數(shù)據(jù)顯示，今年1～10月乘用車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到202.66萬(wàn)輛，比去年同期的173.15萬(wàn)輛增長(zhǎng)了17%。但10月份，乘用車的總銷量?jī)H為169569輛，比9月份的186330輛下降了9%。雖然廠家普遍實(shí)行限產(chǎn)政策，但整個(gè)乘用車庫(kù)存仍然達(dá)到109974輛。由此，今年的第四輪降價(jià)潮再次以失敗告終，緊接著是一系列車型宣布停產(chǎn)退市
縱觀2004年車市，汽車廠商辛苦制定的價(jià)格體系，在低迷的市場(chǎng)面前變得不堪一擊。
雖然新車不斷，降價(jià)不息，卻始終無(wú)法激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。目前來(lái)看，只有廣州本田、北京現(xiàn)代等少數(shù)幾個(gè)廠家能夠比較順利地完成產(chǎn)銷計(jì)劃。特別是長(zhǎng)安福特，全年4萬(wàn)輛的銷售任務(wù)已經(jīng)提前兩個(gè)月完成，這讓鄒文超頗有些欣慰。
取銷量而舍利潤(rùn)
作為長(zhǎng)安福特的常務(wù)副總裁，鄒文超這段時(shí)間的日子并不輕松。連續(xù)十個(gè)月盯著銷量的一步步增長(zhǎng)，并不是一件容易的事。鄒文超表示，作為一家汽車公司，要很理智地對(duì)待市場(chǎng)的發(fā)展，不能盲目預(yù)測(cè)，面對(duì)低迷應(yīng)該有承受能力和分析能力。
鄒文超認(rèn)為，國(guó)家宏觀政策的調(diào)控、消費(fèi)信貸的調(diào)整、針對(duì)消費(fèi)者的信息轟炸、層出不窮的新車、頻繁的降價(jià)等，都會(huì)造成持幣待購(gòu)?！拔矣X得不是市場(chǎng)縮小了，而是人的心理在作怪，恐慌是一個(gè)因素。” 鄒文超說(shuō)。
這讓人聯(lián)想到SARS爆發(fā)時(shí)，一個(gè)噴嚏都會(huì)讓人驚慌失措的情景，恐慌完全超過(guò)了SARS能給人帶來(lái)的實(shí)際危害。“事實(shí)上，2003年的中國(guó)汽車工業(yè)屬于營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，今年是恢復(fù)正常發(fā)育的一年，是市場(chǎng)開始走入成熟的轉(zhuǎn)折期。”
這句話出自鄒文超之口并不奇怪，2003年對(duì)于長(zhǎng)安福特而言，并不是“出一款車火一款車”的好年份。蒙迪歐上市后，差點(diǎn)就步了嘉年華銷售不暢的后塵，正因?yàn)闆](méi)有沾上2003年的光，在制定今年的銷售策略時(shí)，長(zhǎng)安福特顯得頗為謹(jǐn)慎。
“今年5～6月份是許多車型銷量重跌的時(shí)候，而蒙迪歐定貨急劇上升。從5月開始，蒙迪歐2.0已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月成為2.0L市場(chǎng)銷量的第一名?！?鄒文超告訴記者，中國(guó)車市下半年銷售下滑，只是相對(duì)于去年和今年年初的超高速增長(zhǎng)而言，只要市場(chǎng)總體是向上的趨勢(shì)，企業(yè)看準(zhǔn)了市場(chǎng)，該怎么投資，應(yīng)該由企業(yè)自己來(lái)判斷。
以蒙迪歐為例，在利潤(rùn)與銷量不可兼得時(shí)，取銷量而舍利潤(rùn)，再?gòu)臄偙〕杀旧狭D彌補(bǔ)損失，在市場(chǎng)低迷的情況下，這一招頗為見效。而嘉年華通過(guò)重新定位，采取中長(zhǎng)期的營(yíng)銷方案，這款慢熱車型在今年也持續(xù)升溫，成為車市“先冷后熱”的典型。
長(zhǎng)安福特的作法是，不圖短期效應(yīng)，不向經(jīng)銷商壓貨，使得渠道庫(kù)存一直保持在較小幅度內(nèi)，這樣不僅減少了經(jīng)銷商的壓力，廠家也更容易洞察產(chǎn)品的銷售情況。
價(jià)格博弈論
鄒文超并不否認(rèn)蒙迪歐和嘉年華的降價(jià)，對(duì)市場(chǎng)起到的促進(jìn)作用，但他同時(shí)表示，應(yīng)該在管理、質(zhì)量、服務(wù)各方面給用戶以信心。廠家頻頻降價(jià)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的期望值越來(lái)越大，實(shí)際上是阻擋了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
今年的車市就是一個(gè)例子。廠家通常認(rèn)為，車價(jià)每下降5%，銷量就上升25%，但這一招在今年不靈了，往往是廠家降價(jià)越頻繁，產(chǎn)品賣得越不好。這就形成了惡性循環(huán)。價(jià)格降到幾乎沒(méi)有利潤(rùn)的時(shí)候，產(chǎn)品就只有退市的份兒。
鄒文超稱，產(chǎn)品和服務(wù)才是汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。2005年，長(zhǎng)安福特將至少向市場(chǎng)推出一款新產(chǎn)品，為了保證這些產(chǎn)品能盡快進(jìn)入市場(chǎng)，他們 擴(kuò)大了重慶工廠的生產(chǎn)線，明年產(chǎn)能將達(dá)到15萬(wàn)輛以上。在服務(wù)方面，長(zhǎng)安福特將逐步推行quality care這個(gè)全球著名的服務(wù)品牌。
“這是中國(guó)車市恢復(fù)正常新陳代謝的過(guò)程，經(jīng)過(guò)一年的調(diào)理，明年不會(huì)像今年這樣大起大落，有望保持一個(gè)平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。具體增長(zhǎng)幅度在15%到20%。而明年汽車價(jià)格也會(huì)趨于平穩(wěn)，因?yàn)楹侠矶▋r(jià)，與國(guó)際化接軌已經(jīng)是大勢(shì)所趨?！?鄒文超告訴記者。
按照《中國(guó)加入世界貿(mào)易組織議定書》的規(guī)定，我國(guó)將于2005年起取消汽車及其關(guān)鍵件的進(jìn)口配額、許可證管理。對(duì)汽車產(chǎn)品的三年過(guò)渡期保護(hù)措施今年年底到期，中國(guó)汽車業(yè)洗牌在即。那么，價(jià)格“與國(guó)際化接軌”是否能夠?qū)崿F(xiàn)？
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部研究室主任楊建龍認(rèn)為，只有當(dāng)中國(guó)車價(jià)比國(guó)際車價(jià)平均水平低5%左右時(shí)，國(guó)內(nèi)車價(jià)才會(huì)最終趨于穩(wěn)定，否則，降價(jià)將永遠(yuǎn)不會(huì)停止。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，面對(duì)即將到來(lái)的2005年，經(jīng)過(guò)一年歷練的汽車企業(yè)已經(jīng)能夠平靜面對(duì)，國(guó)產(chǎn)車勢(shì)必比進(jìn)口車表現(xiàn)出更強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)，車價(jià)越來(lái)越接近人們的購(gòu)買能力。幾年后，在國(guó)產(chǎn)車的沖擊下，進(jìn)口車將全面進(jìn)入高檔化的小眾市場(chǎng)，成為汽車市場(chǎng)十足的調(diào)味品。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有這種想法畢竟是好事。鄒文超告訴記者，長(zhǎng)安福特希望扮演一個(gè)“厚道”的角色。既然錯(cuò)過(guò)了車市井噴的好時(shí)光，錯(cuò)過(guò)了消費(fèi)者對(duì)汽車懵懂的年代，這個(gè)角色就得一直“厚道”下去。
