進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展高歌猛進(jìn)，而多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)策略更是在這一領(lǐng)域應(yīng)用得風(fēng)生水起。作為一家上市公司，12年來(lái)東風(fēng)股份不斷變革營(yíng)銷(xiāo)體系，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，提升服務(wù)水平，刷新一項(xiàng)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)紀(jì)錄，在起步較晚的情況下，從一個(gè)“后來(lái)者”迅速成為“后來(lái)居上者”，被媒體譽(yù)為業(yè)內(nèi)跑得最快的企業(yè)。
變革營(yíng)銷(xiāo)體系，形成“1+4+1”戰(zhàn)略布局
2003年，是東風(fēng)股份發(fā)展史上一個(gè)轉(zhuǎn)折年。這一年，東風(fēng)股份成立了國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)第一家合資企業(yè)東風(fēng)裕隆汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司，引進(jìn)臺(tái)灣裕隆先進(jìn)、成熟的營(yíng)銷(xiāo)理念，改造原有的營(yíng)銷(xiāo)模式，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的凝聚力和市場(chǎng)開(kāi)拓力。東風(fēng)裕隆汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司的成立，標(biāo)志著東風(fēng)股份營(yíng)銷(xiāo)體系改革重構(gòu)瓜熟蒂落，也意味著東風(fēng)股份向全力打造新型商用車(chē)品牌戰(zhàn)略邁出了關(guān)鍵性一步。
從關(guān)注與經(jīng)銷(xiāo)商的互動(dòng)，到關(guān)注終端客戶(hù)易購(gòu)、易行和終端戰(zhàn)力提升，東風(fēng)裕隆汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司從成立以來(lái)，一直將做中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)創(chuàng)新價(jià)值的領(lǐng)先者作為自己的目標(biāo)和愿景，堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)了很多行業(yè)內(nèi)的第一：2002年在行業(yè)內(nèi)首家推行車(chē)輛全免費(fèi)首保；2004年行業(yè)內(nèi)首家推展集銷(xiāo)售、服務(wù)、備件、信息四位一體的卡車(chē)4S店；2005年成立呼叫中心，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全國(guó)統(tǒng)一免費(fèi)服務(wù)；2006年成立行業(yè)首家卡車(chē)客戶(hù)俱樂(lè)部以及實(shí)施分品系營(yíng)銷(xiāo)策略，首家引進(jìn)模壓式銷(xiāo)售訓(xùn)練系統(tǒng)；2009年行業(yè)首家開(kāi)創(chuàng)以卡車(chē)司機(jī)為主題的高速公路服務(wù)區(qū)會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目，將對(duì)卡車(chē)司機(jī)的關(guān)愛(ài)由車(chē)上延展到路上。
自2003年正式負(fù)責(zé)東風(fēng)輕卡的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理以來(lái)，東風(fēng)裕隆汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)輕卡市場(chǎng)已連續(xù)多年位居行業(yè)前三，并推動(dòng)?xùn)|風(fēng)股份迅速躍升至行業(yè)第一集團(tuán)軍。
如今，隨著東風(fēng)股份重組鄭州日產(chǎn)，東風(fēng)工程車(chē)事業(yè)部、海外事業(yè)部等銷(xiāo)售單元在細(xì)分市場(chǎng)上屢建奇功，東風(fēng)股份的汽車(chē)銷(xiāo)售得到了長(zhǎng)足發(fā)展，逐步形成了分兵把守、各負(fù)其責(zé)的“1＋4＋1”的戰(zhàn)略布局：第一個(gè)“1”指輕卡事業(yè)，第二個(gè)“1”是指鄭州日產(chǎn)事業(yè)，“4”是指工程車(chē)事業(yè)、客車(chē)底盤(pán)及旅行車(chē)事業(yè)、海外出口事業(yè)、常州東風(fēng)皮卡和微卡事業(yè)。
東風(fēng)裕隆汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司、東風(fēng)工程車(chē)事業(yè)部、東風(fēng)旅行車(chē)公司、常州東風(fēng)、海外事業(yè)部等各營(yíng)銷(xiāo)板塊百花齊放，建立了千余家營(yíng)銷(xiāo)據(jù)點(diǎn)和服務(wù)站，全面提高東風(fēng)股份系列產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，使東風(fēng)股份真正具備了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，為用戶(hù)提供超值服務(wù)和創(chuàng)新價(jià)值
近年來(lái)，依據(jù)國(guó)內(nèi)輕型商用車(chē)市場(chǎng)的變化，東風(fēng)股份審時(shí)度勢(shì)，先后實(shí)施了分品系營(yíng)銷(xiāo)、模壓訓(xùn)練等營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，為用戶(hù)提供了超值服務(wù)和創(chuàng)新價(jià)值。
所謂分品系營(yíng)銷(xiāo)，就是按照產(chǎn)品品系的不同，將產(chǎn)品分批次、有重點(diǎn)地向?qū)I(yíng)方向發(fā)展的一種銷(xiāo)售模式。分品系營(yíng)銷(xiāo)最重要的目的和意義在于從人員上明確權(quán)、責(zé)、利匹配，從機(jī)制上實(shí)現(xiàn)人、財(cái)、物保證。在實(shí)施分品系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，東風(fēng)股份邊探索邊實(shí)踐，逐步演變?yōu)橐钥蛻?hù)導(dǎo)向?yàn)樵瓌t全面實(shí)施分品系營(yíng)銷(xiāo)策略，2009年，東風(fēng)股份更是一舉將東風(fēng)輕卡品牌分為東風(fēng)凱普特、東風(fēng)多利卡和東風(fēng)福瑞卡高、中、低3個(gè)品牌層次，更貼近用戶(hù)的需求。
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，當(dāng)一個(gè)品牌同時(shí)具備了目標(biāo)消費(fèi)者差異化和消費(fèi)者價(jià)值差異化這兩方面意義，就形成了難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
東風(fēng)股份的分品系營(yíng)銷(xiāo)模式取得了很大成功，避免了全品系營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)失態(tài)和經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)耗，保持了持續(xù)盈利，不但提升了東風(fēng)輕卡的品牌形象，更促進(jìn)了東風(fēng)輕卡的終端銷(xiāo)售。
為進(jìn)一步提升銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)能力，東風(fēng)股份又推出了模壓式訓(xùn)練，這個(gè)訓(xùn)練的最大特點(diǎn)是時(shí)間短、批量大、標(biāo)準(zhǔn)化，是企業(yè)快速培育銷(xiāo)售人員的途徑。
自2007年3月東風(fēng)裕隆啟動(dòng)模壓式訓(xùn)練以來(lái)，培養(yǎng)了大量業(yè)務(wù)素質(zhì)高、能力強(qiáng)的銷(xiāo)售人員，為東風(fēng)股份銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了重要力量。
為提高駕馭多變市場(chǎng)的預(yù)見(jiàn)能力和決策能力，東風(fēng)股份還要求營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)既要有應(yīng)對(duì)市場(chǎng)蕭條的特殊措施，也要有隨時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)突然攀升的主動(dòng)措施；既要有主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新方案，也要有搶抓市場(chǎng)信息的應(yīng)急預(yù)案。
2009年，東風(fēng)股份針對(duì)汽車(chē)下鄉(xiāng)政策的靈活應(yīng)變，就為業(yè)界津津樂(lè)道，政策出臺(tái)之后，東風(fēng)股份迅速成立汽車(chē)下鄉(xiāng)指揮部，以湖北為試點(diǎn)，成立了10個(gè)區(qū)域市場(chǎng)督導(dǎo)組，對(duì)汽車(chē)下鄉(xiāng)工作進(jìn)行整體調(diào)研、策劃和實(shí)施，同時(shí)，加速推進(jìn)下鄉(xiāng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)下沉。
東風(fēng)股份的汽車(chē)下鄉(xiāng)取得了成功，如今在全國(guó)發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)約680多家，在湖北省102個(gè)縣域中有88縣有輕卡銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在其中56個(gè)縣有直接銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，東風(fēng)輕卡銷(xiāo)售縣域網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)64%，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)直接覆蓋88個(gè)縣域，覆蓋率達(dá)87%。
樹(shù)立品牌，“真美滿(mǎn)”服務(wù)贏得用戶(hù)信賴(lài)
全面提升服務(wù)站的服務(wù)能力，服務(wù)到家，讓廣大的用戶(hù)車(chē)行天下，是東風(fēng)股份長(zhǎng)期追求的目標(biāo)。多年來(lái)，東風(fēng)股份通過(guò)實(shí)施維修及時(shí)性、售后備件全方位保障、服務(wù)口碑推廣的三大售后服務(wù)工程，逐步樹(shù)立了LCV行業(yè)第一服務(wù)品牌。而隨著東風(fēng)股份“真美滿(mǎn)”服務(wù)理念的提出，服務(wù)站分級(jí)管理和網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)體系的打造，用戶(hù)對(duì)東風(fēng)輕卡的品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越高。
東風(fēng)股份為客戶(hù)提供的“真美滿(mǎn)”服務(wù)有三層內(nèi)涵：真誠(chéng)服務(wù)、完美過(guò)程、客戶(hù)滿(mǎn)意。真誠(chéng)服務(wù)主要指真心承諾、誠(chéng)信服務(wù)，包括國(guó)內(nèi)首家輕卡全免費(fèi)首保、4個(gè)24小時(shí)服務(wù)、最長(zhǎng)的保修里程、備件零利潤(rùn)等；完美過(guò)程主要指引入轎車(chē)化服務(wù)，建立接待員制度，維修時(shí)防護(hù)、維修后清潔，建立交修單制度和標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，一次修好、雙限服務(wù)（一般故障12小時(shí)、重大故障48小時(shí)修好，限時(shí)外援）；客戶(hù)滿(mǎn)意體現(xiàn)東風(fēng)對(duì)服務(wù)高品質(zhì)的追求，主要是修后7日DC（客戶(hù)回訪）、客訴處理，呼叫中心建設(shè)，顧客滿(mǎn)意度調(diào)查。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，2008年，東風(fēng)股份創(chuàng)造性地對(duì)服務(wù)站實(shí)行分級(jí)管理，施行網(wǎng)絡(luò)化汽車(chē)服務(wù)新模式，大大提升了服務(wù)能力和服務(wù)水平。
東風(fēng)股份的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)體系全面利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、GPS、ARDS等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以1個(gè)省級(jí)或地級(jí)中心服務(wù)站帶動(dòng)一批（N個(gè)）基層服務(wù)站的模式運(yùn)行（即“1+N”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系），再配合零件的緊急調(diào)件、建儲(chǔ)等，建立一個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，保證汽車(chē)服務(wù)的及時(shí)性，提高維修服務(wù)的一次修好率和滿(mǎn)意度，打造一個(gè)無(wú)差異化的服務(wù)平臺(tái)，塑造東風(fēng)輕卡真誠(chéng)、專(zhuān)業(yè)、協(xié)同、增值的星級(jí)服務(wù)品牌。這項(xiàng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的措施，既優(yōu)化了該公司社會(huì)資源的合理配置，又使東風(fēng)股份的汽車(chē)服務(wù)更加專(zhuān)業(yè)化，讓汽車(chē)文化融入了新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受到用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商的一致好評(píng)。
2011年，由東風(fēng)股份控股的武漢傳為佳話信息技術(shù)有限公司在武漢成立。該公司的成立，進(jìn)一步加強(qiáng)了東風(fēng)股份服務(wù)與銷(xiāo)售的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，為東風(fēng)股份的發(fā)展提供強(qiáng)大支撐。
