黑洞現(xiàn)身于廣籟太空，周遭星光霎時都被巨大怪力吸入無底深淵。今年國內(nèi)汽車市場，也正被“黑洞效應(yīng)”吞噬著，曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)、揮斥方遒的車商們?nèi)缃窕蚴瞧Ｓ诳範(fàn)帲蚴窍萑肽嗵丁?
在白旗遍布的車市戰(zhàn)場，卻有車商憑借致命武器———人本營銷，在危機(jī)之際泰然自若，于危難之時屹立不倒。由廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者組成的龐大消費(fèi)鏈中，“人”毫無疑問地處于最關(guān)鍵地位，得人心者得天下的精髓已經(jīng)滲透到汽車營
銷的方方面面。在暴風(fēng)雪的洗禮下，所有徒有其表的營銷花招將被無情地淘汰，以人為本這塊金子正閃閃發(fā)光。
福美來逆市上揚(yáng)列三強(qiáng)
在車市慘淡蕭條的一片陰霾中，海南馬自達(dá)福美來車型銷量卻逆市上揚(yáng)，在車市密布的烏云里透射出耀眼的陽光：5、6月增幅穩(wěn)定，第二季度總銷量達(dá)到12000余輛，位列中級車市銷售三強(qiáng)之列。
根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，第二季度伊蘭特以24636輛的銷量高居榜首，凱越和福美來分別以22862輛和12151輛位列其后。自3月底04款上市以來，福美來的月銷量均保持在4000輛左右。進(jìn)入7月，海南馬自達(dá)各地銷售服務(wù)店同步開展促銷活動，給予消費(fèi)者6600元至8800元的優(yōu)惠，將福美來的銷售勢頭推向更高。針對伊蘭特、凱越、福美來在整體疲軟的市場大環(huán)境下逆市上揚(yáng)，業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)車市經(jīng)過兩年飛速膨脹后出現(xiàn)轉(zhuǎn)折是必然現(xiàn)象。整個中國轎車行業(yè)銷量與去年同比增幅下降的情況下，伊蘭特、凱越、福美來等車型卻能保持穩(wěn)定增長，更要歸功于這些車型的高性價比和穩(wěn)定的可靠性。
自2002年上市以來，福美來以家庭用戶為主要消費(fèi)群體，高性價比的產(chǎn)品特性以及海馬傾力營造出的汽車文化氛圍，真正帶給消費(fèi)者生活價值的提升。另外，完善貼心的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、精心設(shè)計的各項品牌營銷活動，使得海馬與消費(fèi)者在這中間建立起良好的溝通、互動橋梁，福美來更是因此受到廣大消費(fèi)者的關(guān)注青睞。近期對海馬車主的一項調(diào)查顯示，在福美來車主中，有一半多是在老車主的推薦下選擇福美來的。良好的市場口碑為福美來位列中級車市銷售三強(qiáng)奠定了堅實的基礎(chǔ)。
上汽通用五菱破紀(jì)錄先聚人氣
2004年，一個讓汽車廠家如履薄冰的年景，上汽通用五菱卻如同傲雪中一棵怒放的紅梅。今年1至6月，五菱產(chǎn)銷量均超過11萬輛，相當(dāng)于2000年全年產(chǎn)銷量，3月份更創(chuàng)下了生產(chǎn)2.4萬余輛、銷售24724輛這個喜人的歷史新紀(jì)錄。
其他廠家面臨的重壓，五菱都在承受；其他廠家遇到的困境，五菱也都在面對。在暴風(fēng)雪不斷的重襲中，五菱總經(jīng)理當(dāng)機(jī)立斷提出應(yīng)對措施：想要破紀(jì)錄，先得聚人氣。
五菱應(yīng)對措施中的核心———“人氣”兩字，并不是形容消費(fèi)者對產(chǎn)品熱烈的追捧，而是對內(nèi)部員工同心協(xié)力的精辟總結(jié)。在車市淡季到來之前，公司早早改革了薪酬分配制度，實施“高潛力人才計劃”和“關(guān)鍵崗位人才計劃”，建立“專家獎”，共有23位專家因重大貢獻(xiàn)而獲得特殊獎勵，極大地促進(jìn)了員工學(xué)技用技的熱情，普通員工的人均培訓(xùn)學(xué)時更是達(dá)31個小時以上。同時，總經(jīng)理信箱的開通使得上下層溝通的互動性大大加強(qiáng)，廣大員工的積極性大幅提高。在大多數(shù)廠家大嘆淡季苦經(jīng)的時候，上汽通用五菱將人氣鑄成市場的聚寶盆，在沒有大幅追加資金、設(shè)備和人員投入的情況下，日產(chǎn)量從原來的700多輛提升到850輛，銷售紀(jì)錄因此應(yīng)聲而破。
上半年，五菱車存在的售后問題已大部分得以解決；全新涂裝建設(shè)項目進(jìn)展頗快；SPARK的產(chǎn)銷也按年度目標(biāo)穩(wěn)步推進(jìn)。人氣的聚集帶來卓越的突破，如今，他們的目光早已超越今年21萬輛的產(chǎn)銷量，宣布到2008年要造出40萬輛百姓買得起的好車。
福田歐曼重構(gòu)客戶價值鏈
7月底，一個商用車企業(yè)關(guān)注的時間：中重卡市場經(jīng)過半年的風(fēng)云變幻，在這個時間節(jié)點上又締造出了新的“奇跡”，新的“神話”。一家僅僅是第二年批量生產(chǎn)中重卡的企業(yè)———福田歐曼，以10倍于行業(yè)銷量增長率的速度沖入了中重卡市場第一方陣。
歐曼上半年在中重卡市場銷售完成近18000臺，超過去年全年總銷量；銷售增長率為170.4%，是行業(yè)平均增長率的10倍。如此迅猛的發(fā)展勢頭，引起業(yè)界矚目，福田汽車卻以一句簡單鮮明的經(jīng)營理念，揭示了成功的奧秘：重構(gòu)客戶價值鏈，充分整合各環(huán)節(jié)資源，為終端客戶和中間用戶創(chuàng)造一種全新的價值。
在價格這一市場競爭的關(guān)鍵點上，歐曼的配套體系直接采取全球采購的方式，整合國際化優(yōu)秀資源，采用國際上推薦的成熟經(jīng)營模式———整合價值鏈，獲得技術(shù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢的結(jié)合，從而在價格上達(dá)到消費(fèi)者可以承受的水平。價值鏈的重構(gòu)更體現(xiàn)在服務(wù)等環(huán)節(jié)上。商用車對于服務(wù)和配件網(wǎng)絡(luò)的要求遠(yuǎn)高于乘用車，福田汽車成立了呼叫中心，確保所有質(zhì)量投訴100%能夠及時處理完成；4億元的配件儲備、全國30個中心配件庫和390家服務(wù)站作為服務(wù)的堅強(qiáng)后盾，保證了福田對消費(fèi)者配件和維修方面的承諾。
作為福田歐曼價值鏈的重要一環(huán)，經(jīng)銷商是福田的真正客戶之一。在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的布局上，福田更注重規(guī)范市場秩序，以此提高經(jīng)銷商的收益。這種服務(wù)理念，最終體現(xiàn)在經(jīng)銷商對歐曼的品牌忠誠度上，他們努力使得福田歐曼在市場上創(chuàng)造了不俗的銷售業(yè)績，促進(jìn)了整體價值鏈通暢運(yùn)行和大幅度提升。
華泰特拉卡手持性價比武器
黑色五月,低迷六月……這一塊塊堅硬高大的壁壘，無法阻擋車業(yè)強(qiáng)者前進(jìn)的腳步。華泰汽車就是這身披戎裝、昂首向前繼續(xù)邁進(jìn)的強(qiáng)者之一。2004年上半年，華泰汽車比去年同期相比銷量增長200%。
華泰.現(xiàn)代新疆一家經(jīng)銷商總經(jīng)理介紹：“華泰特拉卡自上市以來以堅挺的價格增強(qiáng)了購車者的信心，為華泰贏得了銷售增長；當(dāng)然促進(jìn)銷售增長的根本原因還是華泰特拉卡的高性價比。由于新疆地區(qū)特殊的地理環(huán)境，SUV成為購車首選，而華泰特拉卡以其高性價比作為與競爭對手對戰(zhàn)的致勝法寶，最后贏得了新疆地區(qū)消費(fèi)者的青睞?！?
華泰特拉卡3.5L汽油車，在新疆30萬元以上SUV市場，其性價比之高可以說無人可與匹敵。華泰特拉卡3.5L汽油車豪華配置的售價為31.98萬元人民幣，而目前越野車市場上一些中端同配置SUV產(chǎn)品售價都在35萬元左右，甚至40萬元以上。另外，華泰特拉卡2.5TCI柴油車也正日益受到消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)華泰.現(xiàn)代新疆通貿(mào)經(jīng)銷商統(tǒng)計，柴油車在7月份銷量中的銷售比例達(dá)到了60%。華泰特拉卡2.5TCI柴油車順應(yīng)國內(nèi)汽油油價處于持續(xù)上漲的形勢，抓住消費(fèi)者越來越關(guān)注汽車燃油經(jīng)濟(jì)性的心理，成為華泰特拉卡銷售中的又一大亮點。
華泰汽車還為購買華泰特拉卡的新老客戶提供增值的“2.10服務(wù)工程”，主要車身部件保修期從過去的1年或3萬公里調(diào)整到2年或10萬公里，保證消費(fèi)者購車時候能夠買得放心、用得放心，更是有效直接地提升了華泰的市場口碑。
時代汽車得渠道者得天下
向第一的地位沖刺并不難，難的是一直保持第一的稱號。產(chǎn)品市場占有率在38%以上的時代汽車不愧為中國輕卡的第一品牌，于今年上半年再創(chuàng)佳績，實現(xiàn)銷售132239輛，繼續(xù)雄踞輕卡老大的寶座。
生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品靠企業(yè)的實力，銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品靠汽車的營銷渠道。面對日趨激烈的市場競爭，汽車廠家唯有在全方位提高產(chǎn)品競爭力的基礎(chǔ)上，力求營銷模式的不斷創(chuàng)新，才能在廝殺聲不絕于耳的戰(zhàn)場中立于不敗之地。時代汽車在成熟的品牌經(jīng)營模式的營銷體系管理下，已經(jīng)發(fā)展成為擁有400多家經(jīng)銷商、近500多家服務(wù)網(wǎng)點的國內(nèi)大型汽車企業(yè)。在完善的銷售和服務(wù)體系的支撐下，時代汽車首次在國內(nèi)推出全天候客戶服務(wù)呼叫中心，展開較全面的客戶滿意度調(diào)查，并推出了人性化的服務(wù)套餐，開展保養(yǎng)提示、緊急救援、用戶呼叫溝通、生日慰問等服務(wù)項目。不僅如此，時代汽車還把服務(wù)落到實處，在中檔輕卡中首先做到24小時服務(wù)到位，實現(xiàn)了同類產(chǎn)品保修里程最長的承諾。
得渠道者得天下，營銷渠道的不斷拓展使得時代汽車雄霸市場。但時代并沒有滿足于現(xiàn)有的成績，上半年又在終端建設(shè)方面取得了重大突破，在全國31個省市城市全面開展終端形象建設(shè)，并于北京、山東建成了時代的旗艦店。“時代汽車4S店的啟動，對企業(yè)而言意味著正式對市場許下了全球品質(zhì)的服務(wù)承諾”，時代汽車銷售公司總經(jīng)理在4S店隆重的開業(yè)儀式上如此表示。由此可見，時代不僅是銷售汽車，更是在銷售品牌，時代汽車正在利用4S店這一平臺使得時代汽車的品牌價值更上一層樓。
東風(fēng)悅達(dá)起亞弓如霹靂弦驚
辛棄疾詞曰：馬作的盧飛快，弓如霹靂弦驚。說的是古時的鐵騎風(fēng)馳電掣、弓如雷鳴的氣勢。今天，東風(fēng)悅達(dá)起亞正在揮灑著同樣的大將氣魄，在價格震蕩的大潮中依然冷靜清醒。“千里馬”創(chuàng)造驚人業(yè)績,挑戰(zhàn)高端MPV的“起亞嘉華”革命性登場,這每一步的邁進(jìn)，都在東風(fēng)悅達(dá)起亞的成長史中烙下令人艷羨的印記。
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型市場的份額已達(dá)10%。東風(fēng)悅達(dá)起亞認(rèn)為，在千里馬投入中國生產(chǎn)之前，他們對中國的市場狀況和用戶的需求進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研，并根據(jù)結(jié)果對產(chǎn)品進(jìn)行了300多項技術(shù)改造，以使千里馬成為真正適合中國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。東風(fēng)悅達(dá)起亞在價格策略方面更具“殺傷力”，04款千里馬在年初上市后，于1季度就奪得市場銷量和占有率的5項第一，“一步到位”這個貼近市場的價格策略為千里馬鋪就成功之路；而最近高配低價的起亞嘉華問世，使得MPV市場的價格體系被重新定義，對整個20萬元以上的MPV市場產(chǎn)生全面的沖擊力。
東風(fēng)悅達(dá)起亞的勝利不僅來自對市場形勢的敏銳洞察和清晰判斷，更體現(xiàn)在出色的管理策略上。汽車后面是品牌，品牌后面是文化。東風(fēng)悅達(dá)起亞以人為本的管理原則使每個員工都能最大限度地發(fā)揮自身潛能，去實現(xiàn)和滿足用戶的最大需求。正是充滿活力的企業(yè)氛圍為東風(fēng)悅達(dá)起亞的飛速發(fā)展提供了寬廣空間。東風(fēng)悅達(dá)起亞以事實證明：最優(yōu)秀的人才、最大化利用社會資源，再加上共同努力，鑄就起東風(fēng)悅達(dá)起亞充滿勇氣和雄渾實力的長城。
