10月19日，上海大眾首次推出全新服務品牌“Techcare(技術關懷)大眾關愛”，其總經理陳志鑫這樣解讀“關愛”品牌：“把對車的關注，提升為主動對人與車的服務；不僅要使顧客在我身邊，更重要的是做到我在顧客身邊”。
其實，早在上海大眾之前，國內大部分汽車企業(yè)都已經亮出了服務品牌。如北京吉普打出的“Friend(朋友)”服務品牌、奔馳中國的“星徽理念”、上海通用力推的“別克關懷”、南京菲亞特提出的“簡捷生活”、東南汽車追求的“麥當勞式”標準服務等等。
近期，在歐洲做的一項客戶滿意度和再次購車的相互關系調研結果顯示，對售后服務滿意而再次購買同一廠商產品的概率要比對產品滿意而再次購車的概率高出3倍。業(yè)內專家指出，比起汽車產品本身，汽車服務不僅需要廠商付出大量的心血和勞動，而且還得根據服務需求和自身特點，打出服務品牌。品牌化服務不僅保證服務質量，更代表未來汽車服務的趨勢，它能夠為汽車品牌積累客戶，贏得用戶信賴，最終贏得穩(wěn)定的市場。
隨著整車銷售進入微利期，售后服務日益顯山露水?？梢愿兄氖牵嚻髽I(yè)的服務競爭已經在更高階段———品牌化服務的層面激烈地展開。
雙管齊下的“硬”、“軟”服務建設
必要的硬件服務網絡和專業(yè)隊伍是保證汽車售后服務的大前提。如北京現(xiàn)代采用了特約銷售服務店和售后服務站相結合的網絡建設模式，擁有了包括186家4S店和70家特約服務站的服務網絡，保證一年365天全天候開通客戶服務系統(tǒng)。其營銷部門負責人告訴記者，今年北京現(xiàn)代將“確保售后服務的競爭力”作為年度經營目標之一，制定出“以客戶滿意的售后服務為中心”的戰(zhàn)略和多元化的服務政策。自主品牌奇瑞公司的服務網絡建設也毫不遜色，已經發(fā)展至近350家經銷店，覆蓋31個省的194個地級市和31個縣級市，服務網絡數量及密度位居行業(yè)第四。
為配合服務網點的快速發(fā)展，很多企業(yè)不斷增強以人性化管理、提高員工素質、打造一流服務為核心的“軟性服務”水平。今年伊始，南京菲亞特對授權4S店加強了指導與管理，并進行培訓與優(yōu)化，通過“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國汽車救援聯(lián)盟”等服務舉措為車主提供便捷的服務。東南汽車于7月16、17日在全國范圍內舉辦服務接待及維修技能認證，對服務體系下的維修技師、網點接待專員進行考核。其中服務接待(F-STEP)認證是東南汽車首次對服務體系內的接待專員進行的認證考試，這在國內汽車行業(yè)中也尚屬首次。
品牌服務的“蝴蝶效應”
“從長遠發(fā)展來看，要維持穩(wěn)定而持久的利潤，只能依靠服務?！北本┮患肄I車經銷商認為，隨著整車銷售利潤的攤薄，4S店的利潤點開始向售后服務轉移。
有人給記者算過這樣一筆賬：購車費用只占終身費用的1/3~1/2，也就是說，購買行為只是消費的開始。售后服務對經銷商來說是一塊潛力巨大的“黃金”市場，對于消費者來說，則是選購車時的重要依據。根據中國質量協(xié)會的一項調查結果顯示，轎車用戶及潛在用戶最關注的是售后服務。服務通過對消費者重要影響，最終形成蝴蝶效應，帶給汽車廠商不同的結果。
在持續(xù)低迷的車市之中，日益理性和成熟的消費者面對廠商促銷的種種招式，已經產生“審美疲勞”，廠商因為營銷的趨同性、產品和服務的乏善可陳而影響發(fā)展進程，甚至導致惡性循環(huán)。在這種背景下，售后服務已經被汽車廠商當成同質化競爭中的差異化武器，全力提升服務滿意度、打造服務品牌已經成為共識。
業(yè)內人士分析，服務品牌能對整體汽車品牌形象或企業(yè)形象產生極大的提升和促進作用，并賦予消費者更多品牌形象上的人性化內涵要素，使整個汽車品牌與消費者更貼近。只有“產品品牌+整體形象品牌+服務品牌”三箭齊發(fā)，才能形成最終的品牌合力，在市場上通過整體形成的品牌壁壘對競爭對手進行有效阻截。
自主品牌的服務模式
全國工商聯(lián)汽摩配業(yè)商會會長霍義光日前指出，國內自主品牌汽車企業(yè)在汽車后市場領域的發(fā)展要借鑒歐美等發(fā)達國家的經驗，更要探索出適合企業(yè)發(fā)展的品牌化服務模式。
福田汽車將今年定位為“服務年”，其風景輕客在全國范圍對已投入使用的車輛進行多達10項的免費服務。福田歐曼公司有關人士也表示，今年年初福田就已經制定出“服務創(chuàng)造價值”的歐曼全年服務方針，提出“滿意365，服務中國歐曼行”的服務理念。奇瑞將服務品牌的落腳點放在企業(yè)曾經的短板上，沒有花哨的言語，而是以具體而樸實的行動，為提升服務水平進行大量基礎性的工作。如剛剛成立的備件公司在經營上不求利潤，惟一的要求和使命是備件配送的準確和及時。“對我們來說，如何以最快速度幫助客戶解決問題是服務的核心。”奇瑞副總李峰告訴記者。
專家指出，自主品牌優(yōu)勢汽車企業(yè)的服務創(chuàng)新和探索具有非常重要的意義。中國本土汽車企業(yè)在建立網絡渠道、了解消費習慣、推廣服務文化等方面具有先天優(yōu)勢，如果能抓緊進行服務觀念更新，樹立全方位服務、標準化服務和人性化服務的觀念，用服務打造中國汽車企業(yè)的核心競爭力將充滿希望。
本報記者 王 馨
