吳迎秋
近日，一則消息盛傳：日產(chǎn)準(zhǔn)備將東風(fēng)日產(chǎn)天籟換“芯”。原來被日產(chǎn)引以為豪的VQ6缸發(fā)動(dòng)機(jī)被一款技術(shù)水平差一大截的4缸發(fā)動(dòng)機(jī)所替代。目的是為了減少成本，降低車價(jià)。消息還稱，這個(gè)決定引起了東風(fēng)日產(chǎn)方面的不同意見。
對于這個(gè)消息，我沒有從東風(fēng)日產(chǎn)方面得到正面證實(shí)。但我關(guān)注這個(gè)換“芯”傳言。
首先，這換“芯”術(shù)并不高明。用減法的辦法來降價(jià)，不僅起不到市場效果，相反會對品牌帶來很大損害。
天籟從一上市就得到了消費(fèi)者的青睞，除了這款車有大氣的外形、精致的工藝外，很重要一點(diǎn)就在于VQ6缸發(fā)動(dòng)機(jī)。這款代表日產(chǎn)公司“看家技術(shù)”的發(fā)動(dòng)機(jī)，在美國Ward’’s Auto World全球最佳發(fā)動(dòng)機(jī)評選中連續(xù)12年被評為“全球十佳”之一。在很多消費(fèi)者眼里，天籟和VQ發(fā)動(dòng)機(jī)是連在一起的。換句話說，換了VQ，也就沒了天籟。
此外，消費(fèi)者如果知道天籟是通過減技術(shù)來降價(jià)，這樣的減價(jià)效果值得懷疑。
寫到這兒，我突然覺得自己的幼稚。用減法降價(jià)的危害誰都知道，尤其是像日產(chǎn)這樣的跨國公司比誰都清楚。這在品牌營銷上是個(gè)小兒科，不用我這樣的外行來評頭論足。聽說，日產(chǎn)方面的解釋是依據(jù)調(diào)查得出的結(jié)論：中國的中級車消費(fèi)者看重的是價(jià)格，不是技術(shù)。我把這個(gè)說法與一位市場營銷學(xué)的專家進(jìn)行了討論。他一不同意這個(gè)調(diào)查的結(jié)論，二不同意減法的辦法，更不認(rèn)為日產(chǎn)會這么想，“日產(chǎn)在中國，品牌本來就弱，它傻呀?！?nbsp;
日產(chǎn)會怎么想，我們不知道。但有一種“不負(fù)責(zé)任”的分析可以說說。日產(chǎn)公司在日本汽車業(yè)是一個(gè)比較有特點(diǎn)的企業(yè)，它的特點(diǎn)就在于“走技術(shù)路線”，以技術(shù)見長。其市場上銷售的產(chǎn)品，技術(shù)水平相對都較高。天籟就是一例。而其他的公司，不少采用“打高走低的”市場策略。即不追求銷量的產(chǎn)品主打技術(shù)以樹品牌，而大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品主要考慮低成本、低價(jià)格。以此分析，也就是說，不排除日產(chǎn)打算在中國放棄自己的“技術(shù)路線”和特點(diǎn)。
日產(chǎn)會怎么想，我們真的難以知道。因?yàn)槿绻瓷鲜龇治觯簿鸵馕吨债a(chǎn)會犧牲東風(fēng)日產(chǎn)這幾年來為品牌塑造而做出的努力。這就可能是我對這次天籟換“芯”傳言最關(guān)心的。
一直以來，跨國公司的中國戰(zhàn)略始終是一個(gè)核心的話題。有人認(rèn)為，只要跨國公司將錢投進(jìn)來，就必然會注意在中國的利益。這句話從表面上看一點(diǎn)沒錯(cuò)。但如果要問這利益具體是什么，問題就不那么簡單了。在中國生產(chǎn)、銷售獲得的利益是一種利益，跨國公司從全球戰(zhàn)略的角度考慮犧牲某個(gè)區(qū)域的利益，換來全局的利益更是一種利益?？鐕镜闹袊鴳?zhàn)略其實(shí)不存在。市場在哪兒，戰(zhàn)略就在哪兒；利益在哪兒，戰(zhàn)略就在哪兒。我不信，沒了市場，沒了利益，還能談什么戰(zhàn)略。說中國戰(zhàn)略其實(shí)是跨國公司全球戰(zhàn)略的中國戰(zhàn)術(shù)而已。當(dāng)然，我們不能這么猜測日產(chǎn)，但有一點(diǎn)是肯定的，當(dāng)合資雙方計(jì)算利益時(shí)，大賬和小賬是兩個(gè)概念。也就是說，天籟換“芯”如果不成功而帶來損失，中方肯定是“干賠”。
換“芯”與換“心”，但愿是一種傳言和瞎猜。
