銷量重要還是利潤重要？不同企業(yè)在不同階段都有不同的回答。
對未來的東風(fēng)股份而言，是繼續(xù)沖擊銷量目標(biāo)，以超過福田、江淮、江鈴為十三五愿景；還是以盈利指標(biāo)為第一要務(wù)，保證自己的利潤水平能夠不斷提高？
在東風(fēng)股份“十二五”的最后一場商務(wù)大會上，這個問題有了明確答案。
“十二五”最后一年初嘗勝果
“2015年的東風(fēng)股份本部事業(yè)，實(shí)現(xiàn)了自2008年以來的首次盈利。”
在12月18日的2016商務(wù)大會上，東風(fēng)汽車股份有限公司宣布本部事業(yè)（不含旗下的東風(fēng)康明斯、鄭州日產(chǎn)）當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利。而這在很大程度上要得益于東風(fēng)輕卡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了近幾年來的首次扭虧為盈。
東風(fēng)凱普特E280輕卡
回望即將過去的“十二五”，對于東風(fēng)股份而言，也許是喜憂參半的五年。在十二五初期和中期，東風(fēng)股份的輕卡業(yè)務(wù)從最高峰的年銷12萬輛一路直降，到2014年只有7萬多輛，輕卡制造成本居高不下、輕卡業(yè)務(wù)虧損、微車業(yè)務(wù)巨虧、庫存高企、經(jīng)銷商競爭力較差等難題，讓整個東風(fēng)股份事業(yè)舉步維艱。
從東風(fēng)商用車公司“空降”過來的新任總經(jīng)理?xiàng)钋?，?012年開始啟動中期調(diào)整計(jì)劃，在東風(fēng)股份內(nèi)部展開了一場大變革。經(jīng)過三年時間的調(diào)整，東風(fēng)股份在2014年底的商務(wù)大會上宣布走出調(diào)整期，輕卡產(chǎn)品品系由原來的福瑞卡、多利卡和凱普特三個品系精簡為多利卡和凱普特，其營銷力、商品力和制造力也有了顯著提升（關(guān)于中期調(diào)整，詳見筆者文章《輕卡商業(yè)模式巨變東風(fēng)輕卡如何應(yīng)對》（上）和《輕卡商業(yè)模式巨變東風(fēng)輕卡如何應(yīng)對》（下））。
等到中期調(diào)整后的第一年過去，東風(fēng)股份終于嘗到了久違的勝利果實(shí)——本部事業(yè)（不含旗下的東風(fēng)康明斯、鄭州日產(chǎn)）自2008年以來首次盈利；東風(fēng)輕卡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了近幾年來的首次扭虧為盈。
據(jù)東風(fēng)股份總經(jīng)理助理高廣巖介紹，受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、運(yùn)價(jià)低迷、國四升級等不利因素影響，2015年國內(nèi)輕卡市場仍然是負(fù)增長，預(yù)計(jì)全年將從去年的166萬輛下降到149萬輛，降幅約10%。東風(fēng)輕卡盡管也隨之下降，但全年順利完成了國四升級，聚焦中高端戰(zhàn)略取得了初步成效，輕卡銷售結(jié)構(gòu)有了大幅優(yōu)化。
“2015年，我們的經(jīng)營質(zhì)量有了進(jìn)一步提升，輕卡單價(jià)同比上升了25%，輕卡銷售凈收入同比增長9.2%至40.06億元；銷售結(jié)構(gòu)方面，2015年我們的中端產(chǎn)品占比從57%提升至76%，低端產(chǎn)品從28%降低至9%?！睋?jù)了解，2015年東風(fēng)純輕卡全年銷量下滑10%，低于行業(yè)平均降幅（不含皮卡、工程車、出口等在內(nèi)的純輕卡市場約下滑14%），市場份額比去年同期提升0.5個百分點(diǎn)。
東風(fēng)凱普特N280
十二五的最后一年初嘗勝果，面對即將到來的十三五以及已經(jīng)到來的行業(yè)“新常態(tài)”，東風(fēng)股份又會如何選擇呢？
十三五要做“最盈利的輕卡企業(yè)”
“十三五期間，東風(fēng)股份要做行業(yè)內(nèi)最盈利的輕卡企業(yè)?！边@是東風(fēng)股份總經(jīng)理?xiàng)钋嘣诒敬紊虅?wù)大會上提出的戰(zhàn)略設(shè)想。
記者了解到，通過這幾年來的調(diào)整與摸索，東風(fēng)股份逐漸形成了清晰的發(fā)展思路。與“十二五”規(guī)劃之初重點(diǎn)關(guān)注銷量提升所不同的是，十三五期間，東風(fēng)股份要做行業(yè)內(nèi)最盈利的輕卡企業(yè)。
實(shí)際上，據(jù)東風(fēng)股份相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，經(jīng)過2012-2014年的中期調(diào)整，東風(fēng)輕卡在2015年的單車盈利率已經(jīng)超過多數(shù)同行，在行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先地位。
然而，此時的東風(fēng)輕卡，仍然面對著一系列難題。比如，相比帥鈴、歐馬可、奧鈴TX/CTX等競品，東風(fēng)凱普特中高端產(chǎn)品的市場知名度和銷售量仍舊不高，品牌力亟待強(qiáng)化；經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)單兵作戰(zhàn)能力相對不足，網(wǎng)絡(luò)布局也需要進(jìn)一步優(yōu)化。而對于市場營銷節(jié)奏的把控不夠精準(zhǔn)，以及進(jìn)銷存精細(xì)管理的理念不夠深入，也同樣困擾著東風(fēng)輕卡及其經(jīng)銷渠道。
“在市場低迷的環(huán)境下，追求企業(yè)健康發(fā)展，精細(xì)管理，是取勝的法寶。廠家和經(jīng)銷商都希望能夠消除一切浪費(fèi)，但可惜的是，浪費(fèi)就發(fā)生在不經(jīng)意之間，對季節(jié)指數(shù)的判斷失誤，對錯誤的糾正緩慢，面對客戶訂單的沖動，讓我們付出了高額的代價(jià)；超長期庫存困擾了我們一年，25%的資金被長期占用，嚴(yán)重影響了廠家和經(jīng)銷商的利潤和銷量。如果廠家和經(jīng)銷商能夠充分溝通，嚴(yán)格按照進(jìn)銷存管理，這些損失是可以避免的?！睏钋噙@樣說道，“雖然市場低迷，但如果我們能跟上國家的調(diào)整方向和節(jié)奏，精細(xì)管理，消除浪費(fèi)，我們?nèi)源笥锌蔀椤：?，我們更?yīng)該團(tuán)結(jié)互助，抱團(tuán)取暖。”
據(jù)了解，為了在十三五期間搶占制高點(diǎn)，為公司創(chuàng)造更高的收益率，東風(fēng)股份將在2016年全面布局國五市場?！暗矫髂晟习肽辏瑬|風(fēng)凱普特C系列、多利卡系列和東風(fēng)工程車都將推出國五產(chǎn)品；三季度，凱普特N系列和E系列、鄭州日產(chǎn)凱普斯達(dá)也將完成國五產(chǎn)品開發(fā)。”高廣巖透露說道。這也就是說，到明年四季度，東風(fēng)輕卡全系列品系都將擁有國五車型，從而為2017年初全國范圍內(nèi)實(shí)施的柴油車國五標(biāo)準(zhǔn)做好準(zhǔn)備。
“十三五”期間，到底是銷量重要，還是利潤重要？
從東風(fēng)股份2016商務(wù)大會上傳出的信息清晰地表明，由“量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”，將會是東風(fēng)輕卡未來的主旋律和愿景目標(biāo)。這種企業(yè)理念上的巨大轉(zhuǎn)變和頂層設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型，或許將為東風(fēng)輕卡的十三五發(fā)展帶來一個完全不一樣的視野和天地。
