當廠家在國內(nèi)車業(yè)中完成品牌形象塑造之后，關(guān)注社會正成為他們之間新一輪競賽的主題。
國內(nèi)汽車廠商正試圖通過關(guān)注社會熱點、參與社會活動的方式締造全新的企業(yè)形象，在盡到企業(yè)公民責任的同時，為來日的市場征程鋪平道路。而這通常是汽車市場發(fā)展到相當階段才可能出現(xiàn)的情形———同樣是從無到有，國內(nèi)車市比海外少花了至少10年。
11月5日，從珠?！笆澜缃?jīng)濟發(fā)展宣言”會議組委會傳來消息，上海通用汽車已成為這次系列活動的主贊助商，其生產(chǎn)的別克君威也同時成為與會貴賓唯一指定用車。這次世界經(jīng)濟發(fā)展宣言會議邀請聯(lián)合國主要官員、各國政要、國內(nèi)外著名經(jīng)濟學家、世界工商界領(lǐng)袖、金融界巨頭、跨國公司全球總裁等2000余人匯聚珠海，是全球政治、經(jīng)濟界的“中國聚會”。上海通用成為如此高規(guī)格會議的主贊助商、別克君威成為其唯一指定貴賓用車，公司社會形象的提升幅度不言而喻。
其實，上海通用此舉絕不是個別商業(yè)案例。屈指算來，這已是國內(nèi)主流汽車制造商在最近4個月中第5次傾力贊助國際級政治、經(jīng)濟會議。延伸開去看，在文化、體育等各領(lǐng)域公益活動中，也都閃現(xiàn)著許多汽車公司的身影———當廠家在國內(nèi)車業(yè)中完成品牌形象塑造之后，關(guān)注社會正成為他們之間新一輪競賽的主題。
贊助活動“遍地開花”
近半年以來，國內(nèi)汽車制造商為塑造企業(yè)的社會公眾形象，所投資本、所花精力可謂不少。
在文化領(lǐng)域，8月上旬，上海大眾全力支持瑞奇·馬丁演唱會，使企盼已久的歌迷終于在汽車廠商的幫助下目睹了這位拉丁歌王的風采。時隔20天，上海通用發(fā)起舉辦通用杯“尋找美麗大自然”攝影大獎賽，活動得到國家環(huán)?？偩帧⒚绹笞匀槐Ｗo協(xié)會和新華社《攝影世界》雜志社的支持，攝影愛好者投稿熱烈。幾乎在同時，9月6日，由上海通用舉辦的“賽歐—羽泉演唱會”也在上海大舞臺開唱。一周之后的9月14日，上海大眾冠名贊助的上海交響樂團“世紀暢想”音樂會在上海大劇院上演，流行音樂與古典音樂成了上海兩家汽車公司較勁的“武功招數(shù)”。
10月上旬，通用（中國）公司出資贊助的國寶《淳化閣貼》最善本特展在上海博物館舉辦。同期，北京現(xiàn)代汽車贊助超大型戶外景觀歌劇《阿依達》上演京城。3天之后，由上海通用與中國書法家協(xié)會聯(lián)合舉辦的“氣韻東方———別克君威全國書法篆刻大賽”宣布啟動。此時，奧迪中國公司也宣布，將全程贊助10月25日到30日舉行的2003上海時裝周。10月31日晚，在上海大劇院舉行的國際青年鋼琴比賽開幕式盛況空前，這一活動由上海通用贊助，被國際著名鋼琴比賽權(quán)威評論機構(gòu)主席古斯塔夫評為最高等級的國際鋼琴賽事。
由于有汽車制造商的介入，人們的文化生活忽然變得多姿多彩起來。而與此同時，體育賽事也正可謂好戲連臺。8月，奧迪公司決定鼎力贊助皇馬北京之行，奧迪為這一賽事提供了唯一指定用車和最佳球員獎等支持。一場喧囂熱鬧的“龍馬大戰(zhàn)”拉開了帷幕。時隔一月，由上海大眾贊助的“上海大眾POLO國際女子網(wǎng)球公開賽”在上海舉行，各路網(wǎng)球好手紛至沓來、獻藝申城。9月中旬，2003全國汽車拉力錦標賽落下帷幕，由上海大眾汽車贊助的上海大眾333車隊奪得S組冠軍等多項大獎。之后，同為上海大眾出資贊助的POLO杯全國汽車場地挑戰(zhàn)賽又在珠海舉行。上海大眾在賽車運動上的收獲似乎刺激了國內(nèi)諸多廠家，10月下旬，上汽奇瑞公司宣布，其新品旗云將成為2003年全國汽車短道賽的指定賽車。沒過幾天，11月3日，江鈴陸風也嘗到了參與競技體育的甜頭，由其贊助的廠商隊在首屆國內(nèi)汽車越野錦標賽總決賽中奪冠。與此同時，天津豐田則另辟蹊徑，11月初，由其冠名贊助、中國乒協(xié)主辦的豐田杯國際乒乓球邀請賽在天津舉行，諸多國際乒壇好手前來參賽。
贊助文化活動和體育賽事為汽車制造商贏得了良好聲譽，在其嶄新的公司形象前加上“健康”、“友好”二詞并不過分。但如果想要把它們換成“高貴”和“受人尊敬”，不大力參與社會公益活動或出手國際級會議是不行的。
7月4日，一汽-大眾首先拉開了下半年來汽車廠家贊助國際會議的序幕。該公司在長春宣布，提供30輛奧迪A6頂級配置產(chǎn)品A62.8作為于7月22日至24日在大連舉行的第5屆亞歐經(jīng)濟部長會議“唯一指定部長用車”。同樣一個會議，華晨中華也“玩”了一把：6天之后，第5屆亞歐經(jīng)濟部長會議組委會又在大連宣布，選擇中華轎車作為大會指定公務(wù)用車。未及出手的公司于是動起了其他腦筋：8月中下旬，南京菲亞特參加第13屆青島國際啤酒節(jié)，慶賀青島啤酒百年誕辰；廣州本田聯(lián)手幾家汽車類制造企業(yè)，在河北省豐寧縣開展防沙治沙植樹造林活動。此前，廣州本田已捐款300萬元人民幣，造林2620畝；通用汽車則同上海市交巡警總隊聯(lián)合策劃了一本名為“安全先鋒”的駕駛安全宣傳冊，這是通用汽車“有安全，走更遠———邀您體驗安全駕駛”活動的一部分。到了9月中旬，大型會議日漸頻繁，福布斯全球行政總裁會議在上海召開，由寶馬集團提供的20輛寶馬760Li及50輛745Li成為會議指定貴賓車。10月28日，一汽-大眾總經(jīng)理秦煥明再一次宣布，提供60輛奧迪A604年型轎車作為博鰲亞洲論壇2003年年會貴賓指定用車。
“正名立身”致勝之道
對各汽車公司紛紛營造自己“社會形象”這一現(xiàn)象，國務(wù)院經(jīng)濟發(fā)展中心市場經(jīng)濟研究所一位專家如此評論：5年以來，現(xiàn)有的汽車制造商或是忙于商海拼搏，或是在一旁審慎觀察，腦子里想的都是如何在行業(yè)中、市場中占有一席之地。如今，這當然還是車業(yè)主題，但隨著各家推出的車型越來越多，原本清晰的定位開始模糊起來，大家都面臨品牌、產(chǎn)品二次定位的問題?，F(xiàn)代營銷學認為，公司的社會形象同品牌形象、產(chǎn)品形象之間存在極大關(guān)聯(lián)性，從這個意義上講，營造社會形象成功與否，實際上是事關(guān)汽車制造商生死存亡的大事。
這一觀點同諸多廠家老總的想法不謀而合。奧迪公司中國區(qū)執(zhí)行總監(jiān)狄安德和一汽-大眾總經(jīng)理秦煥明曾在不同的簽約贊助場合說過，在國際上，奧迪高檔轎車具有提供貴賓用車服務(wù)的一貫傳統(tǒng)和統(tǒng)一標準。他們認為，奧迪中國秉承著這個國際品牌“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”的全球宗旨，贊助國際會議正是為體現(xiàn)和再次證明其公務(wù)商務(wù)用車領(lǐng)軍車型的高貴身份。
與此同時，通用汽車公司董事長兼首席執(zhí)行官瓦格納和通用汽車中國公司董事長兼首席執(zhí)行官墨斐也都曾在公司贊助文化活動時表示，通用汽車自進入中國，就一直將自己作為本地的企業(yè)公民，始終把經(jīng)濟、人文和環(huán)境等諸多方面的目標融入到日常企業(yè)運營和遠期規(guī)劃的解決方案中。通用汽車一直積極為將上海建設(shè)成世界級城市的目標而努力著。看得出來，通用中國的愿望，是通過營造厚重的親和力來增加品牌的美譽及可信度，從而為在中國市場上取得良好業(yè)績悄然打下基礎(chǔ)。
除了營造品牌新效應之外，發(fā)起文化及體育活動還能為新車型劃分出最直接的消費群體。上海通用簽約公關(guān)公司的一位老總告訴記者，如果說贊助國際會議是企業(yè)的戰(zhàn)略舉措，那么發(fā)起例如君威書法繪畫大賽、安全行車主題活動這樣的“社會文化激浪”，則可謂是公司的小戰(zhàn)術(shù)。但這些活動的參加對象總是可以同主題車型的消費群體相吻合，潛移默化中，汽車制造商在為消費者灌輸自己的品牌理念和產(chǎn)品概念，或許不知不覺地就能爭取到大批客戶。
親和、時尚、安全、豪華、激情，不論汽車公司老總們希望培養(yǎng)消費者對其品牌哪一方面氣質(zhì)的共鳴，有一點可以肯定：國內(nèi)汽車制造商正試圖通過關(guān)注社會熱點、參與社會活動的方式締造全新的企業(yè)形象，在盡到企業(yè)公民責任的同時，為來日的市場征程鋪平道路。而這通常是汽車市場發(fā)展到相當階段才可能出現(xiàn)的情形，同樣是從無到有，國內(nèi)車市比海外則少花了至少10年。
