缺乏品牌意識(shí) 中國(guó)汽車離世界近了還是遠(yuǎn)了？
一月前，中國(guó)IT市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌聯(lián)想閃電換標(biāo)，從原來的英文標(biāo)識(shí)“LEGEND”切換成全新標(biāo)識(shí)“LENOVO”，從而證實(shí)了外界對(duì)其“國(guó)際化的聯(lián)想”。傳言中接近400億元的切換成本雖未經(jīng)聯(lián)想方面證實(shí)，但這國(guó)際化的第一步，代價(jià)顯然不菲。無獨(dú)有偶，日前，北汽福田也向外界宣布“革心換面”，全線產(chǎn)品更換新標(biāo)識(shí)，其中也暗含著國(guó)際化的深意。當(dāng)車界的主流仍在為爭(zhēng)奪國(guó)外標(biāo)牌而奔忙，國(guó)際化等同于“中國(guó)制造”的今天，我們不禁要舊話重提：“中國(guó)汽車，離世界近了還是遠(yuǎn)了？”
家電、IT和汽車，同屬于目前的朝陽(yáng)制造業(yè)，在向國(guó)際化并線的過程中，我們看到海爾戰(zhàn)勝了松下；國(guó)產(chǎn)手機(jī)也因有了TCL、波導(dǎo)而占據(jù)了半壁江山。而在汽車領(lǐng)域，雖有鑼鼓喧天的繁榮，而談及自有品牌，卻只能以一句“紅旗依稀可見，東風(fēng)吹拂乏力”來慘淡總結(jié)。
在國(guó)內(nèi)車界成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的，無一例外的是洋血統(tǒng)，這種身份雖無法讓企業(yè)高枕無憂，但卻意味著更多的機(jī)會(huì)。無怪乎有人感嘆：“中國(guó)汽車企業(yè)，不在于它是誰(shuí)，而在乎它的身后站著誰(shuí)?！彼燥L(fēng)神藍(lán)鳥如今被尼桑新藍(lán)鳥取代；神龍不再，旗下品牌轉(zhuǎn)投東風(fēng)雪鐵龍的大旗之下；高舉自主開發(fā)的華晨也終究沒耐住寂寞，攀上了寶馬的高枝；而當(dāng)奔馳轎車決意在國(guó)內(nèi)選秀，更是遭遇激情。還沒最后定論的事，竟已傳得有模有樣，這被當(dāng)作了一種無上的榮耀，當(dāng)然還有背后可觀的利益預(yù)期。
CKD、SKD讓中國(guó)汽車國(guó)際化的時(shí)間表提前，卻無法助力在國(guó)際化邊緣徘徊的中國(guó)車界邁過這個(gè)節(jié)點(diǎn)。我們難以想象，有一天，所謂參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，竟是拿著人家的技術(shù)和產(chǎn)品去叫賣；即使是自主開發(fā)的產(chǎn)品，能夠以低價(jià)出位，但和日韓產(chǎn)品相比，又欠缺了整個(gè)社會(huì)誠(chéng)信體系的堅(jiān)固。也許那就是中國(guó)汽車業(yè)開始為其高速發(fā)展還賬的時(shí)候了。
對(duì)于一直在“價(jià)格戰(zhàn)”中拼殺前行的中國(guó)汽車企業(yè)，應(yīng)該歸位去尋找自己的核心價(jià)值。不在技術(shù)上領(lǐng)先而能做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的可能性微乎其微。而目前車界核心技術(shù)連帶著自主品牌的缺失，又讓這種回歸變數(shù)叢生。中國(guó)汽車市場(chǎng)90%的份額由跨國(guó)公司主導(dǎo)，主流品牌的盛名之下，其實(shí)也有被“套牢”的無奈。
相比之下，中華、奇瑞和吉利則是以另類為自主品牌的發(fā)展尋覓到另一個(gè)成長(zhǎng)的空間。他們的出現(xiàn)，讓國(guó)際夢(mèng)想被邊緣化的中國(guó)汽車業(yè)看到了另一個(gè)出口。技術(shù)越來越成為一種世界性產(chǎn)品，花錢就可以買到，而品牌是要靠自己經(jīng)營(yíng)打造。我們也許永遠(yuǎn)無法期待未來能有一個(gè)品牌，與市值200億美元的賓利相媲美，但我們還是能夠夢(mèng)想，會(huì)有一個(gè)與豐田、現(xiàn)代比肩。
有意思的是，曾高舉自主品牌的華晨，還是忍不住傍上了寶馬。或許這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要，畢竟中華為華晨帶來的更多是名，卻緊縮了可觀的利潤(rùn)空間，寶馬項(xiàng)目應(yīng)該帶來一些積極的效益。但對(duì)于整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)來說，在這樣一個(gè)自主品牌需要強(qiáng)化的時(shí)刻，具有原創(chuàng)意義的華晨卻來了一個(gè)轉(zhuǎn)彎，不禁讓人想到，當(dāng)年甲殼蟲作為第一個(gè)以“小”為定位的汽車沖擊美國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果在以大為美的美國(guó)市場(chǎng)上脫穎而出。其經(jīng)典的廣告詞就是：“想想還是小的好。”而其后，大眾汽車在美國(guó)轉(zhuǎn)而推出了一系列大型車，沒有再?gòu)?qiáng)化這一原創(chuàng)的概念，結(jié)果被日本企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，擠占了相當(dāng)?shù)姆蓊~。當(dāng)承擔(dān)著某種精神力量的概念在流失，我們也只能在這里杞人憂天了。
