1 中國轎車發(fā)展現(xiàn)狀和品牌現(xiàn)狀
伴隨著中國經(jīng)濟的高速增長，中國已經(jīng)開始進入了“汽車社會”，中國的汽車產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展。一方面，我國汽車業(yè)中汽車的生產(chǎn)規(guī)模不斷的擴大、生產(chǎn)汽車的企業(yè)數(shù)量也在不斷地增加和汽車的制造技術(shù)也在不斷地提高到逐步與世界接軌；另一方面，由于市場的消費能力的增強，消費者對于汽車的需求也在增加。在世界汽車業(yè)良好發(fā)展的氛圍和我國汽車市場中供需兩方的調(diào)節(jié)下，導(dǎo)致了我國汽車業(yè)一片繁榮的景象。
轎車作為汽車市場的一種主導(dǎo)需求車型，在汽車行業(yè)的快速發(fā)展中起著比較關(guān)鍵性的作用，同時也是公司和家庭個人消費者熱衷關(guān)注的車型。在我國汽車業(yè)工業(yè)從“缺重少輕，轎車等于零”走到現(xiàn)在發(fā)展歷程中，轎車的發(fā)展其實只有十幾年，轎車業(yè)自身的發(fā)展狀況決定它只屬于幼稚產(chǎn)業(yè)。從我國政府決定開始發(fā)展轎車業(yè)開始，轎車產(chǎn)量由零到容許一汽、二汽、上汽搞轎車項目和現(xiàn)在轎車制造企業(yè)發(fā)展到像雨后春筍一樣的，轎車的品牌也由紅旗、上海等少量品牌到現(xiàn)在的目前國產(chǎn)轎車已經(jīng)有40多個品牌200多個車型，取得了驕人的成績。2001年，我國轎車產(chǎn)量為70.35萬輛，銷售量為72.15萬輛，轎車生產(chǎn)企業(yè)共有14家。其中主要集中在上海大眾、一汽大眾和上海通用。2002年，我國轎車產(chǎn)量突破123萬輛，運行狀況表現(xiàn)出以下特征：不斷推出新產(chǎn)品，產(chǎn)銷高速增長；經(jīng)濟效益快速提高；進口汽車未對國內(nèi)市場造成沖擊；外國汽車廠商積極參與中國市場；國內(nèi)汽車兼并重組加速。2003年，我國轎車產(chǎn)量為201.89萬輛，新的品牌和車型大量匯聚市場，同時價格開始大幅度下調(diào)。全國轎車生產(chǎn)企業(yè)陣營迅速擴大，達到32家，比2002年增加12家，其中8家生產(chǎn)超過了10萬輛。2003年轎車市場與2002年相比，仍有一些不同之處，諸如銷售在整個汽車市場中的比重明顯增加、品牌和車型明顯增多、降價之風(fēng)勁刮不斷，并且呈現(xiàn)出不少相互交織在一起的較為復(fù)雜的市場特點。
中國汽車工業(yè)高速發(fā)展，汽車自主品牌成了永不過時的話題。中國汽車企業(yè)已有數(shù)十家，民族轎車品牌只有紅旗、中華、奇瑞、吉利及松花江等。在它們所屬的企業(yè)中，只有紅旗屬于一汽，其他企業(yè)均是小企業(yè)和新興的企業(yè)，它們的產(chǎn)量不到整個轎車產(chǎn)量的10%。擁有完全自主品牌的卻只有紅旗、奇瑞和哈飛3家。
由于國外汽車企業(yè)進入中國，上海大眾、一汽大眾、神龍公司及上海通用等一個個大型中外合資轎車企業(yè)迅速崛起，并成為中國轎車工業(yè)的主力軍，國際“6+3”(通用、福特，戴姆勒—克萊斯勒、豐田、大眾、雷諾—日產(chǎn)6家集團公司，和相對獨立的本田、標致—雪鐵龍(PSA)和寶馬3家公司)巨頭已經(jīng)實際完成了在中國轎車業(yè)的布局。因此，在中國的汽車品牌中，進口品牌的車占據(jù)了大半個中國市場，同時，中國的一些民族品牌也逐漸形成了氣候。例如浙江的吉利汽車，在不斷的創(chuàng)新中打造了自有品牌，在一些民營企業(yè)中樹立了良好形象?！?003年，在中高檔轎車市場中，主要有奧迪、帕薩特、別克、雅閣、馬自達及索那塔等品牌—；在低檔轎車市場中，主要有哈飛、夏利、奧拓及奇瑞QQ等14個品牌。2003年轎車的自主品牌的產(chǎn)量不足20%，說明我國汽車工業(yè)自主開發(fā)能力還處在一個低水平徘徊的狀態(tài)，仍然沒有走出“引進——落后——再引進一再落后；開發(fā)能力不足——依賴——更不足——更依賴”的雙重怪圈。
反映了我國轎車品牌中，我國自我創(chuàng)新能力不強，不能只注重眼前的盈利而忽視了長遠的品牌樹立，復(fù)制別人多而自己創(chuàng)新少。借助當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移的機會，推動中國產(chǎn)品走向世界，把它作為一個起點，是件非常有利的形勢，但如果把它作為終極模式，一味復(fù)制別人的產(chǎn)品，不能由此而發(fā)展出自己的技術(shù)和品牌，那么一時的熱銷只是曇花一現(xiàn)，而成為國外汽車廠商的組裝廠。同時，由于現(xiàn)在的合資公司投資少，見效快，風(fēng)險小，公眾認識度高，企業(yè)盈利，國家稅款增收，地方就業(yè)增加，員工待遇高，呈皆大歡喜的局面，企業(yè)缺乏技術(shù)進步的社會動因和內(nèi)部壓力。這種拿來主義的產(chǎn)品實現(xiàn)模式危害極大，它成為一種麻醉劑，它使企業(yè)淡化了“用市場換技術(shù)”的無奈，它成為一種興奮劑，讓企業(yè)從“閉門造車”跨越到“拿來主義”，它最終將成為一種腐蝕劑，使企業(yè)放棄了幾代人的臥薪嘗膽，使自主開發(fā)從“不能”走向“不為”，走上了本不愿走的依附式道路，成為世界汽車大國的龐大裝配基地，這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式會損害國家以及企業(yè)的長遠利益。
2 轎車品牌開發(fā)重要性、現(xiàn)實困境及品牌創(chuàng)立的基本模式分析
2.1轎車品牌重要性
1)從企業(yè)角度看，品牌是企業(yè)同消費者的溝通渠道，用戶通過對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗，獲得對品牌的認知，品牌既能夠喚起用戶的熱情，又能保持用戶的忠誠。品牌也是一種工具，它可以擴大業(yè)務(wù)，為企業(yè)獲取利潤。品牌一定要靠企業(yè)的整體競爭力支撐，包括開發(fā)能力、制造水平、營銷策略、營銷網(wǎng)絡(luò)及供應(yīng)鏈等。如果沒有上海通用汽車整體競爭力來支撐，別克品牌對中國消費者是個很模糊的概念。企業(yè)塑造品牌形象，是永無止境的追求過程，因為市場是變化的，消費者是變化的，消費者的需求也是變化的。今后汽車的產(chǎn)地概念會越來越模糊，品牌的概念會越來越強化，很多世界有名的品牌，都是在全球生產(chǎn)。現(xiàn)在中國汽車市場的競爭還不充分，隨著市場機制的逐漸完善，競爭會越來越激烈，品牌會更加重要。
2)從政府角度看，汽車作為我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，政府對于汽車的發(fā)展提供大量支持。隨著汽車合資企業(yè)的增加，大量的國外品牌涌人我國市場。但市場換不來技術(shù)，合資不能促進自主開發(fā)，政府通過強化品牌來作為提升我國轎車在將來的國際市場競爭力的一條途徑，以此來提高我國轎車在世界市場的自有形象，來推動我國轎車業(yè)發(fā)展，這對于我國轎車工業(yè)的發(fā)展前途有重要的意義。只有創(chuàng)立自己的轎車品牌，才能是我國轎車業(yè)在未來的發(fā)展中有長久發(fā)展，轎車業(yè)在自主開發(fā)基礎(chǔ)上做強做大自主品牌，才能實現(xiàn)贏利最大化，才能邁人良性發(fā)展軌道。
3)從市場角度看，在轎車的銷售市場中，品牌代表著轎車的形象和質(zhì)量，代表著轎車在市場中的地位和能夠占有的市場份額。在市場機制的調(diào)節(jié)下，品牌是一個產(chǎn)品在消費者頭腦中感知和理解的集合，或者干脆說是對消費者的承諾，同時，品牌是一個嚴謹?shù)捏w系，它是營銷的中心環(huán)節(jié)，直接對消費者購買產(chǎn)生影響，成為連接轎車的制造商或是經(jīng)銷商和消費者的橋梁。因此，在.由產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、價格及服務(wù)等因素構(gòu)成不同品牌的前提下，才會形成了一個市場中轎車制造企業(yè)的不同格局。在市場中塑造良好的轎車品牌，利用其強大的影響力，有著至關(guān)重要的作用。
2.2目前自主開發(fā)的現(xiàn)實困境
1)國家對企業(yè)發(fā)展轎車自主品牌的政策支持和引導(dǎo)不多。在我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程中，從中央到地方，對于汽車企業(yè)的發(fā)展主要是走合資的道路，因此大多數(shù)的政策是在于如何引進國外的汽車制造技術(shù)和國外實力強的汽車制造企業(yè)聯(lián)姻，對于轎車自主品牌的支持比較缺乏。其中包括對于自有品牌的稅收和征費方面優(yōu)惠不多；對研發(fā)人才的流動的引導(dǎo)和對自主開發(fā)成果的獎勵措施的空缺；以及一些在國外建立技術(shù)研究中心的國內(nèi)汽車企業(yè)在將技術(shù)引入轉(zhuǎn)化為成果時的高額進口關(guān)稅等，這些直接導(dǎo)致了自有品牌轎車的成本在提高，影響了其市場的競爭力。政府還沒有將汽車工業(yè)中品牌的研發(fā)和創(chuàng)新列為國家的產(chǎn)業(yè)政策，沒有強化宏觀調(diào)控，整合社會資源，積極促進科研成果的產(chǎn)業(yè)化和商品化，組成以大型研發(fā)中心為主體，形成國家自主開發(fā)戰(zhàn)略支持體系。這些都是政府在轎車品牌的自有創(chuàng)造中的不足，我們的政策應(yīng)該對自主開發(fā)予以扶持，使合資企業(yè)感覺到自主品牌才是企業(yè)發(fā)展的根本，這樣我們的自主品牌才能發(fā)展起來。
2)現(xiàn)在很多企業(yè)不敢談自主開發(fā)，并非他們?nèi)狈ω?zé)任心，原因還和我們企業(yè)的考核制度以及會計制度有關(guān)。國內(nèi)企業(yè)的開發(fā)費用要計人當(dāng)年的企業(yè)成本，而國外可以在5年內(nèi)逐步攤銷，加上現(xiàn)在考核企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)時，主要看利潤，而不是看企業(yè)更長遠的持續(xù)發(fā)展能力，因此，許多企業(yè)對投入巨資搞自主開發(fā)沒有積極性。同時，在自有品牌的創(chuàng)新和研發(fā)中，也需要大量的物力、人力和財力的投入，并且研發(fā)的結(jié)果有著未知性和結(jié)果與發(fā)達國家汽車制造廠的差距性。導(dǎo)致了我國目前除了幾家大型的汽車制造企業(yè)能有實力在逐步加大轎車自有品牌的建設(shè)中，大多數(shù)的制造廠商沒有在其上花費心思。
3)目前我國消費文化、消費心理及消費理念存在畸形，導(dǎo)致了消費者在購買轎車時，更多的青睞國外品牌。在對待國內(nèi)自有品牌的態(tài)度上，除了對于那些在國際和國內(nèi)市場中有著實力的自有轎車品牌的認可之外，基本對于我國汽車的自有品牌不抱有信心，甚至很多消費者不愿意在車身上看到中國字。這種消費心理的畸形導(dǎo)致了我們國內(nèi)的轎車制造企業(yè)在自有品牌的建：設(shè)中投入缺乏的原因，因為，對于未來的市場的不確定性使我們的制造企業(yè)在自有品牌的創(chuàng)立面前卻步不前。
2.3轎車自有品牌創(chuàng)立的基本模式
1)以一汽和二汽為代表的一批轎車制造企業(yè)，通過與國外實力雄厚的轎車制造企業(yè)的合作過程中，加強在轎車的研發(fā)方面的力度，在不斷的參與開發(fā)與學(xué)習(xí)中，利用本身的特點、優(yōu)勢及我國的基本國情來進行創(chuàng)新，建立自有轎車品牌。從合資企業(yè)中，中方不僅學(xué)習(xí)了制造，也學(xué)習(xí)了開發(fā)，可以樹立起自己的“本土品牌，比如，上汽賽寶、一汽解放轎車、東風(fēng)小王子3大品牌在市場上可以看見，但其影響力還是很微弱，但開始顯露出幾大轎車制造企業(yè)開發(fā)自主品牌轎車的信心。還有一汽一大眾的新捷達和上海大眾的桑塔納3000，中方都參與了開發(fā)。桑塔納2000就是德國大眾在巴西開發(fā)的，我們也可以走這樣的路子。在東風(fēng)公司，雖然和日產(chǎn)展開了全面的合作，但是還單獨保留了一個研究院，自己搞開發(fā)。
2)吉利、奇瑞、哈飛和長安為代表的一批轎車制造企業(yè)，利用現(xiàn)在經(jīng)濟全球化和汽車工業(yè)全球化的背景，利用一些外國的研發(fā)機構(gòu)，如那些專門給全世界汽車公司搞產(chǎn)品開發(fā)的機構(gòu)，來提高自身的開發(fā)能力，通過將轎車的結(jié)構(gòu)部件的業(yè)務(wù)外包和自我創(chuàng)新來實現(xiàn)一種轎車的組合創(chuàng)新來建立自有品牌。這種模式發(fā)展很快，通過結(jié)合多方的優(yōu)勢可以使自己的產(chǎn)品在一些領(lǐng)域有比較優(yōu)勢。比如奇瑞，在歐洲一個廠廉價買來了發(fā)動機的平臺，車身是臺灣設(shè)計公司設(shè)計的，模具是臺灣造的，零部件在國內(nèi)采購，這樣來使自己的轎車可以在國內(nèi)市場有一定的競爭地位。
3)以長安為代表的一批轎車制造企業(yè)，在和國外的轎車制造企業(yè)合作開發(fā)項目的同時，自身還另外購買國外的技術(shù)或是委托開發(fā)來建立自由品牌的核心技術(shù)，然后其他的部件進行購買或合作，以組裝的整車來實現(xiàn)自有品牌的創(chuàng)建。長安在跟鈴木、福特合作以外又自己搞了個項目，派了一批人到意大利去學(xué)開發(fā)。用錢買技術(shù)，讓他們幫助培養(yǎng)人員，這種模式現(xiàn)在也被很多公司采用。因為現(xiàn)在是開放的世界，閉門造車的時代已經(jīng)過去，不必要再像從前一樣，每個零部件都自己造。市場需要什么，我們就開發(fā)什么，什么東西好，我們都可以購買，要用多種開發(fā)模式發(fā)展中國汽車工業(yè)。
4)以比亞迪為代表的轎車制造企業(yè)，從一開始就走了自主投資、自主開發(fā)的道路，通過自身堅持技術(shù)的研究與開發(fā)，試圖通過對轎車制造的全面創(chuàng)新來建立自己的轎車品牌。比亞迪汽車成立伊始，就在上海成立了汽車研究中心，并在很短時間內(nèi)開發(fā)出了ABS系統(tǒng)，而且在半年內(nèi)申報了100多項國家專利。比亞迪的316新車正在下線前的最后準備階段中，對于新車的性能參數(shù)，在一定程度上反映了自主開發(fā)的程度。
3 轎車品牌自主開發(fā)的建議
1)政府要提供政策支持和引導(dǎo)，要鼓勵開發(fā)。政府機構(gòu)要用優(yōu)惠政策來支持開發(fā)，不要設(shè)立過多門檻，政府從政策上要歡迎合資企業(yè)走本土開發(fā)的路。同時，國家支持政策應(yīng)具有配套性和一致性，形成完整的自主品牌開發(fā)的支持體系。開放式自主與聯(lián)合開發(fā)是當(dāng)前強化開發(fā)能力的有效途徑，對不同階段、不同企業(yè)及不同產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)允許以不同方式靈活實現(xiàn)，在推進國家汽車工業(yè)創(chuàng)新工程的過程中，將汽車自主品牌研發(fā)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新工作納入法制軌道，明文列入國家汽車產(chǎn)業(yè)政策；嚴格限制單純以產(chǎn)能擴張為主線的合資項目，要注重技術(shù)政策和產(chǎn)業(yè)政策合二為一，促進科研與產(chǎn)業(yè)結(jié)合；積極促進科研成果的產(chǎn)業(yè)化和商品化；希望能協(xié)調(diào)好政府、企業(yè)及研究機構(gòu)各方資源；追求實現(xiàn)自主開發(fā)助推汽車工業(yè)良性和可持續(xù)發(fā)展模式的形成。國家應(yīng)采取切實有效措施鼓勵和支持國有大型企業(yè)研發(fā)基地建設(shè)，重點支持有技術(shù)儲備和創(chuàng)新實力的轎車產(chǎn)品研發(fā)中心和基地，建立和完善國家級基礎(chǔ)技術(shù)和前瞻技術(shù)實驗室，引進消化吸收國際開發(fā)基地先進管理模式，跟蹤世界前沿技術(shù)，為整車和零部件技術(shù)升級提供持續(xù)儲備。
2)轎車的制造企業(yè)加大投入和人才的培養(yǎng)。企業(yè)作為轎車品牌創(chuàng)建的行為主體，不能在.目前國內(nèi)合資經(jīng)營形成轎車行業(yè)繁榮發(fā)展的良好氛圍下放棄或是忽略了自有品牌的研發(fā)，畢竟沒有自有品牌的轎車制造企業(yè)在未來的發(fā)展的道路上是岌岌可危的。同時，我們也要認識到國內(nèi)民族轎車品牌的自強之路是階段性的，不能一簇而就，在走堅持轎車產(chǎn)品的研究與開發(fā)的自由之路時需要企業(yè)不斷的投入。在另一方面，在轎車自我品牌的創(chuàng)立中，在技術(shù)研發(fā)的探索中，人才起著關(guān)鍵性的作用，人才不僅在對世界上先進的制造技術(shù)的學(xué)習(xí)起著傳遞作用，而且在結(jié)合本身的資源的進行突破和創(chuàng)新中發(fā)揮著主要力量。我們在自有品牌的創(chuàng)建中要加大人才的培養(yǎng)，同時利用全球化帶來的制造技術(shù)的轉(zhuǎn)移和合資企業(yè)中研發(fā)機構(gòu)對人才的培養(yǎng)，還要健全人才的各種機制建設(shè)，為企業(yè)的發(fā)展提供生力軍。
