從2001年開(kāi)始，長(zhǎng)期堅(jiān)挺的國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)始下調(diào)。近幾年，國(guó)內(nèi)轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)向市場(chǎng)推出的新車(chē)型有上百種之多，同時(shí)，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)降價(jià)的也有上百個(gè)車(chē)型。降價(jià)的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)，既有五萬(wàn)元以下的小型轎車(chē)和微型轎車(chē)，也有二、三十萬(wàn)元的中高檔轎車(chē)。除個(gè)別高檔車(chē)型外，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)都或多或少降低了售價(jià)。
2003年，轎車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一些主流車(chē)型和企業(yè)，不斷推出價(jià)格新基準(zhǔn)，起到了車(chē)市降價(jià)“領(lǐng)頭羊”的作用。與往年相比，2003年國(guó)產(chǎn)車(chē)價(jià)調(diào)整周期由8個(gè)月縮短為3個(gè)月，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使汽車(chē)廠家為贏得市場(chǎng)份額不得不以季度為單位進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
今年上半年，轎車(chē)價(jià)格繼續(xù)下調(diào)，這一輪價(jià)格調(diào)整的突出特點(diǎn)是主流轎車(chē)企業(yè)如上海大眾、一汽大眾、上海通用等全面參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，直接導(dǎo)致轎車(chē)市場(chǎng)主要企業(yè)排名產(chǎn)生較大變化，并對(duì)轎車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
國(guó)產(chǎn)轎車(chē)價(jià)格下調(diào)主要采取了四種形式：一是配置不變，直接調(diào)低價(jià)格；二是增加配置，價(jià)格不變；三是增加配置，價(jià)格下調(diào)；四是推出價(jià)格低于原車(chē)型的換代車(chē)型。
四大因素導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)轎車(chē)降價(jià)不止
中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心的專(zhuān)家分析認(rèn)為，四大因素導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)轎車(chē)屢屢掀起價(jià)格大戰(zhàn)。
一是新車(chē)型增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。近年來(lái)，各轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)頻繁向市場(chǎng)上推出新車(chē)型，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有了更多的選擇，并使得消費(fèi)者對(duì)轎車(chē)企業(yè)提出更高的要求(包括價(jià)格和服務(wù))，轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)為了提高自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力以及擴(kuò)大市場(chǎng)份額不得不采取主動(dòng)降低價(jià)格的措施。這種以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為先導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使轎車(chē)業(yè)進(jìn)入一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。
二是降價(jià)成為汽車(chē)企業(yè)新老車(chē)型過(guò)渡的營(yíng)銷(xiāo)策略。汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)在推出新車(chē)型前后，通常都會(huì)對(duì)老車(chē)型實(shí)行降價(jià)，除了讓老車(chē)型逐漸退出市場(chǎng)外，還需要老車(chē)型是為新車(chē)型讓出價(jià)格空間。廣州本田推出新款雅閣、上海通用推出別克君威、長(zhǎng)安福特推出04款蒙迪歐，都是這種策略的成功運(yùn)用。
三是私人成為轎車(chē)消費(fèi)主體，價(jià)格因素更加重要。去年全國(guó)小轎車(chē)私人購(gòu)買(mǎi)率已達(dá)到70%左右，北京私人購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的比率達(dá)到90%。與公務(wù)用車(chē)相比，私人用車(chē)的消費(fèi)者更加關(guān)心的是汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)和使用成本，價(jià)格成為私人購(gòu)車(chē)最重要的決定因素。
四是加入WTO后進(jìn)口汽車(chē)關(guān)稅大幅下調(diào)，進(jìn)口車(chē)對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)的壓力增大。
由于高關(guān)稅和行政保護(hù)，中國(guó)的進(jìn)口轎車(chē)曾經(jīng)是世界上售價(jià)最高的。由于缺少競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)也貴得離譜。加入WTO后國(guó)家大幅下調(diào)關(guān)稅，進(jìn)口車(chē)的價(jià)格逐漸降低，對(duì)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)市場(chǎng)尤其是中高檔轎車(chē)市場(chǎng)形成嚴(yán)重沖擊。逼迫國(guó)產(chǎn)轎車(chē)不得不降價(jià)，并逐步與國(guó)際接軌。
未來(lái)兩、三年大部分轎車(chē)價(jià)格將與國(guó)際接軌
專(zhuān)家預(yù)計(jì)未來(lái)3至5年，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)價(jià)格將呈不斷下降的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2006至2007年大部分轎車(chē)車(chē)型價(jià)格將與國(guó)際接軌。
分析認(rèn)為，小型轎車(chē)市場(chǎng)(排量小于1.6L，價(jià)格一般低于12萬(wàn)元)現(xiàn)在已有20余款車(chē)型。市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)令小型轎車(chē)的價(jià)格逼近成本底線，成本、質(zhì)量也基本與國(guó)外接軌。小型轎車(chē)可以分為兩個(gè)價(jià)格區(qū)間：一是6萬(wàn)元以下市場(chǎng)，二是7萬(wàn)元-12萬(wàn)元。6萬(wàn)元以下轎車(chē)?yán)麧?rùn)已經(jīng)很薄，降價(jià)空間已很小，如吉利、夏利和奧拓等；7萬(wàn)元-12萬(wàn)元的轎車(chē)中的中高端車(chē)型價(jià)格尚有一定的下調(diào)空間，但下調(diào)空間已經(jīng)不大?？偟膩?lái)看，國(guó)產(chǎn)小型轎車(chē)價(jià)格格局將逐步趨于穩(wěn)定。
目前，國(guó)產(chǎn)小型轎車(chē)價(jià)格已經(jīng)基本與國(guó)外接軌，部分車(chē)型甚至低于國(guó)外。代表性車(chē)型有廣州本田Fit、上海大眾Polo、天津一汽夏利威姿(Vizi)和威樂(lè)(Vela)、南京菲亞特(派里奧、西耶那)、東風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬及一些老車(chē)型等。
據(jù)分析，未來(lái)幾年轎車(chē)市場(chǎng)的熱點(diǎn)將集中于價(jià)格在14萬(wàn)元至20萬(wàn)元之間、排量1.6升到2.0升的中檔轎車(chē)身上(2003年乘用車(chē)市場(chǎng)——轎車(chē)、MPV、SUV中10-20萬(wàn)元市場(chǎng)份額已由2002年的46.3%提高到2003年的49.7%)。競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，會(huì)在價(jià)格、服務(wù)、性能等方面全面展開(kāi)，現(xiàn)有各款中檔轎車(chē)車(chē)型價(jià)格體系將面臨沖擊，價(jià)格將逐步下調(diào)。
預(yù)計(jì)2005年左右，國(guó)內(nèi)中檔轎車(chē)(排量為1.6～2.0L，目前價(jià)格在13～19萬(wàn)元)主導(dǎo)車(chē)型的價(jià)格將為12萬(wàn)元至16萬(wàn)元，和國(guó)外主導(dǎo)型轎車(chē)1.2～1.6萬(wàn)美元的價(jià)格(稅前)基本接近。但目前部分車(chē)型已經(jīng)基本與國(guó)外接軌，如一汽大眾寶來(lái)和高爾夫、東風(fēng)日產(chǎn)陽(yáng)光等。
中高檔轎車(chē)是利潤(rùn)率最高的車(chē)型，據(jù)估計(jì)單車(chē)?yán)麧?rùn)空間在2-6萬(wàn)元，存在較大的壓縮空間，預(yù)計(jì)2005年下半年國(guó)產(chǎn)排量小于2.5L的中高檔轎車(chē)價(jià)格將調(diào)整到國(guó)際水平；在2007年左右，國(guó)產(chǎn)2.5L以上的中高檔轎車(chē) 價(jià)格將接近國(guó)際水平。
2010年前豪華轎車(chē)(如奧迪A6、BMW5系、即將投產(chǎn)的奔馳系列等)與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格有可能實(shí)現(xiàn)接軌。
五大因素驅(qū)動(dòng)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)價(jià)格下降
專(zhuān)家認(rèn)為，產(chǎn)能大于需求、單位成本下降等五大因素驅(qū)動(dòng)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)價(jià)格下降。
一是轎車(chē)產(chǎn)能增長(zhǎng)大于市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。2002年以來(lái)，大眾、本田、通用、日產(chǎn)、福特紛紛加大在華投資，已有的汽車(chē)企業(yè)也大規(guī)模追加投資，國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始形成白熱化的汽車(chē)投資競(jìng)爭(zhēng)。而轎車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展速度則遠(yuǎn)落后于轎車(chē)產(chǎn)能的增長(zhǎng)速度。這意味著即將形成的大規(guī)模轎車(chē)生產(chǎn)能力將出現(xiàn)嚴(yán)重地相對(duì)過(guò)剩的局面。而今年4月以來(lái)轎車(chē)市場(chǎng)持續(xù)低迷就預(yù)示了這一趨勢(shì)。
二是國(guó)產(chǎn)轎車(chē)單位生產(chǎn)成本將呈下降趨勢(shì)。汽車(chē)工業(yè)是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分明顯的行業(yè)，單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模增加而下降的趨勢(shì)十分明顯。轎車(chē)生產(chǎn)成本的下降還得益于零部件本地采購(gòu)比例的上升。為了應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)轎車(chē)企業(yè)都把提高零部件本地采購(gòu)比率作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。近兩年，隨著管理的逐步到位，汽車(chē)廠家勞動(dòng)生產(chǎn)率有所提高，運(yùn)營(yíng)成本、財(cái)務(wù)成本在不斷降低，這為廠家擠出了一部分降價(jià)空間。
三是私人購(gòu)車(chē)占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感。與1990年代的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)迥然不同，當(dāng)前中國(guó)轎車(chē)大多為私人購(gòu)買(mǎi)(2003年估計(jì)已經(jīng)超過(guò)70%)，表明私人購(gòu)車(chē)已成為當(dāng)今轎車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)的主流。這就意味著一些價(jià)格居高不下，或者價(jià)格虛高的廠家，在市場(chǎng)的壓力下不得不降低產(chǎn)品價(jià)格。
四是轎車(chē)廠商的價(jià)格策略行為。目前，由于企業(yè)不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，大多數(shù)廠家的定價(jià)策略主要是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，在同類(lèi)型、同檔次的轎車(chē)市場(chǎng)上，降價(jià)已成為推銷(xiāo)自己擠壓對(duì)手最有力的武器。
五是中高檔轎車(chē)尚有降價(jià)空間。據(jù)測(cè)算，2003年14家轎車(chē)企業(yè)平均毛利率遠(yuǎn)高于國(guó)外，存在降價(jià)空間。國(guó)產(chǎn)部分中高檔轎車(chē)的零部件成本仍高出國(guó)際水平10%以上，目前，國(guó)內(nèi)轎車(chē)的成本構(gòu)成中，零部件采購(gòu)成本約80%左右。在零部件采購(gòu)全球化的大背景下，整車(chē)廠的零部件采購(gòu)成本仍有較大降價(jià)空間。(新華社專(zhuān)稿 記者張毅)
