德國大眾終于公布了２００４年自己在中國市場的表現(xiàn)，銷量和份額下降已成定局。兩家大眾企業(yè)在國內(nèi)的占有率已經(jīng)完成三級跳：從５０％到３０％，再到２００４年的２７％，其中掛大眾商標(biāo)的車型下降到２３％，只有奧迪業(yè)績表現(xiàn)差強(qiáng)人意。但大眾清醒地認(rèn)識到只有中國市場是目前能夠挽救集團(tuán)經(jīng)營業(yè)績的諾亞方舟?！?
最后方舟
從盈利水平看，２００２年德國大眾從上海和長春廠共分得７０億元人民幣的利潤，其中上海大眾４０多億元。２００３年汽車市場井噴，兩個大眾共生產(chǎn)了６０萬輛車，盈利水平以兩位數(shù)增長。市場下滑的２００４年還多生產(chǎn)了３萬輛，其８％～１２％的平均盈利率雖然在２００４年受到價格戰(zhàn)和庫存的影響，但仍然排在了全年銷售排名的第二位。
兩個大眾基地猶如雙保險，讓大眾集團(tuán)在全球業(yè)務(wù)下滑的時候品嘗到一絲甜意。
盡管如此，大眾的中國方舟也面臨問題，居高不下的剛性成本和能夠適宜市場的新產(chǎn)品短缺，使大眾痛心的發(fā)現(xiàn)它的痼疾也已經(jīng)傳染到中國，加之為上?；嘏涮椎钠髽I(yè)不愿意降低成本，在華企業(yè)的病灶似乎更難醫(yī)治。有外電稱，德國大眾汽車２００４年在中國的銷量較前一年下降了６％，市場份額也由一年前的３１．７％下降至２６．４％?！ ?
成本病灶
“輝騰光是開發(fā)費(fèi)用就花了１０億美元，而多數(shù)消費(fèi)者只認(rèn)為它是一個放大的帕薩特。”在中國，雖然豪華車型輝騰沒有生產(chǎn)，包括賓利在內(nèi)的進(jìn)口豪華車數(shù)量也不大，但是大眾在全球盈利的下降卻不可避免地導(dǎo)致了投資的全線收縮，２００５年，從應(yīng)該向中國投放什么樣的產(chǎn)品合適，到商務(wù)往來到底乘坐哪個公司的航班便宜，大眾都在重新研究，力求精打細(xì)算。這在一定程度上使中國合資企業(yè)的發(fā)展速度受到了制約。
特別是在高端產(chǎn)品上，大眾很難決定何時生產(chǎn)帕薩特Ｂ６，它很清楚豪華高檔汽車賣不動，是自己近兩年敗走麥城的主要原因，由于錢都投在了高檔車上，主打的低端產(chǎn)品研發(fā)不足，競爭力也跟著下降?，F(xiàn)在，如果在中國盲目大搞高端產(chǎn)品，已經(jīng)面臨韓、日、美車型嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的普通轎車寶來、波羅和高爾夫就面臨被對手打倒的危險，所以當(dāng)務(wù)之急是提高中低檔產(chǎn)品在中國市場上的競爭力。
一方面大眾要引進(jìn)新產(chǎn)品，比如基于Ａ５平臺的新款寶來和波羅。另一方面，上海的新發(fā)動機(jī)工廠要為ＰＱ３５平臺的新車配裝發(fā)動機(jī)，到底選擇什么樣的發(fā)動機(jī)合適也令人頭疼，如果用新技術(shù)比如ＦＳＩ，成本很可能又要超出預(yù)想，如果仍然生產(chǎn)成熟的發(fā)動機(jī)，會不會再次陷入消費(fèi)市場“不拿最新產(chǎn)品”的質(zhì)疑呢？
深層原因
大眾在中國汽車市場上的霸主地位已經(jīng)岌岌可危，但要完成在中國市場上的突圍首先需要在自身做足文章。在大眾本部，一項(xiàng)名為“全力以赴”ＦｏｒＭｏｔｉｏｎ的經(jīng)營計劃已經(jīng)悄然啟動。根據(jù)該項(xiàng)計劃內(nèi)容，大眾汽車將在２００５年年底實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步削減２０億歐元成本的目標(biāo)。
但專家們對此似乎并不樂觀?！袄麧櫹禄闹苯釉蚩赡苁钱a(chǎn)品銷售不暢、庫存大量增加以及成本居高不下，但深層次的原因也許是大眾對中國市場的理解出現(xiàn)了問題。”賽迪顧問股份有限公司汽車咨詢事業(yè)部總經(jīng)理、著名汽車分析師陳育松認(rèn)為。
“現(xiàn)在的中國汽車市場，需要快速的市場反應(yīng)能力、對政策的準(zhǔn)確理解和把握、以及價值鏈優(yōu)化，這樣才能保證企業(yè)立于不敗之地。”陳育松認(rèn)為，和上海通用與廣州本田不同，大眾采取了新老產(chǎn)品共存的產(chǎn)品戰(zhàn)略，可能會對產(chǎn)品和品牌管理造成傷害?！熬拖駥殎硎墙葸_(dá)的換代產(chǎn)品一樣，如果大眾在上寶來的同時停掉捷達(dá)，那么寶來既繼承了捷達(dá)‘皮實(shí)耐用’的優(yōu)點(diǎn)，又增加了‘駕駛者之車’的內(nèi)涵，市場競爭力是否會增強(qiáng)？”
當(dāng)然，價值鏈的優(yōu)化同樣不可忽視。據(jù)陳育松分析，由于歷史原因，大眾的供應(yīng)商和經(jīng)銷商渠道非常復(fù)雜，管理層級很多，這就無形中增加了經(jīng)營和管理成本。２００５年大眾是否必須實(shí)施大刀闊斧的“外科手術(shù)”才能出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)？
