面對(duì)這個(gè)令同行羨慕的成績(jī)，曹宗強(qiáng)竟然沒(méi)有表現(xiàn)出太多欣喜。他甚至宣稱：這個(gè)結(jié)果早在預(yù)料之中！“今年上半年上依紅的增幅居全行業(yè)之首，這表明我們的轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效?！?月26日，這位上汽依維柯紅巖銷售事業(yè)部總經(jīng)理在接受記者采訪時(shí)，自信而堅(jiān)定，“我們的挑戰(zhàn)是明年要繼續(xù)保持60%以上的增速，畢竟，銷量是所有轉(zhuǎn)型的證明！”
曹宗強(qiáng)的話語(yǔ)中透露出些許的馬基雅維利主義：注重實(shí)效，相信結(jié)果能替手段辯護(hù)。幸好，他的經(jīng)歷為其贏得了這樣的資本，雖然剛來(lái)上汽依維柯紅巖（簡(jiǎn)稱“上依紅”）主管銷售一年多，成效已十分明顯：今年1-7月，上依紅實(shí)現(xiàn)了1.63萬(wàn)輛的銷量，同比增長(zhǎng)62.2%；其所在重卡行業(yè)同期僅微增8%。而在曹宗強(qiáng)看來(lái)，這還只是“改革措施尚未完全到位”的結(jié)果，否則，“應(yīng)是100%以上的增長(zhǎng)！”
上依紅的底氣
2013年這場(chǎng)漂亮的翻身仗，來(lái)得并不容易。被外界稱為“少壯派”的曹宗強(qiáng)，和上依紅總經(jīng)理熊偉銘一樣，從上柴空降而來(lái)，主管銷售。在許多人看來(lái)，曹宗強(qiáng)這枚“空降兵”似乎來(lái)得并不是時(shí)候。這些年，上依紅的業(yè)績(jī)?nèi)缤^(guò)山車，跌宕起伏。自2009年底，熊偉銘主政上依紅之后，公司迎來(lái)了連續(xù)兩年的平穩(wěn)發(fā)展。
2010年，銷售事業(yè)部完成整車銷售33000輛，同比增長(zhǎng)69%；2011年，在全行業(yè)整體同比下降30%的情況下，上依紅依然能保持31500輛的銷量，市場(chǎng)占有率達(dá)到3.6%；2012年，熊偉銘本打算大干一場(chǎng)，提出了沖擊35000輛的目標(biāo)，然而，當(dāng)年第一季度的傳統(tǒng)旺季一過(guò)，熊偉銘就發(fā)現(xiàn)計(jì)劃要落空了。
2012年上半年重卡行業(yè)大幅下降了近30%，自卸車、牽引車和載貨車等三大細(xì)分市場(chǎng)無(wú)一幸免。上依紅的銷量更是以同比下降近60%的成績(jī)慘淡收官，下降幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他重點(diǎn)重卡企業(yè)，這讓熊偉銘十分苦惱。這些年上依紅已走出了文化磨合期，在終端市場(chǎng)與拓展新品方面都做了積極的布局，可為什么依舊不能很好地抵抗行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)呢？
相比之下，中國(guó)重汽和陜汽因出口量大，市場(chǎng)份額反而得到提升，歐曼則因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為均衡，銷量下滑小于行業(yè)平均降幅。不管是車型結(jié)構(gòu)均衡，還是出口銷量大，企業(yè)都可以很好地抵御風(fēng)險(xiǎn)，而這兩方面恰好是上依紅所欠缺的。從整個(gè)市場(chǎng)行情來(lái)看，1/3是公路車、1/3是工程車、1/3是專用車，但上依紅的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，80%-90%的產(chǎn)品都是自卸車，嚴(yán)重偏科。用熊偉銘的話講，花了99%的精力只爭(zhēng)取了1/3的市場(chǎng)！
建設(shè)一套科學(xué)的銷售體系刻不容緩，曹宗強(qiáng)臨危受命，協(xié)助熊偉銘快速進(jìn)行銷售體系的建設(shè)，提升銷量無(wú)疑成為當(dāng)前第一要?jiǎng)?wù)！2012年4月，一項(xiàng)名為“重整計(jì)劃”的運(yùn)動(dòng)開(kāi)始了……
面對(duì)上依紅最致命的問(wèn)題——產(chǎn)品單一化，曹宗強(qiáng)并非無(wú)從下手。自2007年合資以后，上依紅不僅保留了紅巖品牌、增加了依維柯品牌，產(chǎn)品還分為25大系列、1000多個(gè)品種、載重涵蓋5-60噸的重型汽車，產(chǎn)品種類足以滿足三大類商用車市場(chǎng)的需求。問(wèn)題就在于三大類車型的銷售任務(wù)并沒(méi)有進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的劃分，上依紅仍習(xí)慣性地傾向于自卸車的銷售。
于是在營(yíng)銷改革方面，曹宗強(qiáng)首先就把銷售業(yè)務(wù)部拆分成公路車業(yè)務(wù)部、工程車業(yè)務(wù)部、專用車與大客戶業(yè)務(wù)部三大業(yè)務(wù)部門(mén)，從以管理為導(dǎo)向過(guò)渡到以業(yè)務(wù)為核心，做到真正的矩陣式管理，銷量成為銷售事業(yè)部所有人員的考核標(biāo)準(zhǔn)。
這樣一個(gè)細(xì)致的劃分，奠定了上依紅專業(yè)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。然而形勢(shì)比想象得更要緊迫，重卡行業(yè)的頹勢(shì)仍愈演愈烈，曹宗強(qiáng)已明顯感覺(jué)到了重卡市場(chǎng)的巨變。“未來(lái)國(guó)內(nèi)重卡的市場(chǎng)容量很難再突破百萬(wàn)輛了！在一個(gè)供大于求的大環(huán)境下，一定要有與眾不同的東西！”
銷量到底該怎樣突破？上依紅的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)該怎樣布局？怎樣按照國(guó)家政策的變化合理出牌？……每一天，各種元素都在曹宗強(qiáng)的腦海里不停地旋轉(zhuǎn)，他時(shí)常一個(gè)人陷入沉思。終于有一天，曹宗強(qiáng)忽然發(fā)現(xiàn)，這些年上依紅所做的一切都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，他需要把這些力量匯集起來(lái)，重拳出擊！
在7月份的一次內(nèi)部會(huì)議上，曹宗強(qiáng)第一次提出了“以差異化為核心”的概念，“當(dāng)市場(chǎng)在60-80萬(wàn)輛之間平衡的時(shí)候，具備差異化的企業(yè)一定會(huì)在未來(lái)十年脫穎而出，我要把公司差異化的基礎(chǔ)通過(guò)銷售發(fā)揮出去！”
熊偉銘之前提出的“研發(fā)、服務(wù)、質(zhì)量、效率”這四大核心競(jìng)爭(zhēng)力必然要成為上依紅未來(lái)銷售的重要支撐，曹宗強(qiáng)想的很多的就是，如何將其拿來(lái)為銷售服務(wù)。營(yíng)銷模式的關(guān)鍵在于匯聚產(chǎn)業(yè)鏈條上的所有資源，為終端客戶服務(wù)，其中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是經(jīng)營(yíng)商——必須要確保上依紅的每個(gè)產(chǎn)品均有經(jīng)銷商有信心并愿意銷售，因此，上依紅開(kāi)始打造“最具盈利經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)”。
對(duì)經(jīng)銷商由過(guò)去的積極保護(hù)發(fā)展為相對(duì)保護(hù)，一方面主動(dòng)淘汰了33家“休眠”的經(jīng)銷商，以增加網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷質(zhì)量，另一方面對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行網(wǎng)絡(luò)差異化授權(quán)，并給予包括快速投放產(chǎn)品、資金的補(bǔ)貼等哺育政策，讓其快速成長(zhǎng)起來(lái)。
上依紅還把原先駐扎在總部分銷中心的商務(wù)代表或資源協(xié)管派駐到各個(gè)經(jīng)銷商的店里，跟著經(jīng)銷商一起去賣車、分析、指導(dǎo)，以便可以又快又好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。并在此基礎(chǔ)上，成立了由經(jīng)銷商、服務(wù)商、駐外機(jī)構(gòu)和總部市場(chǎng)調(diào)研人員等組成的“商品車改進(jìn)委員會(huì)”，及時(shí)把市場(chǎng)需求信息，快速、有效地反應(yīng)到商品車的改進(jìn)上來(lái)。
其實(shí)早在2010年，上依紅對(duì)經(jīng)銷商的扶持和培訓(xùn)就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行。先后成功舉辦兩屆“上依紅維修技能比武擂臺(tái)賽”，也成立過(guò)“市場(chǎng)咨詢委員會(huì)”并結(jié)合依維柯的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和體系。但在曹宗強(qiáng)看來(lái)，上依紅所做的這些，還遠(yuǎn)不足以在重卡市場(chǎng)發(fā)生重大變革之際獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。他要在這基礎(chǔ)上更好的提高銷售質(zhì)量，畢竟，未來(lái)重卡市場(chǎng)的王者要靠銷量證明！
在銷售業(yè)務(wù)改革的同時(shí)，上依紅在新產(chǎn)品研發(fā)上也屢有突破。2013年初，上依紅推出了金剛礦霸和杰獅LNG（液化天然氣）重卡兩款新車，不僅填補(bǔ)了其在寬體自卸車和新能源LNG產(chǎn)品線的空白，還進(jìn)入了目前重卡市場(chǎng)少有的保持增長(zhǎng)勢(shì)頭的細(xì)分市場(chǎng)。上依紅的差異化競(jìng)爭(zhēng)力在新產(chǎn)品中表現(xiàn)得尤為明顯。
比如杰獅LNG，它是國(guó)內(nèi)唯一采用可多方位調(diào)節(jié)智能化顯示屏（分罐顯示）的產(chǎn)品，氣體冷卻效果比行業(yè)多數(shù)產(chǎn)品提升18%左右，標(biāo)載55噸百公里耗氣量比行業(yè)同類車型低3%；不僅如此，其駕駛室本體還采用了比國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品厚20%的高強(qiáng)度鋼板，以提升其安全性。
“在行業(yè)上行的時(shí)候，資源最重要；而在行業(yè)下行的時(shí)候，差異化最重要。我們要以差異化和藍(lán)海戰(zhàn)略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！痹诠?013年度商務(wù)大會(huì)上，上依紅總經(jīng)理熊偉銘曾這樣描述自己的戰(zhàn)略思路。功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過(guò)一年多的調(diào)整，2013年上半年上依紅的銷量大幅增長(zhǎng)，打了一個(gè)漂亮的翻身仗！
覬覦“第一陣營(yíng)”
然而，在曹宗強(qiáng)看來(lái)，這才是個(gè)開(kāi)始，更大的挑戰(zhàn)尚未到來(lái)?！懊髂瓯５?萬(wàn)輛，破4萬(wàn)也很容易，但都算不上成功。我們的目標(biāo)是要達(dá)到8萬(wàn)輛！”下達(dá)銷量任務(wù)的并非曹宗強(qiáng)自己，他的壓力來(lái)自上汽集團(tuán)。2012年正巧是上汽集團(tuán)整體上市的第一年，集團(tuán)提出了四大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，把“乘用車與商用車并舉”列為其中的一項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容，上依紅要在“十二五”末達(dá)到年銷量8萬(wàn)輛的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)商用車銷量50萬(wàn)輛的總目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。
對(duì)于改革剛剛起步、市場(chǎng)占有率只有3%的上依紅來(lái)說(shuō)，這一目標(biāo)就像一場(chǎng)大躍進(jìn)，壓力與挑戰(zhàn)并存。曹宗強(qiáng)預(yù)感，若按照改革的路線發(fā)展下去，破4萬(wàn)輛很容易，但是5萬(wàn)就是一個(gè)坎兒，若要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的目標(biāo)唯一的辦法就是繼續(xù)釋放差異化的能量。幸好，上依紅最初的成功合資為釋放差異化的潛能奠定了基礎(chǔ)。
合資之初，上依紅便對(duì)依維柯實(shí)行全面引進(jìn)。即上依紅除了可以使用依維柯現(xiàn)有的部分車型技術(shù)以外，未來(lái)依維柯在歐洲研發(fā)中心的技術(shù)更新也都可以持續(xù)不斷地注入上依紅。同時(shí)，上依紅還投資4億元建了一座油漆工廠，這在國(guó)內(nèi)商用車企業(yè)中實(shí)屬罕見(jiàn)，甚至連國(guó)內(nèi)生產(chǎn)中高級(jí)轎車的企業(yè)都幾乎沒(méi)有這樣的配套工廠。
這一舉動(dòng)曾一度被他人認(rèn)為是過(guò)度投資，但曹宗強(qiáng)卻不這樣想?！拔覀兊能囉昧巳旮碌囊粯樱周嚨膬r(jià)值就高，這樣你中間的付出成本就低了。這就是為什么歐洲新買的車用了三五年轉(zhuǎn)手還能以70%、80%的價(jià)錢(qián)賣出去，這就是競(jìng)爭(zhēng)力！”
同樣顯出其背后戰(zhàn)略意義的還有投資高達(dá)近20億元組建的三方動(dòng)力總成公司。在那個(gè)還在追求性價(jià)比的年代，國(guó)內(nèi)除了第一陣營(yíng)里的幾大重卡企業(yè)擁有自己的發(fā)動(dòng)機(jī)廠之外，第三陣營(yíng)的重卡企業(yè)幾乎都沒(méi)有自己的發(fā)動(dòng)機(jī)廠，更別提建設(shè)完全符合歐洲安全標(biāo)準(zhǔn)、符合歐洲包裝要求的發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目。就在上依紅推出杰獅后，曾不斷接到用戶反映，希望能把配裝的Cursor發(fā)動(dòng)機(jī)換成國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)，這樣可以降低車的價(jià)格，節(jié)省成本。
雖然這對(duì)上依紅的銷量有好處，但熊偉銘卻仍堅(jiān)持自己的理念：既然上依紅已堅(jiān)持走差異化的道路，就一定要與國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)品有明顯的區(qū)分。
事實(shí)上，熊偉銘的堅(jiān)持并不無(wú)道理，他在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，用戶最關(guān)注牽引車的性能中，排在前兩項(xiàng)的就是發(fā)動(dòng)機(jī)的可靠性、油耗，而Cursor發(fā)動(dòng)機(jī)在可靠性和油耗方面都是非常出色的，上依紅就是要通過(guò)杰獅把Cursor發(fā)動(dòng)機(jī)的亮點(diǎn)推出來(lái)。“用兩三年的時(shí)間，把口碑傳播出去，大家接受之后市場(chǎng)自然會(huì)好起來(lái)?！比缃瘢鋫淇扑靼l(fā)動(dòng)機(jī)的杰獅系列不僅國(guó)內(nèi)銷量年年上升，也成為上依紅打開(kāi)海外市場(chǎng)的主力品牌。
