在外界依然對(duì)“大安汽”重組懷有期待之時(shí)，江淮汽車卻將重心轉(zhuǎn)向了內(nèi)部變革。
日前，江淮汽車發(fā)布公告稱，其引入外部投資者的相關(guān)工作已經(jīng)完成，建投投資有限責(zé)任公司持股25%成為江淮集團(tuán)第二大股東。由此，江淮汽車最新的注冊(cè)資本已經(jīng)由原來(lái)的17.97億元增資到19.3億元，江淮集團(tuán)占比將下降為70.37%。
這一紙公告從某種意義上回應(yīng)了外界對(duì)“大安汽”重組的預(yù)期，同時(shí)也釋放了江淮汽車將依靠自己力量，尋求突破的信號(hào)。事實(shí)上，今年以來(lái)，除了在資本層面的運(yùn)作，江淮汽車已經(jīng)對(duì)乘用車的品牌體系及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等層面進(jìn)行了深層次變革，堪稱是一次革命式的“自我手術(shù)”。而外引資本、內(nèi)動(dòng)手術(shù)，能否幫助江淮汽車“順利換擋，成功提速”，答案仍是未知數(shù)。
資本外援
據(jù)江淮汽車日前的公告稱，江淮集團(tuán)引入外部投資者、優(yōu)化內(nèi)部股權(quán)結(jié)構(gòu)的相關(guān)工作已完成。據(jù)公告披露，引入外部投資者之前，安徽國(guó)資委持有江淮集團(tuán)78.21%的股份，安徽旺眾投資有限公司持股21.79%；引入外部投資者后，股權(quán)結(jié)構(gòu)變更為安徽國(guó)資委持股70.37%，建投投資有限責(zé)任公司持股25%，合肥實(shí)勤股權(quán)投資合伙企業(yè)(普通合伙)持股4.63%。至此，江淮集團(tuán)自今年9月份開始籌劃的引進(jìn)外部投資者運(yùn)作終于塵埃落定。
分析人士認(rèn)為，此次江淮集團(tuán)引入央企資本，將有助于江淮優(yōu)化內(nèi)部股權(quán)結(jié)構(gòu)。“引入外部投資可以有效緩解江淮的資金壓力，而隨著近兩年江淮汽車業(yè)績(jī)的逐步回升，江淮汽車當(dāng)下的被重組預(yù)期已經(jīng)大大減小。”東北證券一位汽車分析師認(rèn)為。
其實(shí)早在2009年5月，安徽省相關(guān)部門就出臺(tái)了《安徽省汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，決定推行“大安汽”戰(zhàn)略，極力推動(dòng)奇瑞、江淮等當(dāng)?shù)剀嚻蟀词袌?chǎng)原則在省內(nèi)進(jìn)行重組，力爭(zhēng)形成一個(gè)年產(chǎn)銷百萬(wàn)輛以上的汽車企業(yè)集團(tuán)。但重組事件卻由于江淮方面的極力反對(duì)，最終沒有成行。
其后的2010年8月，江淮汽車又與天津正道股權(quán)投資管理公司簽署了合作意向書共同生產(chǎn)汽車，雙方將以50%∶50%的股權(quán)比例共同設(shè)立合資公司，首期投資額不少于20億元。不過(guò)，其后由于審批問(wèn)題，江淮與正道之間的合資也無(wú)疾而終。
“眼下，公司內(nèi)部已經(jīng)不再提對(duì)外合資重組的項(xiàng)目了。江淮正在將更多的精力投放在內(nèi)部變革層面?！苯雌囈晃粌?nèi)部人士在接受記者采訪時(shí)表示。
自我手術(shù)
實(shí)際上，江淮汽車的“自我手術(shù)”始于2012年。通過(guò)對(duì)2010年“十二五”戰(zhàn)略做了終期評(píng)審后，江淮汽車最終決定作出一系列調(diào)整：一方面加大對(duì)家用車、經(jīng)濟(jì)車市場(chǎng)的發(fā)展力度；另一方面以MPV為核心，著重發(fā)展輕卡、SUV等業(yè)務(wù)。
2012年11月底，為實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的有效整合，江淮乘用車發(fā)布“瑞風(fēng)和悅”雙品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略?！斑@是江淮汽車自成立以來(lái)所面臨的第五次戰(zhàn)略調(diào)整（其他四次戰(zhàn)略調(diào)整分別為上馬底盤、輕卡、瑞風(fēng)和轎車業(yè)務(wù)），也是江淮至關(guān)重要的一次變革?！苯雌嚬煞莞笨偨?jīng)理嚴(yán)剛表示。
“市場(chǎng)越發(fā)展就越感到有必要進(jìn)行內(nèi)部組織變革。”嚴(yán)剛透露，在原來(lái)的江淮乘用車業(yè)務(wù)層面，管理轎車的部門、管理瑞風(fēng)商務(wù)車的部門及配件制造公司同時(shí)存在，不同部門在同一時(shí)間下達(dá)的指令，往往會(huì)引起渠道調(diào)整上的混亂。
其后，江淮汽車確定了組建江淮汽車乘用車營(yíng)銷公司的決心，將與乘用車有關(guān)的4個(gè)營(yíng)銷公司——多功能商務(wù)車營(yíng)銷公司、多功能車營(yíng)銷公司、轎車營(yíng)銷公司和配件營(yíng)銷公司合并為一個(gè)乘用車營(yíng)銷公司?！绑w制整合后，在一個(gè)聲音一個(gè)渠道下，公司內(nèi)部的公關(guān)、市場(chǎng)、傳播等資源將有效統(tǒng)一協(xié)同、統(tǒng)一管理。”嚴(yán)剛表示。
在此模式下，江淮乘用車原有營(yíng)銷管理大區(qū)制被徹底打破，重新將全國(guó)劃分為30個(gè)區(qū)域：27個(gè)商務(wù)中心和3個(gè)分公司（分別為山東、河南和河北），以縮小管理范圍，直接和經(jīng)銷商面對(duì)面。不管是商務(wù)中心還是分公司，均可對(duì)地域終端渠道行使管理權(quán)，而乘用車營(yíng)銷公司僅作為決策總部提供支持。
主攻轎車
事實(shí)上，江淮汽車將“內(nèi)部手術(shù)”的重點(diǎn)放在乘用車業(yè)務(wù)層面，也是希望改變其轎車業(yè)務(wù)不盡人意的表現(xiàn)。
根據(jù)江淮汽車12月5日公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，1~11月累計(jì)銷售46.128萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.23%。其中，江淮汽車轎車銷量為107258輛，同比下滑11.91%。
“這個(gè)業(yè)績(jī)還難以進(jìn)入中國(guó)轎車銷售的主流陣營(yíng)之中?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析，江淮汽車依然沒有改變依靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)輕卡盈利的局面。江淮的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為瑞風(fēng)MPV和輕卡，市場(chǎng)排名分列全國(guó)第一和第二，這兩個(gè)車型占江淮總銷量的60%，但貢獻(xiàn)了90%的毛利。
而按照江淮汽車此前公布的“十二五”規(guī)劃，江淮汽車總體發(fā)展戰(zhàn)略思路為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、做大規(guī)模，計(jì)劃在乘用車、商用車等領(lǐng)域全線發(fā)力，最終實(shí)現(xiàn)整車年產(chǎn)銷量突破160萬(wàn)輛(其中乘用車超過(guò)100萬(wàn)輛，占比超過(guò)60%)、海外銷售比重達(dá)到20%以上的目標(biāo)。
在如是背景下，江淮汽車將更多的內(nèi)部變革重心放在了乘用車業(yè)務(wù)層面?！坝捎谶^(guò)去在營(yíng)銷的指導(dǎo)思想上，沒有系統(tǒng)確立基于顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷理念和過(guò)程方法，習(xí)慣于以低價(jià)格、多品種參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，片面追求當(dāng)期的銷售規(guī)模，從而導(dǎo)致了江淮汽車經(jīng)歷從來(lái)沒有遇到過(guò)的重大品牌危機(jī)。”嚴(yán)剛坦陳，雖然截止到今年底，江淮汽車的乘用車業(yè)務(wù)依舊沒有達(dá)到預(yù)期，但這種內(nèi)部的變革仍將持續(xù)。
目前，江淮汽車的雙品牌戰(zhàn)略級(jí)營(yíng)銷體系變革已逐步完成，但在合資品牌價(jià)格不斷下壓、自主品牌生存環(huán)境日益惡劣的大背景下，江淮汽車能否順利突圍，并從根本上改變其商用車與轎車業(yè)務(wù)發(fā)展失衡的局面，是擺在其管理團(tuán)隊(duì)面前的最大挑戰(zhàn)。
