汽車業(yè)迎來新一輪調(diào)整期，日漸成熟的制造商們是否能夠躲避集體恐慌
幾乎是意料之中，耐不住銷售下滑、盈利無望的長期煎熬，底特律三大巨頭終于觸碰了商業(yè)規(guī)則的底線——繼去年250億美元政府貸款墜入虧損深淵，8月底，它們和一些零部件制造商再次向美國政府申請了同等數(shù)額的擔(dān)保貸款?？梢韵胂?，在顏面盡失的狀態(tài)下，三巨頭對任何關(guān)于美國市場疲軟的消息都無動于衷。
但有一條消息足以使它們從麻木狀態(tài)中驚醒：在它們剛剛加大投資力度的中國市場，出現(xiàn)了可怕的下滑跡象。2008年7月，中國內(nèi)地汽車銷售月度同比增長僅為3.88%，是近40 個月來的最低點，其中乘用車同比增速僅為6.79%，商用車則獲得了-3.35%的負(fù)增長。業(yè)內(nèi)對此的普遍解讀是，2006年以降的中國汽車市場的好時日就此終結(jié)了。
行業(yè)蕭條真的如期而至了嗎？其實，2008年上半年的銷售數(shù)據(jù)仍令人振奮，國產(chǎn)汽車?yán)塾嬩N售517 萬輛，同比增長17.9%，乘用車和商用車的同比增長分別達到16.8%和19.6%，增長幅度的確下滑，但并不明顯。
只有相對持久的幸福才會使人對微小的壞消息如此警惕。事實上，兩年以來，汽車廠商已經(jīng)習(xí)慣了中國汽車市場所饋贈的銷量年增長20%以上、利潤年增長50%以上的超速快感。一旦這個速度稍有下降，慣性會令駕駛者在瞬間束手無策。
然而，對于在里辛勤耕耘的眾多汽車制造商來說，這種隆冬降至的心態(tài)并非全無道理。今年以來，中國經(jīng)濟所遭受的種種考驗無一不給汽車業(yè)留下烙印。雨雪冰凍、南方洪災(zāi)、汶川地震等自然災(zāi)難使大量產(chǎn)品無法及時運出，從而給短期銷量造成較大影響。另外，鋼價上漲、油價高企、人民幣升值、信貸緊縮接踵而至，汽車業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟環(huán)境已發(fā)生了質(zhì)變，尤其是中國經(jīng)濟增長放緩所導(dǎo)致的消極預(yù)期正讓汽車行業(yè)失去過去的光彩。
與此同時，在消費層面，由于中小企業(yè)紛紛陷入困境、地產(chǎn)價格大降、股市大跌，汽車購買的實際需求正明顯下降。
這就是當(dāng)下中國汽車消費市場的現(xiàn)實。尤其是中國自主品牌汽車制造商，它們正經(jīng)歷市場需求下滑、對手乘虛而入、成本大幅提高的多重困境。
單月的同比增長正持續(xù)下滑，汽車銷售變得越來越困難，自主品牌市場份額則從2007年的26.28%下降至現(xiàn)在25.24%，這清晰預(yù)示了中國汽車行業(yè)將結(jié)束最近兩年的持續(xù)迅速增長，而進入新一輪調(diào)整期。
當(dāng)然，也并不是所有的汽車企業(yè)進入了寒冬，豐田、本田、福特等在中國的合資企業(yè)就在上半年保持了快速增長，但這仍無法改變汽車行業(yè)的不利預(yù)期。眾多分析師預(yù)測，中國汽車行業(yè)2009年銷售增長率可能降至10%以內(nèi)，從而到達真正“谷底”。
實際上，無論那些正處“隆冬時節(jié)”的汽車企業(yè)，還是那些仍在獨善其身的合資企業(yè)，對于這場因宏觀經(jīng)濟造成的周期性調(diào)整，都不能視而不見?，F(xiàn)在，他們必須考慮如何過冬了。
步履匆匆
在行業(yè)不景氣之際，企業(yè)動蕩總是十分頻繁。8月9日，中國自主品牌領(lǐng)軍企業(yè)——奇瑞汽車副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理李峰離開了這家供職4年的公司。過去4年中，依靠李峰對銷售渠道的整合，奇瑞汽車銷量由10萬輛以下快速增長至2007年的將近40萬輛，實現(xiàn)了規(guī)模突破。
現(xiàn)在，仿佛是又一場輪回。4年前正值中國汽車行業(yè)的蕭條期，作為行業(yè)黑馬的奇瑞汽車銷售出現(xiàn)嚴(yán)重危機，銷售總經(jīng)理先后換了幾任都不見起色，李峰作為“拯救者”最終讓奇瑞的銷售體系走上正軌。如今，李峰的離開又給外界頗多猜測，流傳最廣的說法是由于奇瑞銷量最近幾個月大跌，李峰承受了巨大壓力而導(dǎo)致離職。不過，奇瑞總經(jīng)理辦公室相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了這種說法，“李峰的離職是正常的個人職業(yè)選擇，奇瑞目前并不存在問題，上半年銷售量仍然穩(wěn)居行業(yè)第四。”
但不能否認(rèn)的是，在這一輪汽車行業(yè)蕭條中，奇瑞確是受沖擊比較大的企業(yè)之一。來自全國乘用車信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示：2008年7月，奇瑞汽車銷量下滑較為嚴(yán)重，共計銷售22843輛，較6月銷量下降了40%，其排名從6月的第三名直落到7月份的第七名。為了應(yīng)對這種局面，奇瑞花重金挖腳華晨國際公司總經(jīng)理楊波，未來將由楊波主管奇瑞銷售，楊波曾先后在一汽、一汽大眾、金杯通用等大型汽車企業(yè)擔(dān)任要職，具有豐富的營銷管理經(jīng)驗。
除了加快組建新的銷售團隊，奇瑞也對旗下的多個車型進行了價格調(diào)整，以刺激銷售。奧運期間，奇瑞加大了對眾多車型的營銷力度。8月18日，奇瑞主力車型之一A5價格下調(diào)了1.1萬元。無論如何，在行業(yè)利潤不斷下滑的今天，奇瑞前行的壓力越來越大。
這種情形折射出汽車行業(yè)與宏觀經(jīng)濟景氣程度密切相關(guān)，目前房地產(chǎn)價格下跌、股市單邊下跌，負(fù)財富效應(yīng)越演越烈，加之日益緊張的信貸形勢和民間貸款的高利率，居民的享受型和改善型消費欲望被強烈抑制。
“從7-8兩個月的銷售來看，下半年銷售情況肯定更不樂觀。”一位主流汽車制造商負(fù)責(zé)人告訴《環(huán)球企業(yè)家》，現(xiàn)在，整個汽車行業(yè)比較擔(dān)心今年是否能完成1000萬輛的產(chǎn)銷，汽車行業(yè)增速下滑很可能維持一年左右，2007年中國汽車行業(yè)銷量增長24%-25%，2008年則維持在12%-13%，下降了幾乎一半，2009年最壞的結(jié)果是增速下滑到10%以下。
當(dāng)然，他不認(rèn)為本輪的行業(yè)下滑將超過2004年，汽車行業(yè)整體銷量仍在增長。最重要的是，汽車進入家庭的整體趨勢不會改變，但短期由于宏觀經(jīng)濟走弱，發(fā)展速度可能放緩，從而給許多汽車企業(yè)造成壓力與危機?，F(xiàn)在，每家汽車公司都對此有所感知，但不是特別緊張。
這種心態(tài)與2004年的那次行業(yè)慘痛經(jīng)歷有很大關(guān)系。當(dāng)時的情景與現(xiàn)在極其相似，銷量下滑、庫存積壓，經(jīng)銷商生存困難、積極性不高，但如今的汽車企業(yè)已發(fā)生根本改變，尤其是自主品牌企業(yè)的相對成熟，在這種情況下不會束手無策，大家知道，收縮一下產(chǎn)銷量和售價，并調(diào)低期望，將非常有效。
不過，這種應(yīng)對方式是否有效值得推敲。目前，銷量不佳的主要為自主品牌企業(yè)，豐田、福特等跨國企業(yè)在中國的合資公司多數(shù)保持了迅速增長，這表明宏觀經(jīng)濟所造成的下滑是一種結(jié)構(gòu)性下滑，合資企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過調(diào)價，已經(jīng)在價格方面具有較強競爭力，而自主品牌仍然未能在中高端產(chǎn)品方面有較大突破，態(tài)勢上逐漸失去有效的競爭手段。
唯一值得稱道的是吉利汽車，這家企業(yè)主動停產(chǎn)低端產(chǎn)品，向中高端轉(zhuǎn)型的痛苦經(jīng)歷為自己贏得了時間。在這一輪行業(yè)調(diào)整中，吉利汽車是少有的沒有受到較大影響的自主品牌企業(yè)，吉利汽車2008年7月份銷售同比上升40.5%，是有史以來業(yè)績最好的一個淡季月份。
但是，對這些“成功者”而言，未來同樣艱難。通貨膨脹所導(dǎo)致的成本上升仍沒有消除，行業(yè)利潤在不斷下滑，突出重圍的新一輪競爭必將引大新一輪的價格戰(zhàn)，下半年汽車的降價幅度將更加慘烈，這必將從生產(chǎn)、采購、研發(fā)、財務(wù)等多方面改變汽車企業(yè)自身。
對他們來說，春天也許要到2010年才能真正到來，在這季寒冬，汽車制造商們必須為自己準(zhǔn)備好足夠的棉衣，并為兩年后的沖刺保持體力。
