華北區(qū)域市場(chǎng)歷來(lái)是商用車(chē)的大市場(chǎng)，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的大戰(zhàn)場(chǎng)。四年前，東風(fēng)商用車(chē)作出了“決戰(zhàn)華北”的戰(zhàn)略決策，決意在華北市場(chǎng)確立東風(fēng)商用車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)四年的艱苦努力，東風(fēng)商用車(chē)在整個(gè)華北區(qū)域市場(chǎng)狂飆突進(jìn)，取得了優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了“決戰(zhàn)華北”的重大突破。為反映東風(fēng)商用車(chē)“決戰(zhàn)華北”取得的績(jī)效，彰顯東風(fēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的智慧與奉獻(xiàn)，從今天開(kāi)始，本報(bào)將推出《東風(fēng)商用車(chē)“決戰(zhàn)華北”》系列報(bào)道，敬請(qǐng)關(guān)注。
得益于國(guó)家實(shí)施宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控和公路運(yùn)輸超限超載治理力度的不斷加大，全國(guó)各大商用車(chē)品牌２００４年銷(xiāo)售全面旺收。東風(fēng)商用車(chē)以其優(yōu)越的品質(zhì)和超前的市場(chǎng)管控能力繼續(xù)在中國(guó)商用車(chē)行業(yè)領(lǐng)航。與之相對(duì)應(yīng)，東風(fēng)商用車(chē)在華北市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)成為支撐“東風(fēng)有限”商用車(chē)公司銷(xiāo)量的中流砥柱。
來(lái)自“東風(fēng)有限”商用車(chē)公司的數(shù)據(jù)顯示：２００４年前三季度，東風(fēng)商用車(chē)在華北市場(chǎng)銷(xiāo)量占東風(fēng)商用車(chē)公司銷(xiāo)量的１／５以上。其中，在河北、山西銷(xiāo)量創(chuàng)紀(jì)錄地突破萬(wàn)輛大關(guān)；在內(nèi)蒙連續(xù)收復(fù)失地，銷(xiāo)量呈倍數(shù)增長(zhǎng)；在天津，東風(fēng)牽引車(chē)銷(xiāo)量也持續(xù)攀升，成為天津港口的“新寵”；在北京則四分天下有其一，環(huán)保節(jié)能的優(yōu)良品質(zhì)成為政府部門(mén)采購(gòu)的“最?lèi)?ài)”。
自此，“決戰(zhàn)華北”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以四年的持續(xù)奮戰(zhàn)宣告階段性勝利，為東風(fēng)商用車(chē)發(fā)展壯大乃至超越奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“決戰(zhàn)華北”——
東風(fēng)商用車(chē)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折
經(jīng)過(guò)１９９９年和２０００年的整理整頓，曾經(jīng)陷入泥濘沼澤的東風(fēng)商用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)車(chē)開(kāi)始步入了良性發(fā)展的軌道，東風(fēng)商用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也由此實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)。面對(duì)既是白熱化，又是復(fù)雜化，更具長(zhǎng)期性的商用車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何在把握營(yíng)銷(xiāo)工作全局的同時(shí)兼顧區(qū)域的市場(chǎng)特性，整合各種營(yíng)銷(xiāo)要素，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)，成為當(dāng)時(shí)東風(fēng)商用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的首要課題。
經(jīng)過(guò)縝密思考和詳細(xì)研究，２０００年，以周強(qiáng)、陳受君為首的東風(fēng)載重車(chē)公司銷(xiāo)售部新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子決定向大市場(chǎng)、傳統(tǒng)市場(chǎng)要銷(xiāo)量，向薄弱市場(chǎng)、空白市場(chǎng)要增量，向?qū)Ｓ密?chē)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)要份量。華北市場(chǎng)以其重要的戰(zhàn)略位置成為當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售部營(yíng)銷(xiāo)工作的突破口，“決戰(zhàn)華北”——這一極具前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)始浮出水面。
華北市場(chǎng)的意義在于：從地理位置上看，華北市場(chǎng)是抵擋“解放”、“歐曼”南下，阻擊重汽西進(jìn)的戰(zhàn)略要地，對(duì)東風(fēng)商用車(chē)意義重大。從市場(chǎng)容量看，華北市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)商用車(chē)市場(chǎng)保有量最大的地區(qū)，對(duì)提升東風(fēng)商用車(chē)品牌價(jià)值具有不可估量的影響。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，只要是適應(yīng)華北的商用車(chē)，放在任何一個(gè)地方都是成功的。而華北市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)眾多商用車(chē)企業(yè)必爭(zhēng)之地，在２００１年以前被貫以解放“傳統(tǒng)市場(chǎng)”的稱(chēng)謂，東風(fēng)商用車(chē)在華北面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?BR> “決戰(zhàn)華北”戰(zhàn)略的提出標(biāo)志著東風(fēng)商用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略初步形成，它既振奮了東風(fēng)各系統(tǒng)，同時(shí)，對(duì)熱愛(ài)東風(fēng)的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者給予了極大的信心和鼓舞，并對(duì)東風(fēng)商用車(chē)銷(xiāo)售產(chǎn)生了強(qiáng)大的促進(jìn)作用。
上下振奮，內(nèi)外合力，占領(lǐng)華北市場(chǎng)水到渠成。通過(guò)四年的努力，如今，在河北、山西，東風(fēng)商用車(chē)已經(jīng)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，在內(nèi)蒙，東風(fēng)商用車(chē)刮起的“紅色旋風(fēng)”暢銷(xiāo)不衰。
網(wǎng)絡(luò)建設(shè)——
“決戰(zhàn)華北”的基石
２０００年前的華北市場(chǎng)，東風(fēng)商用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)十分脆弱。即使在當(dāng)時(shí)“網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較扎實(shí)”的河北市場(chǎng)，市場(chǎng)管理混亂及網(wǎng)絡(luò)成員營(yíng)銷(xiāo)技能水平不高導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)十分低下。而山西全省只有２家東風(fēng)商用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，東風(fēng)商務(wù)代表處于看別人臉色守市場(chǎng)的尷尬狀況。北京、內(nèi)蒙、天津同樣存在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃布局缺乏合理性，經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)在中心城市扎堆，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力低下，深度分銷(xiāo)能力不足等問(wèn)題。
２０００年，當(dāng)時(shí)的東風(fēng)載重車(chē)公司提出“無(wú)網(wǎng)不勝，網(wǎng)亂不勝”的著名理念。遵循這一理念，東風(fēng)商用車(chē)在華北市場(chǎng)以盤(pán)活網(wǎng)絡(luò)資源、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管控能力為核心內(nèi)容，對(duì)舊有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了徹底的改造和優(yōu)化，成就了東風(fēng)商用車(chē)今日的輝煌。
河北經(jīng)理部將工作重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和市場(chǎng)管理上，建立了布局合理、能夠?qū)崿F(xiàn)有效覆蓋的１６家經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，２５家服務(wù)企業(yè)，其中包括８家３Ｓ形象店， ５家經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)銷(xiāo)量超過(guò)１０００臺(tái)。河北經(jīng)理部通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)整頓，加強(qiáng)屬地管理，加強(qiáng)執(zhí)行力落實(shí)和信息反饋，提升了經(jīng)銷(xiāo)商的管理和盈利能力，調(diào)動(dòng)了東風(fēng)商用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。河北經(jīng)理部的強(qiáng)勢(shì)變革改變了經(jīng)銷(xiāo)商習(xí)慣于搞批發(fā)、找代理的坐商銷(xiāo)售模式，而網(wǎng)絡(luò)向終端市場(chǎng)的延伸性得以加強(qiáng)，東風(fēng)商用車(chē)占據(jù)了河北商用車(chē)３７．６３％的市場(chǎng)份額，形成對(duì)解放（２８．７４％）的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。
內(nèi)蒙經(jīng)理部則以“用戶滿意”為中心，按照“兩個(gè)增多，兩個(gè)減少”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)整方針，在東風(fēng)薄弱區(qū)域和空白區(qū)域大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，在內(nèi)蒙“金三角”（呼和浩特、包頭、鄂爾多斯）區(qū)域建設(shè)專(zhuān)營(yíng)店，提升東風(fēng)形象和誠(chéng)信度，貼近和吸引用戶。通過(guò)外引內(nèi)聯(lián)，主動(dòng)聯(lián)姻有實(shí)力、有特長(zhǎng)（有固定客戶群體或能做消費(fèi)信貸）的經(jīng)銷(xiāo)商成為東風(fēng)在內(nèi)蒙市場(chǎng)的代理商或合作伙伴，在車(chē)輛密集處設(shè)立服務(wù)站、服務(wù)分站、快修點(diǎn)等多種形式服務(wù)和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，延伸東風(fēng)的有效管控半徑，提升東風(fēng)整體營(yíng)銷(xiāo)能力，滿足用戶“易購(gòu)、易得、易行”需求。２００４年１－９月，內(nèi)蒙轄區(qū)完成全年年初任務(wù)的１４３．８８％。東風(fēng)在內(nèi)蒙市場(chǎng)的絕對(duì)份額由２００３年年底的３１．５４％?熏上升到３３．０４％。
“先做強(qiáng)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，再發(fā)展新網(wǎng)絡(luò)”則是天津經(jīng)理部針對(duì)轄區(qū)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀作出的抉擇。２００４年，天津經(jīng)理部將天津華北和天津駿通兩家經(jīng)銷(xiāo)商列為重點(diǎn)扶植做強(qiáng)做大對(duì)象，在經(jīng)理部的支持和幫助下，天津駿通成功擺脫虧損，一躍成為天津地區(qū)銷(xiāo)量最大的經(jīng)銷(xiāo)商，而天津華北也擺脫了虧損，駛?cè)肓肆夹园l(fā)展軌道。
同樣，經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，山西營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)格局由以往金字塔式向扁平化發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)力得到進(jìn)一步提升，抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)。２００３年，山西轄區(qū)執(zhí)行合同數(shù)６２７２輛，四年來(lái)，首次突破６０００輛大關(guān)，同比增長(zhǎng)１０．５３％，銷(xiāo)售回款１０．０３億元，首次突破十億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)７．４％，監(jiān)控車(chē)全部為零。２００４年銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，再一次創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)。
“無(wú)網(wǎng)不勝，網(wǎng)亂不勝”在華北市場(chǎng)上得到了最好的詮釋。
因地制宜的營(yíng)銷(xiāo)策略——
“決戰(zhàn)華北”的利劍
“在統(tǒng)一的商務(wù)政策下，因地制宜地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，是這幾年?yáng)|風(fēng)商用車(chē)華北市場(chǎng)銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)的根本原因?！比A北大區(qū)東風(fēng)商用車(chē)商務(wù)代表們幾乎眾口一詞。
伴隨東風(fēng)商用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的出臺(tái)，東風(fēng)商用車(chē)從ＣＩ入手強(qiáng)化人們的感官，營(yíng)銷(xiāo)新舉措層出不窮。但不同的區(qū)域市場(chǎng)存在很大差異性，“只有在尊重你的客觀市場(chǎng)資源的前提下，制定自己的市場(chǎng)細(xì)分策略，才可能反敗為勝?！痹诓稍L過(guò)程中，商務(wù)代表們?cè)偃龔?qiáng)調(diào)以“尊重客觀”的態(tài)度“科學(xué)分析”市場(chǎng)的重要性。
以北京市場(chǎng)為例。北京作為首都對(duì)國(guó)內(nèi)商用車(chē)使用有極強(qiáng)的示范效應(yīng)，因此，眾商用車(chē)廠商均不遺余力地往北京市場(chǎng)滲透。商用車(chē)公司北京經(jīng)理部把目標(biāo)定位在主攻國(guó)家部委機(jī)關(guān)的“示范性”用車(chē)上。２００１年，北京經(jīng)理部加強(qiáng)環(huán)保車(chē)管理，對(duì)銷(xiāo)往北京的環(huán)保車(chē)加蓋環(huán)保條形章。對(duì)外省市銷(xiāo)往北京的改裝車(chē)，經(jīng)屬地經(jīng)理部確認(rèn)后，提供蓋章和協(xié)調(diào)上牌及售后服務(wù)。通過(guò)對(duì)環(huán)保車(chē)的管理，北京經(jīng)理部規(guī)范了轄區(qū)市場(chǎng)，控制了價(jià)格，并有力地防止了拼裝車(chē)和假冒車(chē)沖擊轄區(qū)市場(chǎng)。２００４年初，在國(guó)家郵政總局的招標(biāo)過(guò)程中，北京經(jīng)理部從細(xì)分市場(chǎng)入手，強(qiáng)化信息的收集和售后服務(wù)，完成了郵政系統(tǒng)東風(fēng)商用車(chē)份額的重大突破。
２００４年的北京商用車(chē)市場(chǎng)“很難”做，但是北京經(jīng)理部主動(dòng)尋找市場(chǎng)商機(jī)，仍然找到了突破口——大客戶資源。他們把“大客戶網(wǎng)”從營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)中分離出來(lái)，“大客戶”為北京經(jīng)理部實(shí)現(xiàn)２００４年的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)多多。
同樣，通過(guò)對(duì)轄區(qū)內(nèi)市場(chǎng)的客觀判斷和科學(xué)運(yùn)作，內(nèi)蒙、山西、河北、天津等地的東風(fēng)商用車(chē)商務(wù)代表們結(jié)合以整體營(yíng)銷(xiāo)策略，策劃實(shí)施適合具體區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，從而獲得了巨大的成功。例如，河北、內(nèi)蒙構(gòu)建庫(kù)存車(chē)省內(nèi)互動(dòng)平臺(tái)，建立省內(nèi)庫(kù)存車(chē)良性流動(dòng)機(jī)制，大大增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)東風(fēng)事業(yè)的信心，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)的融合與凝聚力的加強(qiáng)；河北構(gòu)建經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)與屬地改裝企業(yè)互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)服務(wù)與改裝網(wǎng)絡(luò)的融合與共同發(fā)展，通過(guò)建立市場(chǎng)信息、資金、整車(chē)資源互動(dòng)平臺(tái)一方面解決改裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求變化的掌控和資金實(shí)力不足的問(wèn)題，另一方面完善經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售職能，增強(qiáng)改裝車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)拓能力；山西嚴(yán)抓市場(chǎng)管理，給予了網(wǎng)絡(luò)成員清晰的概念和信號(hào)；天津以牽引車(chē)新品為突破口，積極搶灘港口碼頭市場(chǎng)。
目標(biāo)明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是打開(kāi)市場(chǎng)的金鑰匙。
人性化掌控——
“決戰(zhàn)華北”的“人和”
在東風(fēng)商用車(chē)的商務(wù)代表處，人員配置基本都是３－４人。以３－４人之力如何實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的“掌控力”？
在山西，臨汾鑫晉寶公司副總經(jīng)理鄧偉講述了這樣幾個(gè)故事。
臨汾鑫晉寶公司是東風(fēng)商用車(chē)在山西市場(chǎng)的頭牌經(jīng)銷(xiāo)商。２００３年，在非典橫行、車(chē)貸緊急剎車(chē)、商用車(chē)市場(chǎng)遭遇寒流的不利環(huán)境下，鑫晉寶公司從十堰進(jìn)入山西開(kāi)拓市場(chǎng)，為東風(fēng)商用車(chē)在臨汾地區(qū)打開(kāi)市場(chǎng)做出了很大的貢獻(xiàn)。２００４年是商用車(chē)旺銷(xiāo)，他們完全可以憑借功勞分得更多的“緊俏資源”。但這時(shí)，山西經(jīng)理部經(jīng)理于文彬一席話令鄧偉感慨萬(wàn)千：“其他兄弟單位２００４年的任務(wù)還未完成，能否借你的資源調(diào)劑一下。”“很難想像，在這種情況下，他竟然有這樣的胸懷和氣度?！编噦ナ煮@訝。鄧偉想起了在創(chuàng)業(yè)初期山西經(jīng)理部如何扶持鑫晉寶公司走向正軌，“他讓我們看到了東風(fēng)商用車(chē)團(tuán)隊(duì)相互扶持幫助的精神和力量?！?BR> 同樣，為幫助鑫晉寶公司在商務(wù)招標(biāo)中取勝，山西經(jīng)理部全力配合，從制定承諾書(shū)到奪標(biāo)成功，山西經(jīng)理部全程跟蹤服務(wù)，甚至在舉牌的那一刻，經(jīng)理于文彬還一直守在電話旁。還有一次，鑫晉寶公司的商務(wù)代表在寒冬跑市場(chǎng)的途中遭遇了長(zhǎng)達(dá)３天的塞車(chē)，饅頭漲價(jià)到１０元／個(gè)，后來(lái)鄧偉玩笑式地向經(jīng)理部抱怨：“當(dāng)時(shí)要有我們自己的人來(lái)關(guān)懷一下就好了?！鄙轿鹘?jīng)理部很快成立了“東風(fēng)服務(wù)小分隊(duì)”，規(guī)定若發(fā)現(xiàn)塞車(chē)，就近的“東風(fēng)服務(wù)小分隊(duì)”免費(fèi)向司機(jī)送水送飯。
這只是些個(gè)案，但這足以讓人看到團(tuán)結(jié)的力量，并產(chǎn)生持久而溫暖的希望。
在商務(wù)政策、商務(wù)制度的管控之外，華北市場(chǎng)東風(fēng)商用車(chē)的商務(wù)代表以“服務(wù)”、“關(guān)懷”為利器，用人情化、人性化把“凝聚力”替代“掌控力”，有效實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和終端市場(chǎng)的把握和駕馭。
“產(chǎn)品從導(dǎo)入市場(chǎng)到完全占領(lǐng)市場(chǎng)是由商務(wù)代表、經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)站三方合作完成的。經(jīng)理部的關(guān)鍵作用在于市場(chǎng)預(yù)測(cè)，分析利弊，導(dǎo)入產(chǎn)品，與網(wǎng)絡(luò)成員共同開(kāi)拓市場(chǎng)。因此，與經(jīng)銷(xiāo)商之間，我們是服務(wù)隊(duì)長(zhǎng)而不是領(lǐng)導(dǎo)，是合作關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。經(jīng)理部應(yīng)該在轄區(qū)里找準(zhǔn)自己的位置。”正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，在華北，經(jīng)理部不斷與經(jīng)銷(xiāo)商溝通磨合征求意見(jiàn)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)贏利，反過(guò)來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商逐漸認(rèn)同了東風(fēng)的價(jià)值觀并自覺(jué)融入東風(fēng)文化。東風(fēng)與經(jīng)銷(xiāo)商組成了以雙贏為目標(biāo)的利益共同體。
