終于，中國(guó)車(chē)市迎來(lái)了2017年的“好時(shí)候”。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)提供的數(shù)據(jù)，7月份前三周車(chē)市零售銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)6.2%，批發(fā)更是大漲15%。自主品牌是否也隨著大盤(pán)一起迎來(lái)喜報(bào)呢？
吉利、長(zhǎng)城和廣汽乘用車(chē)，這三家每個(gè)月率先發(fā)布數(shù)據(jù)的自主車(chē)企“尖子生”，用數(shù)字印證了這一點(diǎn)。吉利和傳祺上月銷(xiāo)量分別同比激增87.8%和28.3%，而長(zhǎng)城雖然增幅還不到1%，然而魏派Wey品牌實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量環(huán)比翻倍，越過(guò)了五千輛目標(biāo)值。
即便是同期持平，想必魏建軍內(nèi)心也該能夠?qū)捨苛耍鋵?shí)，深層涵義還不止數(shù)字上的變化。
連跌三月回漲，全年冠軍成謎
根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布的最新產(chǎn)銷(xiāo)報(bào)告，2017年7月份其批發(fā)銷(xiāo)量為69,063輛（除了乘用車(chē)之外，還含商用車(chē)風(fēng)駿皮卡，并且包括出口銷(xiāo)量），同比微增0.13%。
盡管這個(gè)增幅極其微小，但對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)信號(hào)：從今年4月開(kāi)始連續(xù)3個(gè)月的同比滑坡終于告停。進(jìn)入2017年以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量表現(xiàn)雖然比部分其他自主品牌的大起大落相對(duì)穩(wěn)定一些，但很難稱(chēng)理想。1月份同比微增0.7%，3月份同比小幅提高2.3%，只有2月份因?yàn)榧竟?jié)因素同比攀升高達(dá)30.7%，隨后4到6月分別同比下跌8.1%、3.8%和1.7%。
長(zhǎng)城在上半年銷(xiāo)量表現(xiàn)不理想的因素有多重：購(gòu)置稅優(yōu)惠政策梯度退坡使得去年第四季度透支需求與購(gòu)買(mǎi)力，導(dǎo)致今年車(chē)市大盤(pán)整體疲軟；自主品牌進(jìn)入疲勞期，新車(chē)換代空擋和價(jià)格戰(zhàn)損傷業(yè)績(jī)……
7月雖然距離“金九銀十”還有差距，但卻是價(jià)格折扣集中的月份。對(duì)中國(guó)車(chē)市來(lái)說(shuō)，2017年的7月在經(jīng)過(guò)上半年調(diào)整之后，倒是迎來(lái)了一陣小爆發(fā)。在大盤(pán)也趨向回暖的背景下，長(zhǎng)城7月份銷(xiāo)量迎來(lái)了止跌回升。1到7月份，長(zhǎng)城累計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)2.0%至529,806輛。
既然提到長(zhǎng)城累計(jì)銷(xiāo)量，就不能不提另外第幾家可能爭(zhēng)奪自主品牌銷(xiāo)量桂冠的車(chē)企。吉利7月銷(xiāo)量同比暴漲87.8%至91,104輛，延續(xù)了今年以來(lái)的勢(shì)頭，比長(zhǎng)城高出2萬(wàn)輛以上，累計(jì)銷(xiāo)量同比上升89.1%至621,731輛。截至本文發(fā)稿，長(zhǎng)安尚未發(fā)布7月銷(xiāo)量。
那么不妨以現(xiàn)成的上半年銷(xiāo)量看，按照乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，無(wú)疑吉利最高，同比增長(zhǎng)79.8%至550,191輛；長(zhǎng)安同比下跌5.5%至532,763輛；長(zhǎng)城同比增長(zhǎng)1.4%至403,495輛。
車(chē)企官方的數(shù)字和乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)覆蓋范圍存在一定差異，由于上市公司不計(jì)入全球鷹和知豆銷(xiāo)量，因此吉利官方上半年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)89.3%至530,627輛；長(zhǎng)城包含了皮卡，同比增長(zhǎng)2.3%至460,743輛；長(zhǎng)安則同比下跌4.5%至592,091輛。這意味著如果按乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，吉利優(yōu)勢(shì)較為明顯，但倘若按車(chē)企官方習(xí)慣統(tǒng)計(jì)，則長(zhǎng)安目前累計(jì)銷(xiāo)量仍然最高，而長(zhǎng)城和吉利差距也沒(méi)有乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)那么大。
于是，2017年誰(shuí)最終能成為自主車(chē)企的全年銷(xiāo)量之王，除了要看后面幾個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)之外，統(tǒng)計(jì)方法也很重要。以乘聯(lián)會(huì)的方式，吉利稱(chēng)雄概率較大，但如果按車(chē)企官方數(shù)字，由于長(zhǎng)城后面魏派Wey還有待發(fā)力，長(zhǎng)安在調(diào)整庫(kù)存之后也呈現(xiàn)出復(fù)蘇勢(shì)頭，鹿死誰(shuí)手還未可知。
銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)變化比漲跌更重要
在《一句話(huà)點(diǎn)評(píng)》看來(lái)，2017年7月份長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量雖然增幅甚微，但如果從銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)上看，還是可以“差強(qiáng)人意”，讓人稍稍振作。
7月份，長(zhǎng)城旗下車(chē)型中，最暢銷(xiāo)的哈弗H6基本守住大盤(pán)，雖然不及上年同期銷(xiāo)量，但差距不大，仍然達(dá)到了37,305輛銷(xiāo)量。最大的減量來(lái)自跌幅最深的哈弗H1，同比下跌61.69%。最大增量則來(lái)自于魏派Wey VV7，在6月達(dá)到3,166輛之后，上個(gè)月攀升到6,075輛，比魏建軍低調(diào)給出的五千輛目標(biāo)有所超出。
除了情況較為特殊的哈弗H7（和VV7存在兄弟鬩墻之嫌疑）之外，長(zhǎng)城哈弗旗下大部分較高端的車(chē)型在上個(gè)月都保持了相對(duì)尚可的表現(xiàn)，哈弗H8和H9不是增長(zhǎng)就是微跌。從累計(jì)銷(xiāo)量看，更是如此（自然，哈弗H7累計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)是由于去年上市時(shí)間較晚）。
哈弗H6也存在一定的特殊性，上一代哈弗H6將變身為M6，采用降檔打法奪取更為注重性?xún)r(jià)比的細(xì)分市場(chǎng)。隨著哈弗M6的上市，預(yù)計(jì)未來(lái)哈弗6系列的總銷(xiāo)量仍然能夠維持在4萬(wàn)輛的檔次，如果合并統(tǒng)計(jì)，依舊是中國(guó)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的車(chē)型（朗逸和五菱宏光是否會(huì)埋怨不公平？）。
哈弗H2在7月份銷(xiāo)量轉(zhuǎn)正，不過(guò)在6月份已經(jīng)遇到挫折，再加上哈弗H1的銷(xiāo)量縮水，這是由于哈弗小型SUV產(chǎn)品力相對(duì)退步、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群起的緣故。寶駿510、MG ZS、奔騰X40，都在2017年第一季度加入到了小型SUV這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，尤其是寶駿510迅速攀升為小型SUV銷(xiāo)量冠軍。
對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，上個(gè)月最耀眼的當(dāng)屬魏派Wey VV7。根據(jù)《一句話(huà)點(diǎn)評(píng)》調(diào)查，VV7在經(jīng)銷(xiāo)店內(nèi)往往是售價(jià)18.88萬(wàn)元的S頂配版最受歡迎，這一比例甚至達(dá)到了90%，而且不少消費(fèi)者最終還增購(gòu)了套件。如果這樣的產(chǎn)品在銷(xiāo)量中所占比例顯著提升，對(duì)應(yīng)哈弗H1這樣的低價(jià)入門(mén)車(chē)銷(xiāo)量縮水，則整個(gè)車(chē)企的盈利性會(huì)得到較大改善——哪怕銷(xiāo)量漲跌數(shù)字并不好看。
因此，我們可以說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)盡管在2017年不復(fù)以往年份高速增長(zhǎng)的局面，但這種結(jié)構(gòu)性的改善無(wú)疑更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。在大眾、通用紛紛覺(jué)醒，從規(guī)模主義轉(zhuǎn)向利潤(rùn)主義的同時(shí)，國(guó)內(nèi)自主車(chē)企也需要理性發(fā)展，跟隨行業(yè)最明智的趨勢(shì)。
Wey能走多遠(yuǎn)？
關(guān)于魏派Wey，長(zhǎng)城汽車(chē)寄予了極大的厚望。雖然累計(jì)銷(xiāo)量九千多輛，但是早在今年6月份客戶(hù)預(yù)付款訂單就已經(jīng)突破兩萬(wàn)輛。
《一句話(huà)點(diǎn)評(píng)》在走訪(fǎng)華東經(jīng)銷(xiāo)店時(shí)獲悉，目前所有VV7的訂單中，20%來(lái)自于哈弗原有車(chē)主置換，80%的消費(fèi)者則是第一次購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)城汽車(chē)，包括不少原先并沒(méi)有打算購(gòu)買(mǎi)自主品牌的上海本地消費(fèi)者?！肮テ粕虾ｎ櫩偷男睦矸谰€(xiàn)”，這對(duì)不少自主品牌而言是可望不可及的目標(biāo)，而VV7已經(jīng)達(dá)成。
在銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)方面，Wey在過(guò)渡期采用哈弗店中店和萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)推廣模式增加曝光度，而獨(dú)立的專(zhuān)用經(jīng)銷(xiāo)店則按照豪華品牌店面的要求去建設(shè)。目前，該品牌已經(jīng)建了20家左右獨(dú)立門(mén)店，店中店在150家左右，預(yù)計(jì)到年底獨(dú)立門(mén)店會(huì)達(dá)到150到200家，形成完善的網(wǎng)絡(luò)。
目前，VV7系列兩款量產(chǎn)車(chē)型VV7C和VV7S已經(jīng)上市銷(xiāo)售，VV5系列定位緊湊型SUV，將是2017年下半年該品牌的重要產(chǎn)品。由于魏派品牌定位較為高端，且取得了一定的市場(chǎng)認(rèn)可，有望憑借出眾的配置產(chǎn)品力帶動(dòng)長(zhǎng)城整體銷(xiāo)量和均價(jià)齊升，促進(jìn)長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間上移，使其毛利率水平提升，帶領(lǐng)長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)入新的盈利增長(zhǎng)空間。
然而未來(lái)Wey面臨的考驗(yàn)也是不言而喻。首先是如何與同門(mén)哈弗兄弟共處，目前已有哈弗經(jīng)銷(xiāo)商將H7銷(xiāo)量下滑歸于VV7的迅猛崛起，而未來(lái)VV5也可能在定價(jià)上與哈弗H7、新哈弗H6存在一定的交叉。在《一句話(huà)點(diǎn)評(píng)》看來(lái)，長(zhǎng)城對(duì)哈弗H7可以采用取消部分不實(shí)用配置的方式，降低產(chǎn)品成本，下調(diào)車(chē)輛價(jià)格，避開(kāi)和VV7的沖突；而VV5和哈弗車(chē)型著重強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，前者更偏重年輕人群，后者則適合追求尺寸較大的消費(fèi)者。
到2017年第四季度，Wey或許將迎來(lái)一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手——吉利旗下的領(lǐng)克。同為自主高端品牌，領(lǐng)克借助沃爾沃技術(shù)和吉利營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，車(chē)未至而聲先聞。由于Wey使得長(zhǎng)城的消費(fèi)市場(chǎng)更多切換到華東區(qū)域，這正與領(lǐng)克目標(biāo)市場(chǎng)高度重合。雖然在目標(biāo)群體的年輕化程度上有別，但可以預(yù)期這兩個(gè)品牌將有激烈交鋒。
當(dāng)然，無(wú)論最后勝負(fù)如何，對(duì)中國(guó)自主品牌來(lái)說(shuō)都是堪喜的進(jìn)步，能夠在更高的擂臺(tái)上比拼，這本身就是對(duì)品牌乃至整個(gè)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)可。
