■東風(fēng)悅達(dá)起亞今日之困，歸根到底是一個(gè)“三國(guó)演義”的股權(quán)結(jié)構(gòu)問(wèn)題，而這種不平衡的公司架構(gòu)又來(lái)源于歷史遺留。此結(jié)不解，無(wú)論公司業(yè)績(jī)起落，矛盾依然存在，乃至影響企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展
李炯根低調(diào)登場(chǎng)
在一手運(yùn)籌遠(yuǎn)艦轎車(chē)上市策略?xún)H36天之后，東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理鄭玉達(dá)黯然出局。
11月9日，借遠(yuǎn)艦試車(chē)之機(jī)，接替鄭玉達(dá)之職的韓國(guó)人李炯根在廈門(mén)首次公開(kāi)亮相。但東風(fēng)悅達(dá)起亞公關(guān)部部長(zhǎng)王敦明以人事變動(dòng)過(guò)于突然為由，拒絕了所有媒體專(zhuān)訪。
實(shí)際上，鄭玉達(dá)下課并非全無(wú)征兆。10月8日，鄭玉達(dá)忽然在上海約見(jiàn)媒體，為其市場(chǎng)策略辯護(hù)。在此期間，遠(yuǎn)艦轎車(chē)上市僅1月就降價(jià)4萬(wàn)元，令業(yè)界一片嘩然。
鄭玉達(dá)無(wú)外乎想告訴外界兩點(diǎn)：其一，遠(yuǎn)艦高價(jià)入市是品牌價(jià)值使然；其二，巨幅降價(jià)則出于市場(chǎng)銷(xiāo)量考慮。
但此舉為時(shí)已晚——整個(gè)9月，遠(yuǎn)艦轎車(chē)全國(guó)訂單僅在100輛上下，北京甚至有經(jīng)銷(xiāo)商全月銷(xiāo)量掛零。10月降價(jià)之后，效果亦不盡如人意。中韓雙方對(duì)此局面顯然已經(jīng)失去了耐心。一周之后的10月16日，鄭玉達(dá)離華返韓，杳無(wú)蹤影。
鄭突然出局，遠(yuǎn)艦轎車(chē)策略失敗當(dāng)然是首要原因。幾年前，起亞集團(tuán)就有成王敗寇的成例。江蘇悅達(dá)起亞（東風(fēng)悅達(dá)起亞的前身）新車(chē)上市之后由于表現(xiàn)不佳，韓方曾在短短兩年多時(shí)間內(nèi)更換了三任總經(jīng)理。
但問(wèn)題是，較之4年前，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞的狀況已有天壤之別。2000年和2001年，江蘇悅達(dá)起亞每年虧損在6000萬(wàn)元上下。而如今則是局面大開(kāi)，企業(yè)正處于高速發(fā)展之際：去年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞僅憑千里馬系列車(chē)型就盈利3.75億元人民幣，直至今年上半年該車(chē)型仍一度位居國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量榜首。
事實(shí)上，更深層次的原因或許還在于，合資公司內(nèi)部
分歧導(dǎo)致產(chǎn)品定位失策，進(jìn)而影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而業(yè)績(jī)下滑則直接引爆高層人事震蕩。
比如，在遠(yuǎn)艦轎車(chē)市場(chǎng)定價(jià)問(wèn)題上，中韓雙方意見(jiàn)并不統(tǒng)一，博弈的直接后果就是：遠(yuǎn)艦轎車(chē)上市之際，東風(fēng)代表李春榮升任常務(wù)副總經(jīng)理，離開(kāi)其行使了2年之久的銷(xiāo)售公司總經(jīng)理一職，分管生產(chǎn)制造，而銷(xiāo)售業(yè)務(wù)由鄭玉達(dá)親自掌控。這才有后來(lái)我們看到的一幕。
據(jù)悉，李炯根背景與鄭玉達(dá)頗為類(lèi)似，都是車(chē)間工人出身，履新之前，均為起亞集團(tuán)下屬零部件公司總經(jīng)理。兩者最大的不同之處在于，較之性情剛勁的鄭玉達(dá)，52歲的李炯根“比較溫和”。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和觀察人士而言，此刻最希望聽(tīng)到的是李炯根對(duì)外披露其施政綱領(lǐng)和發(fā)展策略，其中尤為重要的是東風(fēng)悅達(dá)起亞如何重塑市場(chǎng)信心。
但看起來(lái)這種期待短期內(nèi)恐怕難有答案。韓方之所以選擇鴿派出任新總經(jīng)理，無(wú)非是希望中韓雙方和衷共濟(jì)，但事實(shí)上，我們很快就能看到，東風(fēng)悅達(dá)起亞的問(wèn)題不僅僅是一個(gè)人事問(wèn)題。對(duì)于中韓雙方來(lái)說(shuō)，在描繪東風(fēng)悅達(dá)起亞宏偉藍(lán)圖之前，還必須面對(duì)公司目前的一系列內(nèi)憂(yōu)外患。
東風(fēng)悅達(dá)起亞腹背受敵
外界普遍看法是，今年以來(lái)，東風(fēng)悅達(dá)起亞一改往日步步為營(yíng)之策略，高調(diào)出場(chǎng)，樹(shù)敵太多，以至于樹(shù)大招風(fēng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。
比如嘉華MPV，其品牌定位是“我的專(zhuān)機(jī)”，外界看來(lái)，其顯然針對(duì)號(hào)稱(chēng)“陸上公務(wù)艙”的上海通用GL8。果不其然，在其上市之前，GL8降價(jià)為24.98萬(wàn)元（3.0CT標(biāo)準(zhǔn)版），鄭玉達(dá)馬上對(duì)外界表示，嘉華上市促使了GL8提前調(diào)價(jià)，嘉華上市將終結(jié)GL8一枝獨(dú)秀的局面。
此后的事實(shí)卻是，嘉華不得不在隨后的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，處處面臨來(lái)自上海通用、廣州本田等強(qiáng)勢(shì)MPV廠商針?shù)h相對(duì)的市場(chǎng)策略，局面頗為被動(dòng)。
業(yè)內(nèi)評(píng)論認(rèn)為，盡管嘉華無(wú)論在動(dòng)力系統(tǒng)還是配置方面，均不亞于GL8，但后者在品牌價(jià)值方面更勝一籌，而韓國(guó)車(chē)型歷來(lái)主要以?xún)r(jià)格取勝，一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，結(jié)果可想而知。據(jù)稱(chēng)目前嘉華月銷(xiāo)量在500輛左右，只能說(shuō)差強(qiáng)人意。
更大的挫折是隨后上市的遠(yuǎn)艦轎車(chē)。
早在上市之前，東風(fēng)悅達(dá)起亞就公開(kāi)宣稱(chēng)遠(yuǎn)艦將超越北京現(xiàn)代的索納塔系列轎車(chē)。鄭玉達(dá)表示，“我們9月份推出的遠(yuǎn)艦將比索納塔更有優(yōu)勢(shì)。”
結(jié)果正如大家所看到的那樣，遠(yuǎn)艦上市前三天，索納塔全線降價(jià)10％，遠(yuǎn)艦隨之遭受重創(chuàng)。
北京現(xiàn)代帶給東風(fēng)悅達(dá)起亞的壓力遠(yuǎn)不止索納塔系列。北京現(xiàn)代今年伊蘭特轎車(chē)上市以來(lái)，價(jià)格從14萬(wàn)元降至10萬(wàn)元左右，由于其同樣出自韓國(guó)現(xiàn)代技術(shù)，直接對(duì)東風(fēng)悅達(dá)的主力車(chē)型千里馬構(gòu)成威脅。
統(tǒng)計(jì)顯示，2004年前三季度國(guó)產(chǎn)轎車(chē)銷(xiāo)量排名，千里馬已被擠出前十強(qiáng)，市場(chǎng)占有率落后伊蘭特近1％。
事實(shí)上，綜觀東風(fēng)悅達(dá)起亞前兩年之所以異軍突起，除了產(chǎn)銷(xiāo)得法之外，另一個(gè)不容忽視的外部原因在于：千里馬上市之際，東風(fēng)悅達(dá)起亞在業(yè)界寂寂無(wú)聞，并未引起列強(qiáng)的重視，一戰(zhàn)成名之后，立刻成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究對(duì)象。加之車(chē)市放緩，供求失控，眾多強(qiáng)勢(shì)廠商共同爭(zhēng)奪縮水的市場(chǎng)份額，東風(fēng)悅達(dá)起亞要想重現(xiàn)輝煌，殊非易事。
眼下如此，中長(zhǎng)期看，情況更不容樂(lè)觀。據(jù)今年8月韓國(guó)媒體報(bào)道，明年下半年，現(xiàn)代公司將把剛剛上市的索納塔NF系列轎車(chē)拿到北京生產(chǎn)。據(jù)稱(chēng)，該系列構(gòu)架于全新開(kāi)發(fā)的西塔引擎之上———開(kāi)發(fā)該引擎耗資2900億韓元，歷時(shí)46個(gè)月———是超越豐田佳美和本田ACCORD的具備世界最高水平的“特級(jí)中型轎車(chē)”。
另一個(gè)壞消息是，據(jù)稱(chēng)，在與江淮簽訂建立商用車(chē)合資公司備忘錄之后，韓國(guó)現(xiàn)代承諾將給予江淮更多的SUV、MPV等乘用車(chē)資源。
由于起亞集團(tuán)為韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)的控股子公司，屆時(shí)，對(duì)于著力發(fā)展全系列乘用車(chē)的東風(fēng)悅達(dá)起亞而言，一來(lái)在車(chē)型資源方面勢(shì)必受影響，二來(lái)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品問(wèn)題將愈加凸顯。
內(nèi)部結(jié)構(gòu)問(wèn)題
從正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯來(lái)看，外部問(wèn)題的解決之道或許不難，無(wú)非是在產(chǎn)品質(zhì)量、成本、價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)定位等基本要素上做文章。對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞而言，真正棘手的是公司“三國(guó)演義”的股權(quán)結(jié)構(gòu)。
眾所周知，東風(fēng)悅達(dá)起亞股權(quán)結(jié)構(gòu)為：韓國(guó)起亞集團(tuán)50％，東風(fēng)集團(tuán)25％，江蘇悅達(dá)集團(tuán)25％。
江蘇悅達(dá)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)范圍甚廣，其投資包括交通、能源、超市、服裝，在汽車(chē)方面純屬外行。顯而易見(jiàn)，在合資公司的戰(zhàn)略和規(guī)劃方面，主要矛盾集中在起亞集團(tuán)和東風(fēng)集團(tuán)兩方。
現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，東風(fēng)一旦希望加大話(huà)語(yǔ)權(quán)，立即受制于股權(quán)比例，力有不逮。之前業(yè)界一度有消息說(shuō)，東風(fēng)密謀合資江淮汽車(chē)，并將后者整合進(jìn)東風(fēng)悅達(dá)起亞，借此重新劃分在東風(fēng)悅達(dá)起亞的利益架構(gòu)，但隨著江淮投身韓國(guó)現(xiàn)代，此設(shè)想已成泡影。
事實(shí)上，追根溯源，東風(fēng)悅達(dá)起亞的誕生是一個(gè)連環(huán)套的歷史產(chǎn)物。大致背景是，東風(fēng)集團(tuán)一直致力于在武漢與本田成立合資公司，其采取的策略是，清理虧損嚴(yán)重的武漢萬(wàn)通汽車(chē)公司資產(chǎn)（東風(fēng)為萬(wàn)通控股股東），在后者廠房土地基礎(chǔ)上成立東風(fēng)本田，既引得本田落地，又盤(pán)活了萬(wàn)通資產(chǎn)，可謂一石兩鳥(niǎo)。但問(wèn)題是韓國(guó)現(xiàn)代持有萬(wàn)通21.4％股權(quán)，因此，在國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和武漢市政府的共同推動(dòng)之下，作為交換條件，韓國(guó)現(xiàn)代退出萬(wàn)通，而東風(fēng)重組虧損甚巨的江蘇悅達(dá)起亞公司。
用東風(fēng)內(nèi)部人士的話(huà)來(lái)說(shuō)，當(dāng)初重組江蘇悅達(dá)起亞實(shí)屬“計(jì)劃外產(chǎn)物”———因?yàn)樗箷r(shí)的薄蘇悅達(dá)起亞對(duì)東風(fēng)的整體戰(zhàn)略并無(wú)直接價(jià)值。在此背景之下，談不上長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的平衡公司架構(gòu)。
重組江蘇悅達(dá)起亞，當(dāng)時(shí)的說(shuō)法是“江蘇悅達(dá)起亞整體加盟東風(fēng)集團(tuán)”。東風(fēng)有理由以功臣自居。由于東風(fēng)的介入，江蘇悅達(dá)起亞得以拿到7字頭的轎車(chē)生產(chǎn)許可，并“從地方隊(duì)變成了國(guó)家隊(duì)”，而且東風(fēng)在技改和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)整合方面厥功至偉，重組當(dāng)年，合資公司就扭虧為盈1200萬(wàn)元，迅速躋身強(qiáng)勢(shì)汽車(chē)企業(yè)梯隊(duì)。
然而此一時(shí)彼一時(shí)，隨著北京現(xiàn)代的崛起，韓國(guó)現(xiàn)代開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)布局中國(guó)，對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞的控制力度勢(shì)必增強(qiáng)，直接的動(dòng)作就是加大對(duì)銷(xiāo)售權(quán)和品牌定位權(quán)的掌控。
而反觀東風(fēng)，當(dāng)合資公司進(jìn)入良性循環(huán)之后，其在合資公司的價(jià)值已經(jīng)大打折扣。
在車(chē)型供給和零配件配套方面，韓方已經(jīng)完全掌握主動(dòng)。東風(fēng)悅達(dá)起亞在研發(fā)方面投入甚微，完全依賴(lài)韓方輸養(yǎng)；而在轎車(chē)的零部件配套方面，東風(fēng)并無(wú)優(yōu)勢(shì)，合資公司絕大部分零部件供應(yīng)來(lái)源于韓方。再加上受制于股權(quán)比例，東風(fēng)在合資公司的弱勢(shì)地位昭然若揭。
東風(fēng)當(dāng)然心有不甘，且不說(shuō)東風(fēng)悅達(dá)起亞是其一手盤(pán)活，重要的是目前該公司的轎車(chē)銷(xiāo)量占到了東風(fēng)集團(tuán)全部轎車(chē)銷(xiāo)量的10％，東風(fēng)希望加強(qiáng)在該公司的話(huà)語(yǔ)權(quán)亦在情理之中。
簡(jiǎn)單的辦法當(dāng)然是東風(fēng)增持，但問(wèn)題是一來(lái)江蘇悅達(dá)未必愿賣(mài)。
首先，東風(fēng)與起亞之間的矛盾顯然有利于悅達(dá)在此三角關(guān)系中地位穩(wěn)固。其次，悅達(dá)集團(tuán)目前資產(chǎn)質(zhì)量欠佳，而東風(fēng)悅達(dá)起亞目前的盈利狀況良好，盡管受車(chē)市放緩影響，但依舊是不夠得的利潤(rùn)來(lái)源，更何況合資公司已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施增資計(jì)劃，到2007年，總計(jì)投資達(dá)6億美元，產(chǎn)能將達(dá)到40萬(wàn)輛。
目前惟一現(xiàn)實(shí)的辦法就是寄望于韓方新總經(jīng)理與東風(fēng)代表縝密合作，但從公司治理結(jié)構(gòu)來(lái)看，這顯然非長(zhǎng)久之計(jì)。神龍由于股權(quán)結(jié)構(gòu)不平衡，導(dǎo)致最終不得不大換血并調(diào)整股比就是側(cè)例?？梢灶A(yù)料，無(wú)論東風(fēng)悅達(dá)起亞之后是起是落，未來(lái)的圍繞合資公司控制權(quán)的爭(zhēng)奪將會(huì)愈加激烈。（馬凌）
