就在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕的這一天，筆者來(lái)到位于鄭州北端107國(guó)道旁的東風(fēng)商用車(chē)河南商務(wù)代表處采訪。商務(wù)處租住在一棟普通居民樓里，三室兩廳，陳設(shè)簡(jiǎn)陋，但墻上的東風(fēng)商用車(chē)logo和招貼畫(huà)又讓我們感受到熟悉的“東風(fēng)”氛圍。窗外不遠(yuǎn)處的107國(guó)道上，時(shí)有滿載貨物的東風(fēng)天龍疾馳而過(guò)，熟悉的“車(chē)影”讓人倍感親切。很難想象，這個(gè)100多平方米的辦公場(chǎng)所竟統(tǒng)轄著河南17萬(wàn)平方公里土地上的東風(fēng)商用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
東風(fēng)商用車(chē)濮陽(yáng)東方順達(dá)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)維修有限公司
商務(wù)處里只有兩個(gè)人留守，顯得很冷清，一如當(dāng)前的車(chē)市。河南商務(wù)代表處副總經(jīng)理?xiàng)钍刭F說(shuō)，其余的人都在外面跑市場(chǎng)。顯然，上半年的旺銷(xiāo)業(yè)績(jī)沒(méi)能讓他們感到絲毫的松懈，因?yàn)楦蟮奶魬?zhàn)已經(jīng)來(lái)臨。
群雄逐鹿
就在筆者采訪河南市場(chǎng)的同時(shí)，東風(fēng)商用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售總部總部長(zhǎng)顧建民也在河南市場(chǎng)調(diào)研，河南商務(wù)代表處總經(jīng)理劉恒陪同。不約而同的關(guān)注源于河南市場(chǎng)的重要性。在商務(wù)處墻上懸掛的中國(guó)地圖我們就能發(fā)現(xiàn)河南區(qū)位的舉足輕重。
河南東接安徽、山東，北界河北、山西，西連陜西，南臨湖北，呈望北向南、承東啟西之勢(shì)。自古就被認(rèn)為“居天下之中”的河南，位于長(zhǎng)三角、京津冀、珠三角和成渝城市帶之間，是進(jìn)出西北六省的門(mén)戶(hù)。獨(dú)特的地理位置，使河南成為全國(guó)舉足輕重的鐵路、公路、航空、通訊和能源樞紐，由此也成為各商用車(chē)企業(yè)的必爭(zhēng)之地，國(guó)內(nèi)七大主要商用車(chē)企業(yè)一汽、東風(fēng)、重汽、福田、陜汽、紅巖、北奔均在此屯集重兵，搶占市場(chǎng)，形成群雄逐鹿中原之勢(shì)。而對(duì)于東風(fēng)商用車(chē)來(lái)說(shuō)，河南的戰(zhàn)略地位尤為重要。這里是東風(fēng)商用車(chē)拱衛(wèi)本土的屏障和挺進(jìn)黃河以北的基地。
“坦率的講，東風(fēng)目前在河南不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”楊守貴并不諱言目前的處境。他說(shuō)，河南每年的商用車(chē)新增量在3萬(wàn)輛以上，目前河南商用車(chē)銷(xiāo)售排名中，一汽解放排第一，其次是福田歐曼，東風(fēng)商用車(chē)排第三，市場(chǎng)份額為18%。從車(chē)型來(lái)看，河南市場(chǎng)前幾年以載貨車(chē)和自卸車(chē)為主，從去年開(kāi)始，牽引車(chē)不斷上升。從今年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，牽引車(chē)新增量占到了整個(gè)河南省新增量的50%以上。
在上半年幾近瘋狂的市場(chǎng)形勢(shì)下，東風(fēng)商用車(chē)在這里也暫獲頗豐，共銷(xiāo)售汽車(chē)3193輛，完成全年任務(wù)的72%，其中牽引車(chē)占56%。楊甚至認(rèn)為，如果有足夠的資源，他們可以完成全年4413輛的任務(wù)。在銷(xiāo)售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，東風(fēng)天龍成為“主力軍“，上半年銷(xiāo)售1789輛，占一半以上。
“上半年從開(kāi)票數(shù)據(jù)來(lái)看，我們的市場(chǎng)份額上升了兩個(gè)點(diǎn)，從16%上升到18%。”盡管形勢(shì)嚴(yán)峻，但楊信心堅(jiān)定?！拔覀兊膬?yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品，東風(fēng)商用車(chē)的駕駛室、發(fā)動(dòng)機(jī)、整車(chē)匹配性都是領(lǐng)先的，尤其是東風(fēng)天龍得到了河南用戶(hù)的廣泛認(rèn)可?！彼χ嬖V筆者：“有的用戶(hù)不知道東風(fēng)天龍分很多種車(chē)型，一進(jìn)店就說(shuō)要買(mǎi)天龍，銷(xiāo)售人員只得耐心的詢(xún)問(wèn)他要買(mǎi)天龍的哪種型號(hào)、哪種配置?！?nbsp;
重點(diǎn)突破
河南是一個(gè)大市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商多，人口多，區(qū)域廣，18個(gè)地級(jí)市汽車(chē)銷(xiāo)量都很大。其中周口、焦作、鄭州、洛陽(yáng)、許昌、商丘六個(gè)地級(jí)市的市場(chǎng)容量均在1500輛以上。東風(fēng)商用車(chē)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)在鄭州、洛陽(yáng)、三門(mén)峽、南陽(yáng)、許昌等地，而在周口、商丘、焦作這三個(gè)大市場(chǎng)，東風(fēng)商用車(chē)的份額一直很低。針對(duì)這種格局，今年初，東風(fēng)商用車(chē)河南商務(wù)代表處制定了“周口突破”方案，在弱區(qū)實(shí)施重點(diǎn)突破。
周口是重要的運(yùn)力輸出市場(chǎng)，這里的商用車(chē)不僅賣(mài)到縣里，甚至賣(mài)到鄉(xiāng)、村，而這里的東風(fēng)商用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商很弱。2007年，周口商用車(chē)上牌4500輛，而東風(fēng)商用車(chē)僅上牌93輛。楊守貴告訴筆者，初到周口，他們和經(jīng)銷(xiāo)商一起去拜訪縣里的運(yùn)輸公司，在運(yùn)輸公司的墻上掛滿了汽車(chē)招貼畫(huà)，有解放的、有歐曼的，就是看不到東風(fēng)的。楊說(shuō)：“當(dāng)時(shí)看了心里很不是滋味！”
“周口突破”行動(dòng)中，他們采取了五項(xiàng)措施：一是派出駐點(diǎn)駐銷(xiāo)員，幫助經(jīng)銷(xiāo)商做培訓(xùn)，推廣東風(fēng)產(chǎn)品；二是與運(yùn)輸公司加強(qiáng)聯(lián)系，在運(yùn)輸公司張貼東風(fēng)商用車(chē)宣傳畫(huà)，面向終端客戶(hù)宣傳東風(fēng)商用車(chē)；三是給予運(yùn)輸公司經(jīng)理優(yōu)惠政策，借助他們向終端用戶(hù)推薦、宣傳東風(fēng)商用車(chē)；四是產(chǎn)品到位，商務(wù)處在周口選擇了東風(fēng)天龍6*2、6*4牽引車(chē)等幾個(gè)主要產(chǎn)品作為主攻產(chǎn)品；第五是推廣，他們?cè)诋?dāng)?shù)孛績(jī)蓚€(gè)月做一次推廣活動(dòng)，邀請(qǐng)重點(diǎn)客戶(hù)參加，目的是把大市場(chǎng)先做起來(lái)。
被河南商務(wù)處稱(chēng)為是“一石激起千層浪”的“周口突破”行動(dòng)取得了初步成效。上半年，東風(fēng)商用車(chē)在周口上牌數(shù)達(dá)到140多輛，超過(guò)去年全年上牌數(shù)，東風(fēng)產(chǎn)品份額在上升，銷(xiāo)量在上升，用戶(hù)對(duì)東風(fēng)的認(rèn)可度在上升。
網(wǎng)絡(luò)布局
8月6日，市場(chǎng)銷(xiāo)售總部總部長(zhǎng)顧建民、銷(xiāo)售部副部長(zhǎng)齊永軍到河南鄭州調(diào)研。他們此行的一項(xiàng)重要任務(wù)就是調(diào)研在鄭州建設(shè)3S形象店工作?！靶蜗蠛苤匾蛻?hù)只有看到才能相信，我們現(xiàn)在正逐步改善我們的外部形象?！睏钍刭F告訴筆者，下半年他們?cè)卩嵵葜辽僖?家3S形象店，爭(zhēng)取2家。
按照河南商務(wù)代表處的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，08年下半年要開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)CI形象建設(shè)達(dá)標(biāo)行動(dòng),3S店要開(kāi)展修繕行動(dòng)。經(jīng)銷(xiāo)商必須要有專(zhuān)門(mén)的辦公場(chǎng)所及展場(chǎng),辦公場(chǎng)所必須有銷(xiāo)售部統(tǒng)一的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)CI形象,展場(chǎng)必須根據(jù)該銷(xiāo)售區(qū)域的重要程度及銷(xiāo)量達(dá)到一定的面積。
當(dāng)然，3S店的功能不僅僅是展示形象，其更重要的使命是在新形勢(shì)下探索3S店?duì)I銷(xiāo)新模式，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)成員客戶(hù)把握能力，提升東風(fēng)商用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)力。目前，河南18個(gè)地級(jí)市中有14個(gè)東風(fēng)商用車(chē)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商。楊守貴說(shuō)：“這個(gè)數(shù)目還不夠，按道理一個(gè)地級(jí)市一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商?！辈粌H如此，東風(fēng)商用車(chē)河南經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力懸殊較大，從近兩年銷(xiāo)量完成情況看，任務(wù)完成最低22%，最高158%，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力有待提高。為此，商務(wù)處要求一部分經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)3S店,一部分區(qū)域或單一經(jīng)銷(xiāo)商要上馬配套服務(wù)功能，直接或間接構(gòu)架服務(wù)銷(xiāo)售一體化銷(xiāo)售模式。而最終的發(fā)展方向是要求經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)要有為用戶(hù)提供技術(shù)咨詢(xún)、產(chǎn)品顧問(wèn)、金融支持、汽車(chē)掛靠、二手車(chē)置換等全方位的服務(wù)能力。楊認(rèn)為，3S店建設(shè)只要實(shí)用，不要做得很大，能滿足用戶(hù)的需求就可以。
在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，河南商務(wù)處還在做另一件事：強(qiáng)化屬地銷(xiāo)售。楊守貴說(shuō)：“河南是大市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如果我們的經(jīng)銷(xiāo)商之間不團(tuán)結(jié)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，我們更沒(méi)有精力去對(duì)付外部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以上半年我們劃分區(qū)域，采取了限區(qū)域限價(jià)格的策略，情況相對(duì)比以前有了很大改善。“但他同時(shí)認(rèn)為，不打價(jià)格戰(zhàn)是不可能的，在有序管控的情況下進(jìn)行適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，對(duì)市場(chǎng)是有利的。如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有進(jìn)步，只有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步。我們制定競(jìng)爭(zhēng)的方式和限度，在這個(gè)范圍之內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)是可以的，超出范圍進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)我們就要介入。強(qiáng)化屬地銷(xiāo)售的最終目標(biāo)是河南經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量的屬地化為100%。
品牌致勝
對(duì)于東風(fēng)商用車(chē)在河南的品牌知名度，楊守貴對(duì)兩個(gè)現(xiàn)象深有感觸。其一，很多運(yùn)輸公司印的名片上有一汽、重汽、陜汽等商用車(chē)企業(yè)的logo，但就是沒(méi)有東風(fēng)的；其二，很多客戶(hù)知道二汽，卻不知道東風(fēng)?！拔覀儢|風(fēng)品牌在河南還沒(méi)有達(dá)到家喻戶(hù)曉的程度，影響力比較弱?！睏钫J(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，我們更要注重品牌的傳播和推廣。
東風(fēng)商用車(chē)比對(duì)手賣(mài)得貴，但使用成本比對(duì)手低?！皢?wèn)題是用戶(hù)很少算這個(gè)賬。”楊說(shuō)：“目前的運(yùn)輸業(yè)利潤(rùn)還比較高，用戶(hù)買(mǎi)車(chē)后一年半就能收回成本，因此用戶(hù)算賬不細(xì)，他們只算看得見(jiàn)的賬。但根據(jù)我們的測(cè)算，東風(fēng)的使用成本比對(duì)手低，但低多少各有各的說(shuō)法?！睘榇耍乱徊剿麄円?chē)，看用戶(hù)單趟使用成本是多少，用具體的實(shí)證數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)服用戶(hù)，并利用用戶(hù)的跟風(fēng)效應(yīng)，通過(guò)口碑傳播出去，推廣產(chǎn)品。
7月1日，國(guó)Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始實(shí)施，新的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始?！皣?guó)Ⅲ大家都處于同一個(gè)起跑線上，我們不能輸在起點(diǎn)上?！睏钍刭F告訴筆者，從三季度開(kāi)始，河南商務(wù)處的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)入國(guó)Ⅲ產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售。他們采取的措施是：國(guó)Ⅲ資源前置，先期以牽引車(chē)為突破口，按資源前置計(jì)劃完成展示車(chē)前置；開(kāi)展區(qū)域推廣活動(dòng)，在推廣活動(dòng)過(guò)程中，將國(guó)Ⅲ產(chǎn)品張貼畫(huà)掛到集團(tuán)客戶(hù)、運(yùn)輸公司、汽貿(mào)公司營(yíng)業(yè)場(chǎng)所；拜訪集團(tuán)客戶(hù)、運(yùn)輸公司、汽貿(mào)公司老板，傳遞東風(fēng)國(guó)Ⅲ商品信息；對(duì)運(yùn)輸公司、汽貿(mào)公司的業(yè)務(wù)員開(kāi)展培訓(xùn)，提高其對(duì)東風(fēng)商用車(chē)國(guó)Ⅲ商品的認(rèn)識(shí)度；提高服務(wù)站國(guó)Ⅲ產(chǎn)品服務(wù)能力，為銷(xiāo)售做好服務(wù)保障工作。
“就目前情況來(lái)看，我們完成既定目標(biāo)是沒(méi)問(wèn)題的。”楊守貴對(duì)完成今年的銷(xiāo)量目標(biāo)充滿信心。他同時(shí)表示，他們還有自定目標(biāo)，即增加銷(xiāo)量500輛。楊笑著說(shuō)：“雖然難度很大，但目標(biāo)放在這里是一個(gè)動(dòng)力?！?nbsp;
