盡管有人說，即將過去的2006年，是中國潤滑油市場(chǎng)的“冷冬”，但在平靜的表象后面，孕育著別樣的喧囂。
9月底，殼牌中國控股私有有限公司宣布，購買北京統(tǒng)一石油化工有限公司和統(tǒng)一石油化工咸陽有限公司７５％的股份。這一消息的公布對(duì)于整個(gè)中國潤滑油行業(yè)無疑是顆重型炸彈。
有關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，該交易將使殼牌成為中國潤滑油市場(chǎng)排名第一的國際能源公司，使殼牌在中國潤滑油市場(chǎng)的份額位居第三。并購后，殼牌全球的產(chǎn)量提高了８％，并使殼牌在全球潤滑油市場(chǎng)占到１６％的份額。
也就是說，由國有品牌、民營品牌、國際品牌在中國潤滑油市場(chǎng)三分天下的格局將發(fā)生傾斜。有業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)言，殼牌控股統(tǒng)一石化，將引起中國乃至世界潤滑油市場(chǎng)格局發(fā)生變革。
這不是危言聳聽。近10多年來，中國汽車保有量正以16%以上的速度增長(zhǎng)，汽車產(chǎn)業(yè)等的快速發(fā)展?fàn)恳囉脻櫥托枨蟮脑鲩L(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。與此同時(shí)，自上世紀(jì)90年代，殼牌、ＢＰ、?？松梨?、道達(dá)爾等跨國石油巨頭都加緊在中國潤滑油市場(chǎng)上排兵布陣。２００５年６月，ＢＰ旗下的嘉實(shí)多潤滑油宣布與中國最大的商用車制造商?hào)|風(fēng)集團(tuán)成立東風(fēng)嘉實(shí)多油品有限公司。今年４月，ＢＰ再度在中國江蘇省太倉市投資２２００萬美元，建設(shè)ＢＰ中國工業(yè)潤滑油專用調(diào)配廠。
值得關(guān)注的是，作為中國石化市場(chǎng)中最早對(duì)外開放的領(lǐng)域，跨國巨頭強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入并大面積占領(lǐng)了中國潤滑油高端市場(chǎng)，并逐漸形成行業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
本土潤滑油企業(yè)不得不面對(duì)的是，潤滑油行業(yè)80％的利潤來源于高端產(chǎn)品，然而，中國高端產(chǎn)品市場(chǎng)的60%份額基本上被跨國巨頭所擁有。有人大膽放言，品牌營銷將在未來的競(jìng)爭(zhēng)中起主導(dǎo)作用，誰能夠成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，誰就會(huì)拿到參與國際競(jìng)爭(zhēng)的通行證。
審視中國潤滑油市場(chǎng)，本土品牌正遭遇跨國品牌的挑戰(zhàn)。中國潤滑油行業(yè)的發(fā)展之路在何方？較量，來自品牌的較量。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。專家指出，強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量保障是跨國品牌攀上中國高端市場(chǎng)的最大本錢。由于具有在長(zhǎng)期激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的深厚品牌底蘊(yùn)，國外主要潤滑油品牌積累了極強(qiáng)的品牌忠誠度。這種品牌積累優(yōu)勢(shì)正是大多數(shù)中國本土品牌所不具備或稍顯薄弱的環(huán)節(jié)。
專家認(rèn)為，國外品牌在中國高端市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)也是其品牌產(chǎn)品嚴(yán)格執(zhí)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、保證產(chǎn)品質(zhì)量的結(jié)果。他們能夠按照自身技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)流水線生產(chǎn)，采用全球統(tǒng)一包裝。
與之形成反差的是，我國木土品牌發(fā)展良莠不齊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國潤滑油市場(chǎng)上潤滑油品牌多達(dá)上千個(gè)，由于行業(yè)自律的缺位和監(jiān)管的不到位，產(chǎn)業(yè)的無序擴(kuò)張為潤滑油市場(chǎng)假冒偽劣現(xiàn)象搭建了溫床。這使中國潤滑油中小品牌遭受了嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。值得中國本土潤滑油品牌深思與警醒。
從前六屆我國舉辦的國際潤滑油展會(huì)上看，企業(yè)的營銷活動(dòng)都過于注重直接訂單效果，而沒有從根本上打動(dòng)潤滑油產(chǎn)品的“雙重作用”即品牌和人，對(duì)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用深入了解不夠，在品牌建設(shè)上所下的功夫不深。
欣慰的是，近年來，以中國石油昆侖、中國石化長(zhǎng)城、統(tǒng)一等為代表的國產(chǎn)潤滑油品牌異軍突起，成功突圍，市場(chǎng)上還在不斷涌現(xiàn)出大批本土新品牌，民族品牌擁有了不可小視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
以中國石油昆侖品牌為例，依托中國石油得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)和國內(nèi)兩個(gè)最強(qiáng)科技研發(fā)中心的雄厚科研力量，憑借自己對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格控制和對(duì)中國國情、車情、路況的深入研究，長(zhǎng)期堅(jiān)持“車油合一”的研發(fā)思路，生產(chǎn)出的產(chǎn)品也最適合中國消費(fèi)者使用。
可以說，本土名牌產(chǎn)品在本土適應(yīng)性和渠道上的優(yōu)勢(shì)正是國外品牌的薄弱環(huán)節(jié)。而如何讓民族品牌充分發(fā)揮自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，專家建議，要不斷向消費(fèi)者傳達(dá)獨(dú)特的品牌形象，在影響市場(chǎng)中確立自己的地位。本土品牌更應(yīng)該認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì)，加強(qiáng)行業(yè)自律，加大企業(yè)管理力度，做好科研工作，打造出中國潤滑油的強(qiáng)勢(shì)品牌。
