐平所說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展并不能為每一個(gè)汽車制造商都帶來(lái)機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)給汽車制造商帶來(lái)的一系列機(jī)遇是基于這些企業(yè)能夠盡早、主動(dòng)、有效地與互聯(lián)網(wǎng)相融入?！?BR>
