品牌作為商品價值鏈的一種商標或名稱標識，是商品內(nèi)在質(zhì)量價值的凝結(jié)，實際上體現(xiàn)的是一種以標識形象構(gòu)成差異化的市場價值，是一種市場創(chuàng)造力。一般情況下，商品都具有標識，但是只有具備市場創(chuàng)造力的標識才被稱之為品牌。
品牌與商品是融為一體的，商品是品牌的價值基礎(chǔ)，品牌是商品價值的集中表現(xiàn)，要使某種商品具有持續(xù)的市場創(chuàng)造力，就必須借助品牌。商品通常都有標識，但不一定有品牌，而品牌則一定是與某種商品緊密聯(lián)系在一起的。強調(diào)品牌為先，是立足于長遠的、持續(xù)的市場創(chuàng)造力的高層次差異化競爭策略。
由于消費者認知積累的強化效應(yīng)，以商品質(zhì)量價值為基礎(chǔ)建立的品牌，其自身也擁有了商譽價值，從而成為企業(yè)的一種重要無形資產(chǎn)。不難理解，品牌的這種商譽價值來自兩個方面：一是商品質(zhì)量的優(yōu)良程度，二是該商品市場信息的不對稱程度。當消費者越難以獲知商品的真實質(zhì)量水平時，或者越難以辨別商品之間的品質(zhì)差異時，優(yōu)質(zhì)商品的品牌商譽價值就越高?？v觀當今國內(nèi)外市場，那些世界級的優(yōu)秀品牌莫不如此。
創(chuàng)世紀
對于汽車這樣綜合技術(shù)層次高、強調(diào)使用安全性能、市場信息嚴重不對稱的商品而言，品牌的重要性就可想而知了。在激烈的全球汽車市場競爭中，品牌策略幾乎是世界各大汽車廠商的首選。由此看來，判定全球汽車工業(yè)已進入“品牌競爭時代”并不夸張。
在目前中國需求旺盛而利潤率相對較高的汽車消費市場上，似乎在某些市場細分中只需采用低價格策略就可以獲得一定的市場份額，但這創(chuàng)造的只能是風光一時的“奇跡”，從長遠看這種策略是注定難以保持競爭力的。
一個廠商要獲得品牌至少可以有自主創(chuàng)立品牌、收購他人品牌和取得授權(quán)品牌等三種方式。但是從嚴格的意義上講，自主品牌只能是兩種方式。通過中外合資的形式獲得授權(quán)品牌和制造技術(shù)成為目前中國多數(shù)汽車制造廠商的選擇，這是由中國經(jīng)濟發(fā)展階段、改革開放格局、工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展水平等眾多因素所決定的，也是利用外資加快發(fā)展速度和以市場換技術(shù)的需要。
正是通過與國外知名汽車廠商的合資經(jīng)營，我們才“真正學會了如何造汽車”。問題在于，滿足于這樣的現(xiàn)狀是遠遠不夠的，通過中外合資獲得的授權(quán)品牌并非是真正意義上的自主品牌，而作為一個工業(yè)大國，最終必須建立起屬于自己的汽車自主品牌。
在筆者看來，真正的自主品牌是一種以自有知識產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的市場創(chuàng)造力。經(jīng)濟全球化背景下新一輪產(chǎn)業(yè)分工和組織格局，以及與信息技術(shù)有關(guān)的企業(yè)虛擬化，使自主品牌更多地體現(xiàn)為獨占的商標聲譽和控制的產(chǎn)業(yè)價值鏈?！熬推嚬I(yè)而言，自主品牌則意味著商標聲譽獨占的、產(chǎn)能在經(jīng)濟規(guī)模以上的、能創(chuàng)造市場的產(chǎn)業(yè)鏈體系?！?
漸進式
筆者曾將中國汽車自主品牌分為兩個層次：第一個層次是有自己產(chǎn)品技術(shù)的、一定產(chǎn)能規(guī)模的單一車型生產(chǎn)線；第二個層次是自己掌控產(chǎn)品技術(shù)、有較大產(chǎn)能規(guī)模的復合車型體系平臺。汽車作為工業(yè)社會中最為經(jīng)典的產(chǎn)業(yè)之一，正是這第二個層次的自主品牌彰顯了汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢和競爭規(guī)律，充分體現(xiàn)出汽車制造業(yè)深厚的技術(shù)進步潛力，以及巨大的規(guī)模經(jīng)濟擴張魅力，也是汽車制造商實力和市場競爭力的最終顯現(xiàn)。
毋庸置疑，達到這樣的境界需要巨額的資本積聚、強大的技術(shù)能力和長期的經(jīng)驗積累。人們不難發(fā)現(xiàn)，擁有第二個層次汽車自主品牌的汽車制造廠商，都是在市場經(jīng)濟中摸爬滾打了數(shù)十年甚至近百年的世界汽車業(yè)巨擘。
全球汽車工業(yè)的競爭之激烈，恐怕第一個層次的自主品牌仍難以長期生存，只有達到自主品牌的第二個層次，甚至躋身“6＋3”行列才能具有最終的產(chǎn)業(yè)發(fā)言權(quán)，這也是我們創(chuàng)建汽車自主品牌的最終目標。
按照世界汽車工業(yè)自主創(chuàng)立品牌和收購他人品牌的實踐經(jīng)驗，要真正獲得這個層次的汽車自主品牌其難度之大是可以想象得到的。對此，需要有清醒的認識。國人普遍關(guān)注汽車工業(yè)，對目前缺乏汽車自主品牌的憂慮完全可以理解。但僅僅有民族情感是無濟于事的，還必須理智地、科學地認識和對待汽車工業(yè)發(fā)展的趨勢和規(guī)律，而最終結(jié)果如何則要由市場來判定，指望依靠政府行政保護政策或回到閉關(guān)自守的道路上來發(fā)展汽車工業(yè)不符合時代潮流，也永遠不可能產(chǎn)生真正的汽車自主品牌。
“品牌競爭時代”的全球各汽車廠商盡情表達自己對品牌的理解，爭相展示自己品牌的威力。我們固然要為中華、奇瑞、吉利、哈飛等國內(nèi)汽車自主品牌達到或逼近第一個層次而歡呼，更期待著躋身第二個層次的國內(nèi)汽車自主品牌出現(xiàn)。（作者：羅仲偉）
