2016年6月，一場聚集了百名“網(wǎng)紅”的上市發(fā)布會(huì)，讓正式公布僅2個(gè)月的東風(fēng)風(fēng)光品牌和旗下首款中型SUV東風(fēng)風(fēng)光580一炮而紅，也讓這一新品牌站在了輿論的風(fēng)口浪尖之上。
一部分媒體表示：請(qǐng)“網(wǎng)紅”來做新車上市發(fā)布會(huì)的直播，會(huì)分散觀眾的注意力，發(fā)布會(huì)的主角有可能從產(chǎn)品變成網(wǎng)紅；但也有聲音認(rèn)為：直播，作為當(dāng)下年輕人最喜歡的傳播方式，東風(fēng)風(fēng)光做到了投其所好，通過創(chuàng)新的營銷方式，讓東風(fēng)風(fēng)光580和東風(fēng)風(fēng)光品牌在短時(shí)間內(nèi)被年輕消費(fèi)者熟知，是成功的。
東風(fēng)小康汽車銷售公司總經(jīng)理張正源在接受網(wǎng)通社專訪時(shí)談到：“一個(gè)新事物的出現(xiàn)總是會(huì)有爭議的。當(dāng)初風(fēng)光580上市推出的網(wǎng)紅營銷無論是在汽車圈，乃至整個(gè)大趨勢來看，都算是一個(gè)‘新事物’。對(duì)于這種爭議我們?cè)谧畛跏怯袦?zhǔn)備的，不過從最終的效果來看，爭議固然存在，但是爆炸性的話題傳播還是超出我們預(yù)期的?！?/p>
網(wǎng)紅直播的年輕化、都市化，使得受眾與風(fēng)光580的目標(biāo)消費(fèi)群體高度契合，東風(fēng)風(fēng)光開創(chuàng)的“網(wǎng)紅營銷”成為了2016年度汽車營銷的最大話題，極大的飆升了風(fēng)光580的產(chǎn)品知名度和市場影響力。得益于此，風(fēng)光580上市一年來累計(jì)銷量突破16萬，月銷量一度逼近2萬輛，成功分享到了SUV市場增長的紅利。
創(chuàng)新營銷助風(fēng)光破冰
基于充分的市場調(diào)研，東風(fēng)風(fēng)光品牌在創(chuàng)立之初就明確了“聚焦MPV、SUV”的發(fā)展戰(zhàn)略，而這兩個(gè)領(lǐng)域恰恰是近幾年中國車市增長最快的乘用車細(xì)分市場。在MPV市場的精耕細(xì)作，為東風(fēng)風(fēng)光積累了豐富的乘用車生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)、市場口碑和用戶基礎(chǔ)。在這樣的大背景下東風(fēng)風(fēng)光品牌的首款SUV——風(fēng)光580踏上征程。
“風(fēng)光580作為東風(fēng)風(fēng)光品牌旗下首款中型SUV，入市較晚屬于后起之秀，所以我們要怎樣吸引消費(fèi)者？”這是張正源對(duì)自己提出的難題。網(wǎng)紅+直播的營銷方式，開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)的先河，當(dāng)天直播的傳播量達(dá)到了500萬人次，東風(fēng)風(fēng)光號(hào)準(zhǔn)了年輕人的“脈”，通過接二連三的創(chuàng)新營銷，讓風(fēng)光580在一眾新車中脫穎而出。
2016年8月，東風(fēng)風(fēng)光繼續(xù)“不走尋常路”，贊助了首個(gè)養(yǎng)成真人秀網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《Hello!女神》，這檔節(jié)目在綜藝行業(yè)亦是首創(chuàng)，同時(shí)這次跨界合作也是國內(nèi)車企首次贊助此類節(jié)目，整個(gè)節(jié)目效果總觀看人次達(dá)4.6億。張正源坦言，營銷上的成功，為風(fēng)光580后面的銷量帶來了極大助力。
今年4月，東風(fēng)風(fēng)光繼續(xù)秉承“以用戶為中心”的發(fā)展理念，運(yùn)用時(shí)下最火熱的“共享經(jīng)濟(jì)”打造新形態(tài)場景化體驗(yàn)營銷，與云南知名連鎖民宿“邂逅時(shí)光”合作，項(xiàng)目持續(xù)3年，此期間入住云南“邂逅時(shí)光”客棧的旅客，航班落地可享受到風(fēng)光580的免費(fèi)使用權(quán)，讓消費(fèi)者借此深度體驗(yàn)東風(fēng)風(fēng)光580的出色產(chǎn)品力。
“作為云南最大的連鎖客棧品牌之一，我們的合作伙伴‘邂逅時(shí)光’在民宿客棧經(jīng)營與旅游開發(fā)等方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)。我們?cè)谠颇鲜袌鲎銎嚬蚕恚梢哉f是以用戶為中心，集齊了三大熱門IP：民宿熱、SUV火、汽車共享，開創(chuàng)了“房+車”自由行的新風(fēng)尚。”
據(jù)張正源介紹，首批100輛風(fēng)光580“共享汽車”在當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)出了供不應(yīng)求的態(tài)勢，需要提前多天預(yù)定才行。而大多數(shù)用戶在體驗(yàn)過風(fēng)光580后，紛紛對(duì)超級(jí)自動(dòng)擋給予了高度的評(píng)價(jià)，5+2座自由組合的靈活空間、375L—2215L多能全享大空間、高視野更愉悅的觀光體驗(yàn)，自動(dòng)擋車型對(duì)于山路爬坡、新手駕駛也能輕松應(yīng)對(duì)等方面，更是屢次被點(diǎn)贊。
“智能化”創(chuàng)造差異優(yōu)勢
營銷上的突破與創(chuàng)新，讓東風(fēng)風(fēng)光贏在了起跑線上，在張正源看來，營銷只是加分項(xiàng)之一，真正贏得消費(fèi)者青睞，能讓東風(fēng)風(fēng)光品牌獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的，還是產(chǎn)品的自身品質(zhì)?！耙杂脩魹橹行?，緊緊把握發(fā)展趨勢和消費(fèi)潮流，打造頗具競爭力的超級(jí)產(chǎn)品，一直是東風(fēng)風(fēng)光的向上發(fā)展之道?！睆堈慈缡钦f。
在如今琳瑯滿目的SUV陣營中，只有打造具有差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品才能成功突圍，東風(fēng)風(fēng)光則是緊隨SUV智能化發(fā)展的趨勢，并在今年的上海車展適時(shí)退出了“超級(jí)智能戰(zhàn)略”。據(jù)張正源介紹，2015年至今，是東風(fēng)風(fēng)光超級(jí)智能戰(zhàn)略的第一階段，是先進(jìn)行研發(fā)后發(fā)布的戰(zhàn)略。在發(fā)布戰(zhàn)略的同時(shí)，東風(fēng)風(fēng)光公布了基于該戰(zhàn)略的首款風(fēng)光580全新車型。
“風(fēng)光580的這款全新車型是我們的核心產(chǎn)品，其核心競爭力主要體現(xiàn)在通過Lin－OS3.0可以實(shí)現(xiàn)語音控制、遠(yuǎn)程控制、道路救援服務(wù)/預(yù)約車輛保養(yǎng)/在線娛樂等功能，并且與同級(jí)其它主流品牌車型相比，這款全新車型搭載了豐富的超高科技配置?！睆堈唇榻B道。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，年輕一代消費(fèi)群體有著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，樂于享受和追求科技創(chuàng)新所帶來的智能化生活，并引導(dǎo)智能化消費(fèi)成為潮流和趨勢。他們對(duì)智能穿戴、家居、手機(jī)等智能化產(chǎn)品的熱愛，也同樣體現(xiàn)在汽車領(lǐng)域，這也是推出風(fēng)光580全新車型的重要原因。
據(jù)了解，東風(fēng)風(fēng)光“超級(jí)智能戰(zhàn)略”共分為4個(gè)階段，時(shí)間跨度從2015年一直持續(xù)到2025年乃至更久。在未來十余年的時(shí)間內(nèi)，東風(fēng)風(fēng)光將陸續(xù)組建全球千人規(guī)模的超級(jí)專家團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合包括大數(shù)據(jù)、車身控制、自動(dòng)駕駛、執(zhí)行系統(tǒng)、智能互聯(lián)等諸多合作伙伴共29家超級(jí)聯(lián)盟成員，以270億元以上持續(xù)的超級(jí)資金投入全面覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，逐步實(shí)現(xiàn)Lin OS 3.0、4.0、5.0、5.0+等智能化技術(shù)階段。
用戶在哪里 東風(fēng)風(fēng)光就在哪里
用戶在哪里，產(chǎn)品和服務(wù)就在哪里。東風(fēng)風(fēng)光對(duì)“以用戶為中心”發(fā)展理念的踐行，不僅僅表現(xiàn)在緊緊把握發(fā)展趨勢和消費(fèi)潮流，打造頗具競爭力的超級(jí)產(chǎn)品。在品質(zhì)和服務(wù)層面，東風(fēng)風(fēng)光更是針對(duì)用戶需求充分做深做足。
“東風(fēng)風(fēng)光早在2016年6月風(fēng)光580上市期間，就已經(jīng)與海內(nèi)外合作伙伴構(gòu)建由超級(jí)主機(jī)廠、超級(jí)經(jīng)銷商、超級(jí)供應(yīng)商組成的三位一體超級(jí)戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分保障品質(zhì)和服務(wù)。對(duì)于超級(jí)供應(yīng)商，在零部件供應(yīng)商層面，東風(fēng)風(fēng)光有著嚴(yán)格的品質(zhì)把控；對(duì)于超級(jí)經(jīng)銷商，我們?cè)谇篮褪酆蠓矫嬉膊粩嗌罡?。正是因?yàn)槿灰惑w戰(zhàn)略聯(lián)盟的共同努力，使得東風(fēng)風(fēng)光的產(chǎn)品在市場上得到了用戶的青睞，取得了不錯(cuò)的銷量。
尤其值得一提的是風(fēng)光580的7年／15萬公里超級(jí)質(zhì)保服務(wù)，這在行業(yè)中同樣為首次?！睆堈粗毖浴！?年/15萬公里超級(jí)質(zhì)保主要是從用戶的角度出發(fā)制定的創(chuàng)新服務(wù)模式。買車簡單養(yǎng)車難，目前，我們國家的標(biāo)準(zhǔn)和要求是3年/6萬公里，我們已大大超過用戶的期望值，7年/15萬遠(yuǎn)超行業(yè)質(zhì)保標(biāo)準(zhǔn)，給用戶帶來實(shí)惠?！?/p>
張正源談到：“另外，我們的7年/15萬公里超級(jí)質(zhì)保在質(zhì)保范圍上也是前所未見的，包括整車+發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)保，承諾包修的零部件涵蓋了發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、制動(dòng)系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、燃油系統(tǒng)、散熱系統(tǒng)、電器、車身、內(nèi)飾及附件等大多數(shù)安全件和功能件，且維修價(jià)值高昂的關(guān)重件均在列（如發(fā)動(dòng)機(jī)ECU、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)EPS、散熱系統(tǒng)的水箱、空調(diào)系統(tǒng)的蒸發(fā)器、散熱器等），對(duì)于內(nèi)飾常見的座椅爆皮、儀表盤龜裂、擋把掉漆等極易出現(xiàn)問題的地方，東風(fēng)風(fēng)光也會(huì)全部進(jìn)行修復(fù)或更換，這項(xiàng)政策被譽(yù)為”最全面、最具誠意“的質(zhì)保政策?！?/p>
此外，為快速響應(yīng)用戶需求，東風(fēng)風(fēng)光還充分利用新媒體平臺(tái)，建立東風(fēng)風(fēng)光服務(wù)號(hào)—東風(fēng)風(fēng)光用戶之家，用戶只需關(guān)注微信服務(wù)號(hào)，綁定車架號(hào)，即可隨時(shí)在服務(wù)號(hào)上反饋需求和問題，系統(tǒng)會(huì)就近推薦服務(wù)站點(diǎn)給用戶，此外，經(jīng)銷商服務(wù)經(jīng)理也會(huì)在10分鐘內(nèi)回復(fù)，做到快捷，有效解決用戶需求。
作為東風(fēng)汽車旗下全新的乘用車品牌，東風(fēng)風(fēng)光在渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面正在全面按照乘用車市場的高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行提升革新。張正源介紹道：“今年，東風(fēng)風(fēng)光在渠道下沉層面做足了功夫，深挖二三四線消費(fèi)者購車習(xí)慣和重點(diǎn)需求，并加強(qiáng)基層網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以提升現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的能力、推動(dòng)現(xiàn)有渠道的升級(jí)，更好地滿足乘用車消費(fèi)者的購車及服務(wù)需求?！?/p>
除了傳統(tǒng)銷售渠道的提升之外，東風(fēng)風(fēng)光也同步開啟了新商業(yè)模式的探索，攜手國內(nèi)最大的電商平臺(tái)——天貓平臺(tái)，將互聯(lián)網(wǎng)電商創(chuàng)新營銷做出新高度。
2017年年內(nèi)，東風(fēng)風(fēng)光的一款全新緊湊型SUV也將正式投放市場，這款全新的SUV車型采用了更加大膽的全新設(shè)計(jì)風(fēng)格，整體造型硬朗中更顯動(dòng)感，新潮感十足，并且動(dòng)力選擇豐富，配置和空間同樣也頗具優(yōu)勢?！拔覀兿嘈胚@款全新的緊湊型SUV將與風(fēng)光580形成合力，為消費(fèi)者帶來更加多元化的用車選擇。”張正源同時(shí)透露：“東風(fēng)風(fēng)光超級(jí)智能戰(zhàn)略2017年-2020年產(chǎn)品總體規(guī)劃將涵蓋三大乘用車平臺(tái)、7款以上全新車型，充分滿足當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于汽車智能生活的多元化需求。”
結(jié)語：
相較于其他新品牌，東風(fēng)風(fēng)光在營銷上的成功使其成功突圍，更為重要的是東風(fēng)風(fēng)光品牌擁有東風(fēng)小康公司在過去11年里積累的超過300萬用戶的青睞和信任，和1500家銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的線下支持。與東風(fēng)風(fēng)光類似情況的自主品牌有很多，例如長安歐尚、寶駿等品牌，如何有效的利用東風(fēng)集團(tuán)的優(yōu)勢資源，并擺脫東風(fēng)小康商用車的影子，是東風(fēng)風(fēng)光品牌下一步要思考的重要問題。
