隨著國內(nèi)外巨頭對諸如潤滑油、汽修等汽車邊際市場的日益重視，一直避免與競爭對手正面交鋒的統(tǒng)一石化將不得不面臨越來越多的挑戰(zhàn)。
2003年3月，美伊戰(zhàn)爭正式打響，中央電視臺對此進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道報(bào)道間隙中，一則“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告讓更多的人記住了北京統(tǒng)一石化有限公司(以下簡稱統(tǒng)一石化)以及他們的產(chǎn)品——統(tǒng)一潤滑油。
“多一些潤滑，少一些摩擦”不僅成為了統(tǒng)一石化的經(jīng)典廣告，同時(shí)也是該公司得以迅速發(fā)展的重要原因。
縫隙戰(zhàn)略
隨著中國轎車產(chǎn)業(yè)和私家轎車數(shù)量的迅速增長，中國的潤滑油市場也在不斷增大。中國已經(jīng)成為世界第二大潤滑油消費(fèi)國，年消耗量超過400萬噸，銷售收入超過300億人民幣。不斷增長的潤滑油市場吸引了包括跨國公司、民營企業(yè)的紛紛加入。除美孚、殼牌等國際巨頭外，本土包括中石化、中石油在內(nèi)的4500家潤滑油企業(yè)，分享著中國潤滑油市場300億元的份額。
一方面是國際巨鱷，一方面是本土巨頭，作為一家最初啟動(dòng)資金只有300萬人民幣的民營企業(yè)，統(tǒng)一石化是如何在夾縫中求生存，并最終成長為本土潤滑油市場三巨頭之一的呢？
對于記者的提問，統(tǒng)一石化的總經(jīng)理李嘉表示了自己的不同看法：“我并不認(rèn)為我們是在夾縫中求生。對于潤滑油市場，我們的競爭對手一開始并未給予充分的重視，而且中國的潤滑市場特別大，美孚、殼牌、中石油、中石化占領(lǐng)的只是中國市場的一小部分，主要是大城市，這為我們提供很大的發(fā)展空間。”
李嘉打了這樣一個(gè)比喻，如果說整個(gè)市場是一只手的話，洋品牌、中石油、中石化都是手指頭，但是這些手指頭并沒有攥成拳頭，他們之間是有縫隙的，統(tǒng)一石化的經(jīng)營戰(zhàn)略就是避實(shí)就虛，不跟別人正面交鋒，統(tǒng)一石化要做的是把縫隙填滿。在記者看來這種填縫隙的策略正應(yīng)了統(tǒng)一石化的那句廣告，“多一些潤滑，少一些摩擦?！?nbsp;
于是，統(tǒng)一石化在創(chuàng)業(yè)初期就采取了類似沃爾瑪?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略。
沃爾瑪是通過在美國中等城鎮(zhèn)建立連鎖店，而最終成為世界最大的零售商。中國中等城市比美國大，超過1810萬人口的城市多于100個(gè)，統(tǒng)一石化擁有著更廣闊的銷售市場。統(tǒng)一石化初入潤滑油市場時(shí)，面對著中石油、中石化各占南北半壁江山的局面。統(tǒng)一石化選擇進(jìn)入中等城市市場，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍，這樣一來就大大減少了來自國內(nèi)大公司及跨國公司的競爭。
統(tǒng)一石化的策略是，把全國市場分為三級。在北京、上海、廣州這樣的一級城市，主要塑造品牌形象。二級市場的競爭沒有那么激烈，在中型城市，統(tǒng)一石化主要做銷量，第二做形象，爭取市場份額第一。在三級市場，統(tǒng)一要爭做絕對的第一?！敖y(tǒng)一石化在北京做不了第一，但我爭成都第一，再不成，我爭樂山、綿陽第一?！?
也許是因?yàn)楦偁帉κ诌^于龐大，統(tǒng)一石化這一民營企業(yè)的快速發(fā)展，并沒有引起他們的多少關(guān)注和遏制，統(tǒng)一石化也就樂得在這些巨人的眼皮下不斷壯大。直到統(tǒng)一石化將銷售額做到5億—6億人民幣時(shí)，競爭對手們突然注意到了這個(gè)不經(jīng)意間冒起的新秀，而在中央電視臺的“曝光”，更是將統(tǒng)一石化推到了的臺前。在統(tǒng)一石化的刺激下，業(yè)界老大“中石油”、“中石化”也加入了廣告大戰(zhàn)。
隨著統(tǒng)一石化在三級城市絕對優(yōu)勢的形成，以及二級城市的站穩(wěn)腳跟，看來與美孚、殼牌、中石油、中石化這些競爭對手的摩擦是在所難免了。習(xí)慣了在潤滑中前行的統(tǒng)一石化能否在摩擦中前行呢？
靈活營銷
最先讓競爭對手感到頭痛的，可能就是統(tǒng)一石化靈活實(shí)用的營銷手段和強(qiáng)大的市場開拓能力。在潤滑油行業(yè)“浸淫”了十多年的李嘉堪稱營銷高手。
在開拓武漢市場時(shí)，統(tǒng)一石化找到了當(dāng)?shù)刈畲蟮摹白饔汀逼髽I(yè)(該企業(yè)主要經(jīng)營進(jìn)口油)，提出出資與其合股成立營銷公司的方案，并承諾為其提供較長的經(jīng)營授權(quán)與人員培訓(xùn)等?！肮餐鲑Y，在有效降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，又能借助它的網(wǎng)絡(luò)，讓它全心全意的賣我的產(chǎn)品?！边@正是統(tǒng)一石化心中的小算盤。針對西安市場的特點(diǎn)，統(tǒng)一石化則采取了自己成立分公司的做法。當(dāng)分公司逐漸進(jìn)入軌道，形成樣板效應(yīng)之后，統(tǒng)一石化再將其轉(zhuǎn)手賣掉。有的地方我們則直接設(shè)立自己的經(jīng)銷商和代理，在有些市場我們則直接做到二級商和終端市場。
“我們開拓市場的方式是非常靈活的。針對不同的市場，我們會采取不同的方式。我們現(xiàn)在是一到哪兒，美孚、殼牌就害怕。我和我們的銷售人員和經(jīng)銷商說，我們就是要在還沒有打的時(shí)候就要嚇?biāo)浪鼈儯羞@樣的氣勢。比如說我們要做桂林市場，這個(gè)市場國外品牌的份額一直比較大，美孚、殼牌在整個(gè)廣西區(qū)可能就6個(gè)人，但是我們在廣西一下子鋪了15個(gè)人，加上我們的經(jīng)銷商，我們30多個(gè)人做這個(gè)市場?！崩罴味嗌儆行┡d奮地說。
此外，營銷過程中，統(tǒng)一石化還非常注意對中端資金的占有。李嘉的方法是：“如果我們的代理商一個(gè)月大概可以消化掉我10箱的產(chǎn)品，那么我們想一些吸引人的優(yōu)惠或活動(dòng)讓他一下子進(jìn)我20箱的產(chǎn)品。進(jìn)了20箱我的產(chǎn)品后，他就要想方設(shè)法把它賣出去呀，而且他相對購買其他品牌產(chǎn)品的資金就少了，他2個(gè)月進(jìn)貨的錢都用來賣統(tǒng)一的產(chǎn)品了，他這兩個(gè)月都要說統(tǒng)一好。到了第三個(gè)月，我們又出了一個(gè)什么活動(dòng)，幾個(gè)月下來，客戶就形成習(xí)慣了。而我的競爭對手一般卻發(fā)現(xiàn)不了，等發(fā)現(xiàn)的時(shí)候已經(jīng)來不及了?！?
同時(shí)，由于國外的很多潤滑油產(chǎn)品已經(jīng)在中國銷售了多年，因此價(jià)格非常透明，經(jīng)銷商的利潤不大。統(tǒng)一石化則會采取“利誘”的方式，讓更多的經(jīng)銷商來銷售統(tǒng)一石化的產(chǎn)品?！叭绻u一桶統(tǒng)一石化產(chǎn)品的利潤，比賣一箱美孚產(chǎn)品的利潤還多，他當(dāng)然賣我的產(chǎn)品了。”
目前，統(tǒng)一石化在國內(nèi)市場已經(jīng)建立起李嘉所號稱的“四最體系”，即最大的銷售網(wǎng)，最多的經(jīng)銷商數(shù)量，最多的產(chǎn)品，最強(qiáng)的覆蓋力。統(tǒng)一石化在全國有2600家一、二級經(jīng)銷商，連拉薩、喀什都有，產(chǎn)品直接到達(dá)縣級市場和目標(biāo)客戶。產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)最大化的發(fā)展已經(jīng)成為統(tǒng)一石化的最大優(yōu)勢。
產(chǎn)品細(xì)分
在許多人看來，統(tǒng)一石化的崛起似乎是在一夜之間，其實(shí)遠(yuǎn)沒有這么簡單。
剛開始運(yùn)營時(shí)，統(tǒng)一石化想通過加油站銷售自己的產(chǎn)品，但是這些加油站賣中石油和中石化的產(chǎn)品，對于名不見經(jīng)傳的“統(tǒng)一”絲毫不敢興趣。于是，統(tǒng)一石化又想通過汽車修配店進(jìn)行銷售，但同樣也遇到阻礙。最后，經(jīng)過協(xié)商，修配廠滿足統(tǒng)一石化的要求，統(tǒng)一石化則派一名員工到店中幫助銷售產(chǎn)品，并保證銷售掉該店所進(jìn)統(tǒng)一貨物數(shù)量的一半。
就這樣，統(tǒng)一石化破天荒的引入了潤滑油行業(yè)內(nèi)的第一批營銷隊(duì)伍。這一舉措使統(tǒng)一石化打開了銷售缺口，同時(shí)也獲得了同顧客直接接觸的機(jī)會。掌握到終端客戶一手信息的統(tǒng)一石化更容易把到客戶需求的脈門，并將這些信息用于新品開發(fā)。比如，中國車油市場通常生產(chǎn)4升裝的機(jī)油，當(dāng)統(tǒng)一石化了解到有些顧客需要3.5升裝時(shí)，立刻做出反應(yīng)。黑龍江有時(shí)氣溫達(dá)到-40°C，使用傳統(tǒng)潤滑油發(fā)動(dòng)機(jī)不易啟動(dòng)，統(tǒng)一石化立刻開發(fā)5W-30機(jī)油，這種機(jī)油在-40°C也能表現(xiàn)出良好性能。
在與終端客戶的接觸中，統(tǒng)一石化發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)占據(jù)中國潤滑油絕對優(yōu)勢的國外產(chǎn)品，并不能完全滿足中國消費(fèi)者的需求。汽車在中國的使用壽命普遍要高于發(fā)達(dá)國家2-3年，而且中國城市普遍堵車，這會加速發(fā)動(dòng)機(jī)的老化，再加上中國沙塵較多，容易產(chǎn)生油路堵塞，所以對潤滑油的純凈度要求高，而“洋油”是在歐美相對良好的環(huán)境下進(jìn)行檢驗(yàn)的，因此其真實(shí)的純凈度往往在中國會打個(gè)折扣。不同的車況、工況、路況，以及氣候、車型對潤滑油的需求當(dāng)然也是不同的。
“國外產(chǎn)品的問題就在于全球一個(gè)配方，在英國什么配方，在國內(nèi)還是什么配方。中國的汽車開了30萬公里還挺美呢，國外8萬公里就要換新車了。奔馳、寶馬用你的洋品牌是不錯(cuò)，可還有哪些開了40萬公里的本田呢？你要根據(jù)中國的市場，根據(jù)中國的消費(fèi)者來改進(jìn)更新產(chǎn)品，這樣才能超越國外的品牌。我們‘統(tǒng)一’針對中國市場的產(chǎn)品功效的細(xì)分是國際品牌無法比擬的?！崩罴握f。
適銷對路的產(chǎn)品很快為統(tǒng)一石化打開了局面。“我們公司是1993年成立的，1994年時(shí)的營業(yè)額只有600萬塊錢，到了1995年就做到了3300萬元，那時(shí)候?qū)ξ覀冞@個(gè)只有25個(gè)的企業(yè)來說已經(jīng)是非常好的成績了。這都來源自我們對消費(fèi)者的了解，以及針對性的產(chǎn)品研究。我們細(xì)分市場與產(chǎn)品，進(jìn)軍卡車用油市場的那一年，營業(yè)額從3千多萬一下子上升到8千7百多萬?，F(xiàn)在摩托車用油和卡車用油基本都是國產(chǎn)品牌的天下，基本沒有國外品牌?！?
目前，統(tǒng)一石化的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了轎車用油、卡車用油、摩托車用油、工業(yè)用油及潤滑脂、剎車油、不凍液、汽車護(hù)理品等眾多石油化工領(lǐng)域，產(chǎn)品多達(dá)1萬多個(gè)品種， 2001年實(shí)現(xiàn)銷售逾43億大關(guān)。
由于產(chǎn)品眾多，為了更好的控制成本，更好的對1萬多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行管理和生產(chǎn)，2002年統(tǒng)一石化耗資1000多萬，引進(jìn)SAP ERP管理系統(tǒng)，并取得了非常好的效果。
突破高端
眾所周知，國內(nèi)的潤滑油市場一直存在著這樣一個(gè)現(xiàn)象：國內(nèi)雖然現(xiàn)在有的4500家潤滑油廠，但生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國內(nèi)4500家潤滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場的20%，其他80%高端市場都被美孚、殼牌、嘉德士、BP等國外品牌所占據(jù)。高端潤滑油雖然只占到整個(gè)車用油市場的30%，但利潤卻大大超過了中低檔產(chǎn)品的利潤總額。在這種市場環(huán)境中，突破高端，成為國產(chǎn)潤滑油能否明天立足的關(guān)鍵。
對此，李嘉表現(xiàn)出了極大的信心，“統(tǒng)一潤滑油從一開始就是定位高端市場的。沒錯(cuò)，低端油是好賣，沒有品牌都能賣，但利潤太低。而我們當(dāng)初是真想創(chuàng)出自己的品牌。當(dāng)然，這就需要過硬的產(chǎn)品，過硬的質(zhì)量?！?
業(yè)內(nèi)人士都知道，對該行業(yè)而言原材料的質(zhì)量和添加劑技術(shù)對潤滑油質(zhì)量的優(yōu)劣起著至關(guān)重要的決定性作用。據(jù)李嘉介紹，統(tǒng)一石化在國內(nèi)潤滑油品牌中素以廣泛采用進(jìn)口基礎(chǔ)油及添加劑原料著稱，產(chǎn)品90%以上的原料來自世界500強(qiáng)企業(yè)?！拔覀兒兔梨谑且粯拥脑牧希械脑牧隙际沁M(jìn)口的。你美孚在那里買，我也在那里買。首先要質(zhì)量相同，這樣才有資本拼管理、拼渠道，以及拼營銷嘛！”
其實(shí)，對于原材料的進(jìn)口，統(tǒng)一石化多少也有些無奈?！皣鴥?nèi)不少潤滑油的顏色跟茶水一樣，有的比茶水還深，但國外的潤滑油的顏色跟礦泉水似地。國外的三類加清油不僅比國內(nèi)的質(zhì)量好，而且也不比國內(nèi)的貴多少?！?
“統(tǒng)一”的基礎(chǔ)油就來自日本能源、日石三菱等國際知名企業(yè)，進(jìn)口復(fù)合添加劑對基礎(chǔ)油的適應(yīng)性也強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性好，調(diào)和級別高，但成本卻要高得多。由于國內(nèi)的原材料跟不上，統(tǒng)一石化也只能放棄原材料國產(chǎn)化，而采用大量進(jìn)口了。
同時(shí)，為了確保高品質(zhì)，統(tǒng)一石化還率先與殼牌公司設(shè)于新加坡的遠(yuǎn)東添加劑公司建立了技術(shù)合作關(guān)系，將其復(fù)合劑與調(diào)和技術(shù)配方引進(jìn)國內(nèi)，用于調(diào)和高質(zhì)量級別的車用潤滑油。目前統(tǒng)一石化已經(jīng)逐漸與埃克森、美孚、路博潤、羅門哈斯等一大批國際知名品牌建立了技術(shù)合作關(guān)系、快速吸收消化世界最新的添加劑技術(shù)。
但另一個(gè)疑問卻隨之在記者心中產(chǎn)生。90%的原材料來自進(jìn)口，通過與國外公司建立技術(shù)合作的方式獲得較先進(jìn)的技術(shù)配方，統(tǒng)一石化似乎有太多的東西掌握在別人的手里，這不能不說是一種隱憂。
單從原材料購買來說，統(tǒng)一石化與美孚可能同屬一個(gè)供應(yīng)商，但美孚的購買量與規(guī)模優(yōu)勢一定是統(tǒng)一石化所不能比擬的。統(tǒng)一石化在確保其自身產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，如何更加有效的控制成本，確保利潤也就是個(gè)不得不讓人思索的問題了。目前的情況是，以“長城”(中石化背景)、“昆侖”(中石油背景)為首的國有企業(yè)品牌和以統(tǒng)一為主導(dǎo)的民營企業(yè)雖然占有80%市場份額的絕對優(yōu)勢，但卻只分得了20%的市場利潤。
而在技術(shù)研發(fā)層面上，統(tǒng)一石化實(shí)際并未具備什么實(shí)質(zhì)的開發(fā)能力，大多還是與諸如美孚這樣的競爭對手的下屬研究機(jī)構(gòu)合作，采取購買使用的方式。統(tǒng)一石化的優(yōu)勢也許就是在它對技術(shù)的“本土消化能力”。
但是，當(dāng)國際巨人們不再打瞌睡，用心了解中國市場，擴(kuò)展銷售渠道時(shí)，有太多命脈掌握在別人手里的統(tǒng)一又將如何應(yīng)對呢？
資本鏈條
也許正是因?yàn)榭吹搅诉@些憂患，統(tǒng)一石化企圖用粘連國際資本的做法來降低其所面對的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
“現(xiàn)在，企業(yè)的發(fā)展要依靠兩條腿走路，一個(gè)是產(chǎn)品營銷，一個(gè)是資本運(yùn)作。我們一直都有進(jìn)行資本運(yùn)作，只是很少公開而已?！睋?jù)李嘉介紹，目前統(tǒng)一石化的不少項(xiàng)目里都有國外投資基金的錢。
“我們的做法是將統(tǒng)一石化現(xiàn)有的業(yè)務(wù)拆分成諸如卡車、摩托車，轎車等不同的板塊或項(xiàng)目，不同的板塊吸納不同的投資者。這樣一來，你不占我整個(gè)企業(yè)的比例，你只占我其中一個(gè)項(xiàng)目的比例。這種項(xiàng)目合作的風(fēng)險(xiǎn)相對較小，而且又能保持公司的獨(dú)立性。當(dāng)然，也有一些大的投資公司找過我們，一開始就要求控股，我們都沒答應(yīng)。”
據(jù)悉，統(tǒng)一石化已有上市的打算。該公司目前的審計(jì)和財(cái)務(wù)都是在按照市場公司的要求進(jìn)行運(yùn)作。按李嘉的話來說：“我們現(xiàn)在是在等一個(gè)好的上市時(shí)機(jī)，現(xiàn)在原材料的上漲價(jià)格這么多，融資的情況也不是太好，所以我們還在等。其實(shí)我們已經(jīng)具備了上市的條件。”至于上市的地點(diǎn)，統(tǒng)一石化則更傾向于香港、美國、新加坡等海外市場。這倒也不難理解，因?yàn)閺脑牧瞎?yīng)商，到技術(shù)合作伙伴，統(tǒng)一石化的合作伙伴大多都是外資公司。目前，統(tǒng)一石化正在積極地進(jìn)行著公司的股份制改造。
“我們希望能吸納一些上游企業(yè)，如大型國際供應(yīng)商的參股，同時(shí)也希望吸引一些諸如汽車制造商這樣的下游企業(yè)參股，當(dāng)然還有一些大的經(jīng)銷商?！卑凑绽罴蔚倪@一構(gòu)想，統(tǒng)一石化是企圖打造一條從上游到下游，到流通領(lǐng)域的資本生態(tài)鏈條，以此來吸引資金、鞏固合作。
“爭”是早晚的
統(tǒng)一石化發(fā)展到今天這一步與國內(nèi)外巨頭們的正面交鋒看來已為時(shí)不遠(yuǎn)。特別是在潤滑油OEM市場中的競爭。
據(jù)行業(yè)內(nèi)人士介紹，整個(gè)車用潤滑油基本上來自三大需求：一是汽車出廠前，有生產(chǎn)企業(yè)加注的潤滑油；二是車輛強(qiáng)制保養(yǎng)期結(jié)束前，由指定4S店或經(jīng)銷商負(fù)責(zé)更換的潤滑油；第三個(gè)需求層次即汽車在強(qiáng)制保養(yǎng)期過后，車主用于保養(yǎng)的售后服務(wù)潤滑油。
從需求的角度看，前兩部分市場由于在潤滑油的選用上，汽車生產(chǎn)企業(yè)起了決定作用，因此，這部分市場也被稱作“潤滑油OEM”市場。目前幾乎所有的中外合資轎車出廠“隨行文件”上，你只能使用被“指定”或“堅(jiān)毅”的某種國外品牌的潤滑油，否則，由此引發(fā)的一些車輛事故和損害可能要你自己承擔(dān)。由此，潤滑油OEM市場的裙帶關(guān)系成了一道獨(dú)特的風(fēng)景：大眾汽車用的是“德國福斯”；現(xiàn)代汽車用的是“韓國SK”，豐田汽車用的是“日本初光”。
同時(shí)，今年以來，國產(chǎn)油中的三大主力，中石油的昆侖，中石化的長城及民營企業(yè)統(tǒng)一石化也開始了在汽車裝車指定用油領(lǐng)域的激烈角逐。
近日，昆侖SL/CF 5W-40通過德國寶馬公司認(rèn)證，這是在昆侖潤滑油獲得沃爾沃公司、通用公司、通用電器公司、德國西門子公司和ABB公司認(rèn)可后的又一個(gè)OEM認(rèn)可證書。統(tǒng)一石化的不少產(chǎn)品也先后通過了美國石油學(xué)會API SL、SJ、CF-4、CI-4/SL認(rèn)可及大眾、保時(shí)捷、東風(fēng)、寶馬、雷諾、辛辛那提機(jī)械公司原廠的認(rèn)可。目前，統(tǒng)一石化已經(jīng)成為東風(fēng)汽車公司的“潤滑油OEM”廠商。
真正的競爭才剛剛開始。
