在東風(fēng)商用車公司2013商務(wù)年會上，筆者聽到了東風(fēng)高層們反復(fù)強調(diào)的一句話：“無限接近用戶需求”。這一理念也體現(xiàn)到了東風(fēng)的營銷服務(wù)理念和具體實踐中。
大會主題：深化轉(zhuǎn)型 創(chuàng)贏未來
技術(shù)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向還是市場導(dǎo)向？
為什么“以市場為導(dǎo)向”？這是幾乎所有企業(yè)高層都掛在嘴邊的一句話。但是，實際做到的企業(yè)并不多。
很多企業(yè)還停留在產(chǎn)品導(dǎo)向型階段——以做最好的產(chǎn)品為目標(biāo)；或者更為低級的階段，也即技術(shù)導(dǎo)向型——以使用最先進的技術(shù)為目標(biāo)。這一點從很多企業(yè)對自己的產(chǎn)品宣傳上可以看出來。
就拿2012年的廣州車展來說，筆者參加了江淮的媒體發(fā)布會，在這次發(fā)布會上，江淮技術(shù)中心副主任用了大量時間，向在座的一百多家媒體介紹他們的產(chǎn)品。在介紹江淮產(chǎn)品時，比如SUV、江淮星銳，他基本一上來就大談這些產(chǎn)品使用了哪些最先進的技術(shù)，有哪些最優(yōu)秀的性能。筆者一直想知道的是，這些產(chǎn)品主要滿足哪些用戶群體，這些性能為什么又是消費者迫切需要的？這些比競品更好的性能，能夠給消費者帶來什么？遺憾的是，筆者沒有聽到充分的介紹。
筆者記得，還在數(shù)年前，當(dāng)北京現(xiàn)代的SUV途勝上市時，同樣是介紹類似產(chǎn)品，北京現(xiàn)代用了大量篇幅來分析隨著中國的經(jīng)濟社會發(fā)展， SUV 必然成為一個重要的細分市場，有哪些人群需要SUV，這群人的需求特點是什么，他們希望SUV滿足什么用途。然后分析國內(nèi)市場的競品，分析這些競品有哪些地方滿足了這些需求，還有哪些需求沒有很好的滿足，接下來再介紹途勝除了具備競品所具有的功能之外，還提供了競品所沒有的功能或者更好的性能。
同樣，上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽在介紹其產(chǎn)品五菱榮光時，首先分析的也是國情，因為中國獨生子女的國情，所以導(dǎo)致了有些家庭需要一家七口出行，這就是七座五菱榮光的市場需求。沈陽還進一步細分這個七座輕型車市場，五菱榮光屬于這些群體中的哪一類，他們對于價格和功能都有哪些具體的要求，最后才介紹五菱榮光的產(chǎn)品特點是什么，如何更好地滿足這部分用戶的需求。
要知道，這個世界沒有免費的午餐，任何技術(shù)升級都是要付出代價的。企業(yè)在提供給消費者更高性能的時候，是不是也要首先告訴消費者，這些性能是否會增加成本？假如增加了成本，那么企業(yè)在保持和競品同樣價格的情況下，是犧牲了其他性能，還是犧牲了利潤？有些耗費成本的高科技，真的是消費者最需要的嗎？
比如，大運重卡在2010年北京車展上市時，在展臺上所有的宣傳語都是針對“超強的承載性”，宣傳材料用了大量筆墨描述大運重卡如何能超載。筆者當(dāng)時就對大運董事長遠勤山說，你們是不是跑偏了？現(xiàn)在有輕量化的趨勢啊（當(dāng)年的輕量化趨勢還不是十分明顯）！一年后的車展，遠勤山再次碰到筆者時笑稱，你說的沒錯，我們的車是太重了，我們現(xiàn)在一直在做輕量化的工作。
再比如，集瑞聯(lián)合卡車上市時，同樣有這個問題。無論是針對聯(lián)合卡車還是聯(lián)合動力6K發(fā)動機，都在強調(diào)高性能，而沒有具體分析，到底哪個群體需要如此昂貴的卡車？這個群體的需求量是多少？能否支持聯(lián)合卡車的生產(chǎn)需求和發(fā)展需要？6K的發(fā)動機用了非常先進的技術(shù)，甚至有些方面和奔馳發(fā)動機都不相上下。但是，中國消費者最關(guān)心的是什么問題？是可靠性問題，大小問題，重量問題還是節(jié)油問題？這個發(fā)動機能否很好地滿足了這些需求呢？不得而知。
企業(yè)資源一定是有限的，如何用有限的資源，來更好地滿足用戶多種多樣的需求？那就需要無限接近用戶，把用戶的需求分類，對用戶的需求重要性做出排序，總結(jié)出最需要滿足的需求，對于需求滿足的成本做出判斷，才能確定應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品，最后才是使用什么樣的技術(shù)。
在這一點上，進口車做的顯然比國內(nèi)品牌強。國外品牌在強調(diào)優(yōu)點時，常常會從客戶角度出發(fā)，用客戶實際的運營案例或按照中國實際情況給用戶算筆帳，證明他們的進口車對于用戶來說是最賺錢的車。他們常掛在嘴上的一句話就是：“在全生命周期里，我們的運營成本最低?！边@一點恰恰是用戶最重要的需求之一。
如何找到并滿足需求？
這就是說，東風(fēng)商用車首先要分析地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展特點，然后根據(jù)這些特點分析用戶的需求，最后才是把用戶的需求變成商品。也就是說，東風(fēng)做商品，是從研究需求開始的，目的也是滿足需求，而不是打造出世界最先進的重卡，使用世界最先進的技術(shù)。
再看售后服務(wù)，同樣也要無限接近用戶需求?，F(xiàn)在很多企業(yè)在提升服務(wù)的時候，在推出很多優(yōu)惠措施的時候，有些想當(dāng)然，他們弄不清楚這些措施究竟是不是能夠解決用戶最需要解決的問題。而東風(fēng)商用車是如何提升服務(wù)的呢？她不是簡單地羅列一些政策，同樣也是從用戶最需要迫切解決的問題出發(fā)。
東風(fēng)商用車售后策略的理念是：“以客戶訴求為出發(fā)點，快速響應(yīng)，持續(xù)提升客戶滿意度?！币簿褪钦f，提升服務(wù)目的是為了滿足客戶的訴求，不是為了看起來“服務(wù)很好”， “服務(wù)政策”很給力。
再比如，東風(fēng)提出的售后轉(zhuǎn)型目標(biāo)是什么呢？是“以客戶滿意度為目標(biāo)，實現(xiàn)售后服務(wù)由功能型向價值型轉(zhuǎn)變”。
東風(fēng)對現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展趨勢進行了總結(jié)，轉(zhuǎn)化成右邊的用戶需求，最后根據(jù)用戶的需求，再確定要對用戶提供哪些服務(wù)。
東風(fēng)商用車特別強調(diào)，“觀念轉(zhuǎn)型是售后服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵”、“服務(wù)要有經(jīng)營的概念，以客戶為中心，圍繞客戶轉(zhuǎn)”。
東風(fēng)商用車不但在產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)方面無限接近客戶，在制造方面，同樣貫徹著這個標(biāo)準(zhǔn)。
比如，外觀的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢查，東風(fēng)會以“用戶的眼光”來設(shè)定檢驗，并提出缺陷。這是因為，外觀這個東西，用戶的眼光也許跟技術(shù)專家不一樣。從外觀上來說，用戶喜歡什么就給什么，應(yīng)該是沒有錯的。
東風(fēng)做到了這點，其實并不是什么特別難的事。但是，觀念決定方向，方向如果走不對，那么企業(yè)再費勁，也會跑偏?，F(xiàn)在的很多商用車企業(yè)，很多老總都是“工科男”，對于技術(shù)有著特別的偏好。掌握高科技并沒有錯，但是，一定要以滿足用戶的需求為前提，并且，要在成本范圍內(nèi)最大程度上實現(xiàn)和滿足用戶的需求。
