近年來，中國汽車工業(yè)的發(fā)展令世人矚目：２００２年，全國汽車產(chǎn)銷量首次突破３００萬輛大關(guān)，２００３年再上新臺階，突破４００萬輛；其中轎車的增長尤為強勁，２００２年產(chǎn)銷突破１００萬輛，２００３年生產(chǎn)突破２００萬輛、銷售達到１９７萬輛。未來幾年，中國汽車工業(yè)的發(fā)展仍然呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。
伴隨著“井噴式”增長之后，汽車市場競爭中“品牌戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”、“新品戰(zhàn)”、“升級戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”此起彼伏，一浪高過一浪。激烈的市場爭奪戰(zhàn)，歸根到底是企業(yè)綜合競爭實力與市場應(yīng)對策略的競爭與較量。
縱觀汽車市場競爭，以品牌經(jīng)營為主導(dǎo)的發(fā)展趨勢，日益突出和鮮明。市場經(jīng)濟，是法制經(jīng)濟、知識經(jīng)濟，也是商品經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟。經(jīng)濟市場化的程度和水平越高，以品牌為主導(dǎo)的品牌經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營范圍、市場影響就越廣泛和深入。入世以來，中國汽車市場競爭進入到以品牌經(jīng)營為主導(dǎo)的競爭時代。
面對激烈的市場競爭，神龍汽車公司品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇是：按照科學(xué)發(fā)展觀的總要求，以促進和加快神龍公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的總體思路統(tǒng)攬全局，以實現(xiàn)全面提升合資合作層次、擴大合資合作范圍為契機，全面實施東風(fēng)雪鐵龍汽車、東風(fēng)標(biāo)致汽車“雙品牌”經(jīng)營戰(zhàn)略。
實施“雙品牌”經(jīng)營
是神龍公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇
１９９２年成立的神龍汽車有限公司，是以東風(fēng)汽車公司與法國雪鐵龍汽車公司兩大股東為主的合資公司。上個世紀(jì)７０年代，雪鐵龍公司與標(biāo)致汽車公司合并成立為ＰＳＡ標(biāo)致雪鐵龍集團，雪鐵龍公司成為ＰＳＡ標(biāo)致雪鐵龍集團旗下的一個獨立運作的汽車銷售公司。
ＰＳＡ標(biāo)致雪鐵龍集團成立后，實行“一個集團、兩個品牌”和“共用平臺”戰(zhàn)略，并取得了巨大成功，在跨國汽車集團中獨樹一幟，１９９８年至２００２年五年間，產(chǎn)銷增長５５％，成為歐洲排名第二、世界排名第六的跨國汽車集團。他們的經(jīng)驗主要是：標(biāo)致與雪鐵龍兩大汽車品牌之間，在外部造型上，保持各自品牌的獨特個性與技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)格；在內(nèi)在匹配上，則保持零部件及其總成的高度通用化。目前，兩個品牌之間的零部件通用化率達到６０％以上。
仔細(xì)考察、認(rèn)真分析跨國汽車集團聯(lián)合與重組的成功案例，不難發(fā)現(xiàn)，他們有一個共同特點：就是以資本、技術(shù)為紐帶，實現(xiàn)質(zhì)量、技術(shù)、成本、服務(wù)等各種資源要素的優(yōu)勢互補，在產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展上，體現(xiàn)出你中有我、我中有你的明顯特征。高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、大批量、專業(yè)化、規(guī)?；?jīng)營，是當(dāng)前國際汽車工業(yè)發(fā)展的主要趨勢。共用平臺技術(shù)，已成為推進當(dāng)今國際汽車發(fā)展的有效途徑。
神龍公司要實現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展，首先要在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上得到合資雙方的大力支持。
中國入世后，東風(fēng)公司與ＰＳＡ標(biāo)致雪鐵龍集團的決策者，審時度勢，及時做出了全面提升合作層次、擴大合作范圍的戰(zhàn)略構(gòu)想。自２００１年１１月、２００２年１０月、２００３年元月到２００４年元月以來，合作雙方從戰(zhàn)略構(gòu)想、合資合同簽訂、新的合資公司誕生到二期建設(shè)的３０萬輛工程項目全面啟動，在資金、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌導(dǎo)入、技術(shù)研發(fā)、管理體制等方面，神龍公司實現(xiàn)了一次全新的高位嫁接。
具有１１０多年的品牌發(fā)展歷史、并形成個性鮮明、馳名世界的標(biāo)致汽車品牌導(dǎo)入后，如何繼承發(fā)揮好合資母公司“東風(fēng)”這一具有自主知識產(chǎn)權(quán)的馳名品牌，如何經(jīng)營好雪鐵龍汽車、標(biāo)致汽車這兩個主導(dǎo)性品牌產(chǎn)品，是神龍公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略選擇，面臨的重大課題。
神龍公司建設(shè)之初，引進的是單一產(chǎn)品和技術(shù)，再加上汽車市場上轎車品牌，屈指可數(shù)，不像今天這樣品牌繁多、層出不窮據(jù)不完全統(tǒng)計，僅經(jīng)濟型轎車的品牌，已由過去的“老三樣”發(fā)展到目前３０－４０個之多，因而在品牌經(jīng)營、形象宣傳上著重強化了“富康”或商號“神龍”加“富康”的單一產(chǎn)品品牌，而對“東風(fēng)”和“雪鐵龍”及“東風(fēng)雪鐵龍”兩個主導(dǎo)性品牌，在市場導(dǎo)入上缺乏整體推進和充分整合，在形象宣傳上甚至有不斷弱化的趨勢。隨著神龍公司新產(chǎn)品的不斷推出，在企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象宣傳上相互交叉與重疊的現(xiàn)象時有發(fā)生，以致許多消費者把“神龍汽車公司”誤稱作為“富康汽車公司”、“神龍富康公司”等等。
提升合資合作后，標(biāo)致汽車品牌正式導(dǎo)入，神龍汽車公司在產(chǎn)品和技術(shù)上，擁有了東風(fēng)雪鐵龍汽車和東風(fēng)標(biāo)致汽車兩大主導(dǎo)性汽車品牌的系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品的品牌經(jīng)營上，實現(xiàn)了從單一汽車品牌向兩大汽車品牌的歷史性轉(zhuǎn)變。為更好適應(yīng)雙品牌經(jīng)營這一戰(zhàn)略上重大轉(zhuǎn)變，我們采取了一系列的重大措施：
首先，在組織管理體制上，設(shè)置了“一個公司、兩個品牌”的組織架構(gòu)，由過去的五部職能部門管理體制，轉(zhuǎn)變?yōu)楣猜毮懿块T、工業(yè)事業(yè)部包括產(chǎn)品研發(fā)中心、東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部、東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部兩個商務(wù)部相對獨立的集團化管理體制。
其次，在品牌經(jīng)營運行機制上，實行兩個品牌、兩個品牌經(jīng)營商務(wù)部、兩個品牌營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以市場為導(dǎo)向、以用戶為中心，強化兩個主導(dǎo)性品牌形象宣傳，拓展各個子系列產(chǎn)品的性能宣傳，進一步細(xì)化產(chǎn)品的市場定位。
其三，調(diào)整和理順企業(yè)形象宣傳與兩個品牌產(chǎn)品形象宣傳之間的職責(zé)與分工，兩個商務(wù)部負(fù)責(zé)各自品牌及其產(chǎn)品形象、營銷服務(wù)的宣傳與策劃，公司人事公關(guān)部公關(guān)分部負(fù)責(zé)企業(yè)形象的宣傳與整體策劃，并根據(jù)公司整體戰(zhàn)略協(xié)調(diào)兩個品牌形象宣傳之間的關(guān)系，發(fā)揮集團化運作的綜合優(yōu)勢，為市場營銷服務(wù)。
其四，按照以品牌經(jīng)營為導(dǎo)向的思路，充分發(fā)揮“東風(fēng)雪鐵龍”、“東風(fēng)標(biāo)致”兩個品牌在市場營銷中的主導(dǎo)性作用，進一步規(guī)范“神龍汽車有限公司”主體企業(yè)與“東風(fēng)雪鐵龍”、“東風(fēng)標(biāo)致”兩大汽車品牌的視覺識別系統(tǒng)及使用范圍。
這一系列的重大措施，使神龍公司品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略思路進一步具體明確。
深化品牌形象宣傳
是神龍公司實施“雙品牌”經(jīng)營的當(dāng)務(wù)之急
選擇什么樣的產(chǎn)品，決定著產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品形象宣傳的市場傳播方式與宣傳技巧，這是現(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷學(xué)的基本規(guī)律。
神龍公司建設(shè)之初，引進的是單一產(chǎn)品和技術(shù)，市場定位是瞄準(zhǔn)進入家庭的中檔經(jīng)濟型轎車，按照“一次規(guī)劃、兩期建設(shè)”和“高起點、專業(yè)化、大批量、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量”的指導(dǎo)原則，引進當(dāng)時國際上最先進的產(chǎn)品和技術(shù)，以實現(xiàn)“進口替代，出口導(dǎo)向”的建設(shè)目標(biāo)。
如何把一款代表著國際先進技術(shù)水平的兩廂型轎車產(chǎn)品導(dǎo)入國內(nèi)市場，神龍公司經(jīng)歷了三個階段：
一是產(chǎn)品導(dǎo)入１９９２年～１９９６年。建設(shè)發(fā)展初期，突出產(chǎn)品生產(chǎn)制造過程的“高起點、規(guī)?；?、專業(yè)化”特點，重點放在對神龍轎車項目建設(shè)及引進產(chǎn)品的技術(shù)先進性、工藝先進性等方面的宣傳。
二是性能推廣１９９７年～２０００年。生產(chǎn)經(jīng)營過渡期，重點對產(chǎn)品的質(zhì)量性能進行宣傳，并明確提出了實施“精品名牌”戰(zhàn)略的基本思路，突出表現(xiàn)為１９９８年富康車在清華大學(xué)成功進行的“中國轎車第一撞”；１９９８年在武漢發(fā)生特大洪水中，富康車成為“抗洪搶險功臣車”的“中國轎車第一漂”；１９９９年元旦北京實施新的汽車環(huán)保達標(biāo)規(guī)定，富康車率先通過環(huán)保達標(biāo)檢測的“中國轎車北京環(huán)保達標(biāo)第一貼”，當(dāng)年，全國人大、政協(xié)會議把富康９８８綠色環(huán)保車指定為全國“兩會”專用車等，從項目建設(shè)、技術(shù)工藝先進性宣傳，向展示和強化產(chǎn)品性能特點轉(zhuǎn)變，通過“一撞、一漂、一貼”等形象生動、真實可信的事例實證，塑造了富康轎車性能安全、技術(shù)可靠、環(huán)保先進的產(chǎn)品形象。
三是目標(biāo)定位２００１年～２００２年。中國入世后，面對新品牌、新產(chǎn)品不斷增多、競爭日益激烈的市場格局，神龍公司旗幟鮮明地提出了致力于“打造中國家轎第一品牌”的品牌經(jīng)營目標(biāo)，產(chǎn)品形象宣傳從一般意義的產(chǎn)品內(nèi)在性能強化，開始向產(chǎn)品的品牌個性、品牌文化、品牌理念方向發(fā)展，由此賦予了“五個卓越、四個第一”的豐富內(nèi)涵，并以實際步驟付諸實施。在新產(chǎn)品投放和市場營銷過程中，特別注重挖掘和闡述產(chǎn)品的文化內(nèi)涵及品質(zhì)訴求，主題鮮明，如畢加索側(cè)重“時尚個性”、“靈感觸手可及”；愛麗舍則側(cè)重“現(xiàn)代精致”、“精致生活，精彩演繹”；富康車重點放在“安全舒適”、“家轎還是富康好”。
這一探索和實踐，使我們對深化品牌經(jīng)營有了切身的體會與感受，尤其是“打造中國家轎第一品牌”的鮮明旗幟，得到了消費者的廣泛認(rèn)同和社會各界的充分肯定。
品牌經(jīng)營，是市場競爭的必然趨勢。神龍公司在品牌經(jīng)營的過程中，按照“由點到面、由淺入深、由表及里”的思路逐步展開，努力實現(xiàn)“四個轉(zhuǎn)變”，即：
從一般的產(chǎn)品品牌宣傳，轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞终故井a(chǎn)品的個性魅力和富有特色的產(chǎn)品品牌文化；從展示產(chǎn)品的外在形象，轉(zhuǎn)變?yōu)榻沂井a(chǎn)品的內(nèi)在性能特點；從確立產(chǎn)品市場定位，轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿粚ふ耶a(chǎn)品的市場賣點，進一步開拓潛在市場；從一般性的品牌宣傳，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚱放评砟?、品牌?nèi)涵的深度發(fā)展，由此傳遞產(chǎn)品的品牌價值。
提升合作后，標(biāo)致汽車品牌導(dǎo)入，如何深化東風(fēng)雪鐵龍、提升東風(fēng)標(biāo)致兩大汽車品牌的形象宣傳，是神龍公司實施“雙品牌”經(jīng)營戰(zhàn)略的當(dāng)務(wù)之急。
２００１年，神龍公司提出“打造中國家轎第一品牌”的品牌經(jīng)營目標(biāo)，并賦予“五個卓越、四個第一”的豐富內(nèi)涵，是基于公司當(dāng)時的主導(dǎo)性產(chǎn)品富康系列而提出的。隨著神龍公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和拓寬，這一品牌經(jīng)營目標(biāo)和品牌價值取向，具有一定的局限性，需要與時俱進，不斷創(chuàng)新。尤其是東風(fēng)標(biāo)致汽車品牌導(dǎo)入后，“打造家轎第一品牌”的經(jīng)營目標(biāo)與“雙品牌”經(jīng)營戰(zhàn)略，在宣傳形象上容易使消費者產(chǎn)生誤解和錯覺，整合品牌宣傳形象已刻不容緩。
經(jīng)過一年多的市場調(diào)研和品牌價值分析，結(jié)合標(biāo)致、雪鐵龍兩大汽車品牌的品牌文化，神龍公司初步形成了“東風(fēng)標(biāo)致”、“東風(fēng)雪鐵龍”兩大汽車品牌，在視覺識別、品牌理念、價值取向、情感訴求、車型產(chǎn)品等方面的形象宣傳、經(jīng)營傳播體系。
東風(fēng)雪鐵龍汽車品牌：
——視覺識別系統(tǒng)，顏色以紅色為主、白色為輔，“雙齒輪”圖案＋“ＣＩＴＲＯＥＮ”和“東風(fēng)雪鐵龍”兩種文體組合。
——價值取向，秉承雪鐵龍汽車悠久豐厚的品牌底蘊：表現(xiàn)力、遠(yuǎn)見、舒適。
——情感訴求，凸現(xiàn)陰柔之美：含而不露，靈秀傳神，貴于內(nèi)而形于外。經(jīng)典與現(xiàn)代，融為一體；科技與時尚，相得益彰。
——車型產(chǎn)品：富康系列，突出“安全舒適”的主題，品牌價值是“可信賴的伙伴”；愛麗舍系列，突出“現(xiàn)代精致”的品質(zhì)特征，品牌價值體現(xiàn)為“精致生活、精彩演繹”；賽納系列，突出“完美科技”，品牌價值體現(xiàn)為“美與力結(jié)合、常規(guī)由我定”；畢加索系列，側(cè)重于“時尚個性”，品牌價值體現(xiàn)為“啟動靈感、快樂共享”，等等。
東風(fēng)標(biāo)致汽車品牌：
——視覺識別系統(tǒng)，顏色以藍(lán)色為主、白色為輔，“獅子”圖案＋“ＰＥＵＧＥＯＴ”和“東風(fēng)標(biāo)致”兩種文體組合。
——價值取向，傳承標(biāo)致汽車１１０多年的品牌精華：可靠、創(chuàng)新、美感、活力。
——情感訴求，充滿陽剛之美：雄健奔放，不怒自威，活力四射，張揚激情與快樂。
——車型產(chǎn)品：東風(fēng)標(biāo)致３０７系列等。三位數(shù)區(qū)別車型系列，是標(biāo)致汽車品牌１９２９年起首創(chuàng)的命名體系。第一個數(shù)字代表系列，最后一個數(shù)字是此系列的款型排序，“０”在中間補位，三位數(shù)字衍生出多種組合，后將此命名法注冊為商標(biāo)，沿用至今。
品牌，是市場競爭的旗號和靈魂。經(jīng)營好一個品牌不易，同時經(jīng)營好兩個品牌更難。東風(fēng)標(biāo)致３０７的下線，標(biāo)志神龍公司“雙品牌”經(jīng)營進入實戰(zhàn)階段。神龍公司可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的全面展開，在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、形象傳播等方面，為全面提升兩大品牌的產(chǎn)品價值，提供了強有力保障。
神龍公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的基本構(gòu)想
黨的十六大提出了全面建設(shè)小康社會的宏偉藍(lán)圖。隨著越來越多的普通家庭開著“小車”奔向更高水平的“小康”社會，中國已開始步入一個嶄新的汽車時代。
２００３年，我國人均ＧＤＰ首次越過１０００美元大關(guān)。經(jīng)驗表明，１０００美元是汽車工業(yè)加速發(fā)展的起跑線，跨過這個“門檻”，汽車工業(yè)將進入加速發(fā)展的起飛期。借鑒國際汽車工業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗，未來幾年的中國汽車工業(yè)，也必將形成由少數(shù)幾家骨干企業(yè)主導(dǎo)市場的競爭格局，并在隨后較長的一段時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定。因此，未來６～１０年，將是國內(nèi)各大汽車廠家激烈競爭、優(yōu)勝劣汰的重要時期，也是神龍公司能否牢牢把握機遇、加速做強做大的關(guān)鍵時期。
按照科學(xué)發(fā)展觀的總要求，神龍公司制訂了２００４～２００９年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，可概括為：健全完善“一個公司、兩個品牌”的管理體制和運行機制，實現(xiàn)集約化經(jīng)營、集團化發(fā)展的戰(zhàn)略；以共用平臺技術(shù)為支撐、堅持“精品名牌”、實現(xiàn)產(chǎn)品、技術(shù)、管理持續(xù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略，并為神龍公司實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展描繪了美好前景：
年產(chǎn)３０萬輛轎車、４０萬臺發(fā)動機能力建設(shè)的二期工程項目全面建成；實施共用“平臺”戰(zhàn)略，東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍“雙品牌”經(jīng)營的格局全面形成；實現(xiàn)聯(lián)合研制開發(fā)新產(chǎn)品，技術(shù)進步和科技創(chuàng)新能力全面提高。
為此，神龍公司編制了中長期發(fā)展的“三大綱要”、“兩個計劃”，即：《工業(yè)化指導(dǎo)綱要》、《計算機發(fā)展綱要》、《人力資源發(fā)展綱要》、《質(zhì)量發(fā)展計劃》、《全面國產(chǎn)化計劃》。
工業(yè)化發(fā)展：２００４－２００９年，每年投放一款新車型；２００６年二期工程項目全面建成后，將擁有三個共用生產(chǎn)技術(shù)平臺；質(zhì)量發(fā)展：向國際領(lǐng)先水平的歐洲標(biāo)準(zhǔn)看齊，高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、高水平，實施“精品名牌”工程；國產(chǎn)化發(fā)展：發(fā)揮成本優(yōu)勢，提高應(yīng)變速度，優(yōu)化供應(yīng)鏈，增強全球化經(jīng)營的能力與水平；信息化發(fā)展：２００４～２００７年，實施滾動發(fā)展計劃，達到或接近ＰＳＡ標(biāo)致雪鐵龍集團的先進水平；人力資源發(fā)展：貫徹以人為本的理念，實施強有力的招聘、激勵、培訓(xùn)計劃，全面提升員工素質(zhì)，實現(xiàn)企業(yè)與員工的共同成長。
元月７日，二期建設(shè)的３０萬輛工程項目奠基儀式，在神龍汽車公司武漢工廠舉行。４月２１日，神龍公司在武漢工廠舉行東風(fēng)標(biāo)致３０７車型下線儀式，標(biāo)志著神龍公司３０萬輛工程項目取得階段性重大成果。
以此為標(biāo)志，神龍汽車公司實施的以“東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致”兩大汽車品牌為主的“雙品牌”經(jīng)營的格局，進入了市場化運作關(guān)鍵性階段。
目前，在生產(chǎn)準(zhǔn)備上、品種投放上、品牌宣傳上、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上、營銷服務(wù)上，正按商業(yè)行動計劃全力推進，屆時，東風(fēng)標(biāo)致汽車將以一個全新的形象展示在消費者的面前?！?
