福田汽車戰(zhàn)略新布局，商用車市場全面發(fā)力——用“營銷眼”透視福田百萬輛下線
福田汽車是一家具有良好的法人治理結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制的上市公司，從事全系列卡車、全系列客車及SUV等乘用車制造、經(jīng)銷和服務(wù)提供，是中國汽車主要制造商之一，在紀(jì)念中國汽車工業(yè)50周年評選中，福田汽車被評為“發(fā)展速度最快，成長性最好”的企業(yè)，福田汽車從1998年下半年開始生產(chǎn)商業(yè)用車。
六年打造百萬輛史話
福田汽車用了6年的時(shí)間生產(chǎn)和銷售了100萬輛商用汽車，這在中國的汽車歷史上不能不說是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，縱觀中國汽車工業(yè)的發(fā)展歷史，一汽和二汽等汽車大廠也用了30到40年的時(shí)間才生產(chǎn)出了100萬輛車，最短的也用了12年，但是這些廠商所生產(chǎn)的100萬輛汽車并不都是商業(yè)用車，而今天福田汽車在短短的6年時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)銷售了100萬輛商業(yè)用車。這些商業(yè)車輛和其他的車輛不一樣，福田的商業(yè)汽車是工具，是中國加速實(shí)現(xiàn)后小康社會的主要工具、為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要的作用。福田汽車容進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)角落。福田汽車的高層領(lǐng)導(dǎo)客觀地評價(jià)了100萬輛汽車下線這一驕人的成績：“它證明了福田企業(yè)發(fā)展是健康、穩(wěn)定、持續(xù)的，為社會做出了貢獻(xiàn)，拉動了地方經(jīng)濟(jì)的起飛，成功地重組了10家國有企業(yè)，盤活了十幾億資產(chǎn)，有效果地解決了幾萬人的就業(yè)。”
一提到福田汽車，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)氖瞧淦煜碌臍W曼、奧鈴等卡車系列。最近，福田旗下歐v客車的橫空出世為競爭不是很激烈大客市場注入了一針興奮劑。福田此舉意欲何在？歐v客車將對中國大客市場產(chǎn)生如何影響？歐v重點(diǎn)區(qū)域市場將落地何方等一系列問題迎刃而生。筆者從營銷角度對此一些列問題進(jìn)行了分析，以饗消費(fèi)者。
核心競爭力來源于核心技術(shù)
目前國內(nèi)大大小小客車生產(chǎn)企業(yè)140多家，這么多的生產(chǎn)企業(yè)難免會造成產(chǎn)品同質(zhì)化。在客車重要零部件變速器和車橋方面，目前客車企業(yè)大都直接選用國外產(chǎn)品。從中小客車生產(chǎn)企業(yè)目前的生產(chǎn)狀況來看，其大都為采購零部件后進(jìn)行組裝焊接。這些客車企業(yè)缺少核心的研發(fā)技術(shù)，在競爭如火如荼的客車市場沒有核心競爭力是無法長足發(fā)展的。歐v客車作為中國客車市場的后來者，其打拼市場的競爭力源自于其核心技術(shù)。據(jù)歐v客車高林副總經(jīng)理介紹福田汽車投資數(shù)十億元研發(fā)經(jīng)費(fèi)誠邀海內(nèi)外近百名專家教授組成歐v客車研發(fā)小組對產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)。福田汽車收集全國精英客車人才，避免了自我求索道路上不必要的困難與挫折能夠在最短的時(shí)間內(nèi)迅速與國內(nèi)主流客車生產(chǎn)企業(yè)接軌。福田歐v客車平臺化、模塊化、系列化的生產(chǎn)模式有效地提高了產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定了生產(chǎn)組織。
營銷理念以品牌為本
目前，福田商用車在全國重點(diǎn)區(qū)域市場占有率節(jié)節(jié)攀升，在最短的時(shí)間內(nèi)已躍居行業(yè)第二的位置，公司決定開展義賣活動捐資助學(xué)后，員工們個(gè)個(gè)慷慨激昂，紛紛表示要用最快的速度完成這一光榮使命。在公司強(qiáng)勢的經(jīng)營運(yùn)作能力帶動下，今年上半年福田商用車保持了50%以上的高速增長，在各品牌領(lǐng)域都建樹非凡。福田汽車“歐曼”、“沖浪”、“愛爾法”、“奧鈴”四大品牌的市場占有率持續(xù)提長，“時(shí)代”品牌克服鋼材漲價(jià)等不利因素影響，仍然實(shí)現(xiàn)了時(shí)間過半、任務(wù)過半的良好業(yè)績，繼續(xù)保持了“領(lǐng)頭羊”地位。特別是“歐曼”品牌，在旺季高位突破后，福田汽車積極打造服務(wù)平臺，合理調(diào)整營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在戰(zhàn)略和作業(yè)層面上雙重強(qiáng)化，使得歐曼創(chuàng)造了國內(nèi)重卡行業(yè)經(jīng)營的“奇跡”，上半年實(shí)現(xiàn)銷售17673輛，超過去年全年的銷售量，較去年同期增長170.4%，是行業(yè)平均增長率的10倍。
商用車銷售的全線飄紅，使福田汽車迅速躍居全國五大商用車集團(tuán)行列，成為當(dāng)之無愧的第一梯隊(duì)成員。
曾有國內(nèi)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家在考察福田汽車后評價(jià)說：“福田汽車是在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)進(jìn)入了正確的行業(yè)。”福田汽車的發(fā)展宗旨總是‘領(lǐng)先一步，創(chuàng)造市場’，品牌作為功能價(jià)值和情感價(jià)值的統(tǒng)一體，福田汽車的BIS導(dǎo)入看來又要搶先一步成為品牌市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
隨著國民經(jīng)濟(jì)的日趨發(fā)達(dá)，消費(fèi)者支出的“恩格爾”系數(shù)越來越低，人們的購買能力愈來愈強(qiáng)，伴隨而來的就是品牌意識的提升。中國的企業(yè)建立品牌的黃金時(shí)間已經(jīng)不多了，但產(chǎn)品的差異化卻愈來愈小，傳播的效果愈來愈差。由于顧客的品牌選擇具有‘排他有限性’，隨著汽車品牌的增多、競爭的加劇、品牌的確會強(qiáng)勢影響人們對產(chǎn)品的最終選擇。
包括福田汽車在內(nèi)的不少本土企業(yè)在經(jīng)過多年高速發(fā)展后，原有標(biāo)識與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了改變，企業(yè)由需要通過更換標(biāo)識以更新視覺識別形象，更上升到全面的品牌形象識別建立，以適應(yīng)市場的變化。
讓我們拭目以待，福田汽車在今后的經(jīng)營戰(zhàn)略上是如何搶占終端市場打造商用車王國的！
