四年一次的世界杯讓球迷們癡心癲狂，也成為贊助商削尖腦袋想要進(jìn)入的營(yíng)銷陣地，一般來(lái)說(shuō)，如果贊助的某支球隊(duì)在比賽中表現(xiàn)優(yōu)異的話，那這家企業(yè)就會(huì)得到足夠的曝光率。盡管聽(tīng)起來(lái)像賭博一樣，但贊助體育賽事已經(jīng)成了傳統(tǒng)車(chē)企兵家必備之招式。
世界杯贊助眾生相
今年世界杯，梅賽德斯-奔馳成為了德國(guó)國(guó)家隊(duì)的主要贊助商，甚至6月16號(hào)，在德國(guó)打敗葡萄牙之后，奔馳和寶馬在網(wǎng)上來(lái)了一場(chǎng)互動(dòng)秀，一起為國(guó)家隊(duì)的球員們慶祝勝利。同在當(dāng)天晚上，奧迪在北京發(fā)布新款RS7之后，邀請(qǐng)粉絲們一起在巨型LED屏幕上觀看了這場(chǎng)比賽的實(shí)況轉(zhuǎn)播。
不過(guò)“塞翁失馬焉知非?！保衲晔澜绫男疫\(yùn)兒非奇瑞莫屬。作為智利隊(duì)的贊助商，它見(jiàn)證了智利隊(duì)橫掃西班牙的大逆轉(zhuǎn)，而這場(chǎng)最意外的勝利也讓奇瑞在國(guó)際賽場(chǎng)上出盡了風(fēng)頭。汽車(chē)分析師羅蘭表示，這將有助于奇瑞在智利以及其他南美市場(chǎng)利潤(rùn)的提升。
當(dāng)然像現(xiàn)代這樣的體育贊助大戶在世界杯之前就已經(jīng)“心未動(dòng)而身先行”。北京現(xiàn)代為4月份到5月份參與試駕或購(gòu)買(mǎi)的用戶提供了參與“到巴西看世界杯”活動(dòng)的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；而從5月到7月，所有購(gòu)置北現(xiàn)汽車(chē)的用戶也將獲得一份世界杯主題的紀(jì)念品。其他像東風(fēng)起亞悅達(dá)這樣的合資品牌，除了提供免費(fèi)觀賽的機(jī)會(huì)，還在國(guó)內(nèi)組織了五人足球賽，獲勝隊(duì)伍會(huì)前往巴西和其他隊(duì)伍進(jìn)行“迷你世界杯”的角逐。
因此不管是任何形式的世界杯贊助/營(yíng)銷方式，主要目的并不是為了給車(chē)企立即帶來(lái)產(chǎn)品銷量的提高，而是讓世界觀眾了解熟悉汽車(chē)品牌，這在用戶今后購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)同樣會(huì)起到至關(guān)重要的作用。
除汽車(chē)主機(jī)廠之外，越來(lái)越多的零部件供應(yīng)商也嗅到了體育賽事的巨大商機(jī)，慢慢參與到了贊助商的行列。德國(guó)馬牌輪胎在世界杯之前就制定了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略，推出了FIFA限量版的ContiMaxContactMC5型輪胎，而它也被邀請(qǐng)加入2015年亞洲杯賽事的合作，這也是第一次一家汽車(chē)輪胎供應(yīng)商加入亞洲頂級(jí)足球比賽的贊助商行列。
盡管贊助世界杯等各種體育賽事花費(fèi)不菲，但車(chē)企以及零部件供應(yīng)商認(rèn)為這樣能夠有效提高品牌認(rèn)知度。在搜狐針對(duì)體育賽事贊助進(jìn)行的一次問(wèn)卷調(diào)查表示有51%的用戶認(rèn)為世界杯的傳播熱度能夠幫助車(chē)企進(jìn)行良性宣傳，同時(shí)還有31%的被調(diào)查者認(rèn)為如果他們?cè)诒荣愔锌吹綇S家的標(biāo)識(shí)時(shí)會(huì)有意愿希望了解贊助商的更多信息。
納尼！我在贊助些什么？
世界著名咨詢公司麥肯錫在日前發(fā)布的最新報(bào)告中對(duì)“體育比賽是否值得贊助”進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研和論證，并針對(duì)企業(yè)提出了衡量贊助是否能夠帶來(lái)營(yíng)收以及有效品牌宣傳效應(yīng)的五個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，避免因過(guò)度投資或錯(cuò)估受益而喪失其他機(jī)會(huì)，造成被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拔得頭籌尷尬局面的發(fā)生。
我們先來(lái)看這樣一些數(shù)據(jù)：國(guó)際足聯(lián)FIFA表示，2014年巴西世界杯期間20位主要贊助商投入的贊助金額高達(dá)14億美元，相比南非世界杯高出10%左右。不過(guò)這個(gè)數(shù)字和美國(guó)企業(yè)2013年贊助體育賽事的200億美元相比，頗有“小巫見(jiàn)大巫”之味，分別相當(dāng)于全美電視以及互聯(lián)網(wǎng)廣告投入的2/3和1/2。
如此大手筆的支出，恐怕即使像汽車(chē)主機(jī)廠這樣“不差錢(qián)”的主在贊助體育賽事和明星球員時(shí)也得經(jīng)過(guò)深思熟慮才行。不過(guò)我們或許可以料到那些體育贊助商們，在提到自己的投資回報(bào)率(ROI，ReturnonInvestment)時(shí)一定會(huì)有些許得意，但相關(guān)研究表明，約有1/3到1/2的公司并沒(méi)有相對(duì)健全的系統(tǒng)來(lái)衡量體育贊助的投資回報(bào)率，這也是導(dǎo)致其漫天要價(jià)的原因。麥肯錫指出，如果公司能夠采用系統(tǒng)性的評(píng)估方式來(lái)全面衡量他們的贊助影響，公司可能會(huì)得到高達(dá)30%的回報(bào)。
五大指標(biāo)衡量贊助收益
下列五個(gè)指標(biāo)可幫助公司建立一個(gè)完整衡量ROI的系統(tǒng)，贊助體育賽事的企業(yè)可依據(jù)其定量分析并預(yù)估贊助產(chǎn)生的價(jià)值。
影響企業(yè)贊助成本支出和收益的五大指標(biāo)
一、消費(fèi)者到達(dá)成本(Costperreach)
應(yīng)該有效利用公司內(nèi)部以及擬贊助機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)分析評(píng)估要達(dá)到贊助目的所需要的成本支出，透過(guò)銷售人員以及公共媒體(包括電視、廣播和紙質(zhì)印刷品)來(lái)計(jì)算所能影響的消費(fèi)者數(shù)量(產(chǎn)品的目標(biāo)人群)，從而獲得達(dá)成單位目標(biāo)所需的成本。該成本不僅包括版權(quán)，還應(yīng)該涵蓋廣告宣傳中所需的攤位、商品等激活成本。
為了了解全球的贊助成本，有零售商建立了一個(gè)公共數(shù)據(jù)庫(kù)，里面包含了被贊助機(jī)構(gòu)、贊助商的支出成本以及目標(biāo)消費(fèi)人群等資料數(shù)據(jù)。有分析發(fā)現(xiàn)，15%的贊助成本會(huì)高于其他項(xiàng)目均值兩倍，比如像贊助一只明星球隊(duì)要比贊助一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)支出多得多。此外，從該數(shù)據(jù)庫(kù)中還能分辨哪些贊助項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群影響不大，這樣公司可以重新分配贊助金額，以更好的形式，用相同的成本增加整體營(yíng)收的20%。
二、品牌無(wú)提示認(rèn)知(Unaidedawarenessperreach)
企業(yè)往往斥巨資購(gòu)得贊助權(quán)之后卻在營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行上掉鏈子。麥肯錫發(fā)現(xiàn)，在2011年的研究中各公司對(duì)贊助支出分配有著迥異的結(jié)果：每投入1美元用于贊助權(quán)的獲得，公司花在各地的廣告費(fèi)用在0.5到1.6美元之間不等。這也就意味著很多公司的吝嗇讓其丟掉了擴(kuò)大銷售和放大贊助影響的良機(jī)。
有實(shí)際案例為證：一家生產(chǎn)小費(fèi)用包裝產(chǎn)品的美國(guó)公司當(dāng)初80%的贊助預(yù)算用于購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，而產(chǎn)品推廣營(yíng)銷的費(fèi)用被壓縮到了20%。但經(jīng)分析之前產(chǎn)品ROI結(jié)果發(fā)現(xiàn)，增加宣傳費(fèi)用能夠提高產(chǎn)品的認(rèn)知程度以及用戶的品牌聯(lián)想，而在明白這點(diǎn)之后，該公司將注意力從表現(xiàn)差強(qiáng)人意的項(xiàng)目轉(zhuǎn)移到了盈利預(yù)期更高的項(xiàng)目上并提高了產(chǎn)品推廣費(fèi)用，最終用戶對(duì)該公司產(chǎn)品的品牌聯(lián)想也因此增加了15%。
三、銷售收入(Sales/marginperdollarspent)
通常，要理清和量化銷售和贊助之間的關(guān)系并不容易，麥肯錫提供了兩種供參考的可行性方案。第一種方法：首先是將贊助轉(zhuǎn)化為定量資本并投射到像品牌聯(lián)想、購(gòu)買(mǎi)傾向以及消費(fèi)決策等關(guān)鍵的營(yíng)銷概念和方法上，然后再去評(píng)估每項(xiàng)變量對(duì)短期和長(zhǎng)期銷售的影響；第二種方法需要借助計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的工具，根據(jù)對(duì)一段時(shí)間內(nèi)支出、回報(bào)的分析將贊助和銷售聯(lián)系起來(lái)，然后再將其他市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的對(duì)贊助支出的影響隔離掉。
舉例來(lái)看，某汽車(chē)制造商進(jìn)行了以季為單位的消費(fèi)者調(diào)查來(lái)衡量贊助對(duì)銷售的影響。經(jīng)過(guò)分析，該公司清楚地了解到了哪項(xiàng)贊助對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品起到了驅(qū)動(dòng)作用，然后回到產(chǎn)品的銷售，將定量的贊助支出和定性的產(chǎn)品銷售連接起來(lái)，以此來(lái)評(píng)估行銷與贊助策略、贊助資本支出的關(guān)系。最后研究發(fā)現(xiàn)，公司支出優(yōu)先分配的前25%的贊助項(xiàng)目和后25%的項(xiàng)目之間的投資報(bào)酬率能夠產(chǎn)生高達(dá)10倍的差異，現(xiàn)在他們就是按照這種方法來(lái)界定年度贊助資金的分配。
四、樹(shù)立品牌特質(zhì)(Long-termbrandattributes)
比起短期銷售，贊助使得消費(fèi)者更容易在心中建立品牌意識(shí)。同時(shí)因?yàn)槠放谱R(shí)別對(duì)產(chǎn)品銷售十分重要，可貢獻(xiàn)產(chǎn)品整體銷售的60%到80%，也就意味著如果能夠讓產(chǎn)品的魅力長(zhǎng)存，必將會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。當(dāng)然，對(duì)公司特質(zhì)的評(píng)估或調(diào)查可以幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)自己的品牌屬性，幫助營(yíng)銷人員確定那些可以強(qiáng)化的品牌理念。
五、間接盈利(Indirectbenefits)
贊助有可能刺激間接銷售。因此對(duì)體育賽事贊助的分析還必須考慮這些間接利潤(rùn)，但公司往往不是忽略了就是高估了這些間接盈利的投資回報(bào)率。
例如某金融投資機(jī)構(gòu)利用舉辦高爾夫球賽的贊助來(lái)推廣其理財(cái)業(yè)務(wù)，結(jié)果最后公司在高爾夫球賽上獲得的間接盈利完全抵消掉了公司用于贊助該賽事的支出。
