車(chē)與出行
前段時(shí)間，一則關(guān)于長(zhǎng)城汽車(chē)收購(gòu)Jeep的消息，讓這個(gè)爭(zhēng)議多年的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌又被抬上桌面。
長(zhǎng)城汽車(chē)，一家大本營(yíng)在河北保定的民營(yíng)車(chē)企，依靠皮卡起家，以SUV為主導(dǎo)，已經(jīng)連續(xù)10余年創(chuàng)造高增長(zhǎng)和盈利的業(yè)績(jī)，是中國(guó)自主品牌陣營(yíng)中最有影響力的車(chē)企之一。旗下哈弗品牌連續(xù)14年奪得國(guó)內(nèi)SUV品牌銷(xiāo)量冠軍。
但在一片叫好聲的背后，是長(zhǎng)城汽車(chē)諸多塵囂甚上的詬病：低端競(jìng)爭(zhēng)力在減弱，高端SUV戰(zhàn)略受阻，轎車(chē)皮卡產(chǎn)品邊緣化，新能源發(fā)展慢半拍，軍事化管理反人性。長(zhǎng)城汽車(chē)還能支撐多久？為什么就不能成為全球NO.1？
一條腿打江山，成為全球最大的SUV品牌？
2017年2月，在一場(chǎng)長(zhǎng)城汽車(chē)品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍喊出了兩個(gè)“賈躍亭式”的口號(hào)：一個(gè)是“到2020年，哈弗品牌銷(xiāo)量要突破200萬(wàn)輛，成為全球最大的SUV品牌”；另一個(gè)是“SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車(chē)產(chǎn)品”。
從2013年3月正式宣布哈弗品牌獨(dú)立開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車(chē)就走上了輕轎車(chē)、重SUV市場(chǎng)的獨(dú)木橋之路。緊接著渠道分網(wǎng)、嘗試突破中國(guó)品牌20萬(wàn)元的“天花板”、暫停轎車(chē)業(yè)務(wù)、實(shí)行“紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略”，多年來(lái)長(zhǎng)城汽車(chē)一直深耕一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，也確實(shí)嘗到了“偏科生”的甜頭。
一條腿打江山，從長(zhǎng)城將哈弗設(shè)為獨(dú)立品牌開(kāi)始，其產(chǎn)品比例越來(lái)越失調(diào)。首先，長(zhǎng)城所有的產(chǎn)品布局都是圍繞著SUV和皮卡展開(kāi)；其次，單一的產(chǎn)品線中過(guò)于依賴單一車(chē)型，從過(guò)往幾年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)可以看出，哈弗H6一直是長(zhǎng)城SUV的銷(xiāo)量支柱。
2015年，長(zhǎng)城SUV就占了總銷(xiāo)量的82% ，而風(fēng)駿系列的皮卡與C30領(lǐng)銜的轎車(chē)最終的銷(xiāo)量分別占比12%與6%。
盡管長(zhǎng)城汽車(chē)在SUV方面做得風(fēng)生水起，但并不是所有SUV車(chē)型都可以穩(wěn)坐“神車(chē)”寶座。被長(zhǎng)城所寄予厚望的大型高端SUV——哈弗H8的年終銷(xiāo)量最終定格在了8985輛，僅占長(zhǎng)城銷(xiāo)量的1%，而H9的月銷(xiāo)量也始終在千輛徘徊。
而在低端SUV市場(chǎng)這一塊，以往是合資品牌看不上，自主品牌有心無(wú)力，長(zhǎng)城抓住機(jī)遇，基本上是一家獨(dú)大。但伴隨合資品牌不斷價(jià)格下探，江淮、寶駿、長(zhǎng)安等推出較低價(jià)格區(qū)間的車(chē)型，蠶食SUV市場(chǎng)。
低端競(jìng)爭(zhēng)力在減弱，高端SUV戰(zhàn)略受阻，轎車(chē)皮卡產(chǎn)品邊緣化，長(zhǎng)城獨(dú)木橋式的發(fā)展路徑的問(wèn)題，正一點(diǎn)一滴暴露在市場(chǎng)之中。長(zhǎng)城天花板顯現(xiàn)，魏建軍顯然比任何人都要著急，在2015年9月他重提轎車(chē)業(yè)務(wù)：“轎車(chē)是一定要干的。”
事實(shí)上長(zhǎng)城汽車(chē)自2008年開(kāi)始涉足轎車(chē)領(lǐng)域以來(lái)，幾乎所有車(chē)型均已失敗告終。從開(kāi)始的炫麗、精靈、凌傲和酷熊，上市到退市無(wú)人問(wèn)津；再到后來(lái)終于熱銷(xiāo)的騰翼C30“過(guò)把癮就死”。
但長(zhǎng)城汽車(chē)的“聚焦戰(zhàn)略”，使得在產(chǎn)品調(diào)整中，面對(duì)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增大。
反觀吉利的發(fā)展道路，一方面公司在做減法，砍掉滯銷(xiāo)的車(chē)型、精簡(jiǎn)零售銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、重新布局品牌戰(zhàn)略；另一方面，又在做加法。除了沃爾沃品牌向上突破，還切入新能源汽車(chē)領(lǐng)域。
選擇全面開(kāi)花與一條腿走路不同模式的自主品牌車(chē)企，在2017年上半年出現(xiàn)了銷(xiāo)量上的分化，“兩條腿”終賽過(guò)“一條腿”，吉利累計(jì)銷(xiāo)量領(lǐng)跑長(zhǎng)城。
研發(fā)投入偏低，生長(zhǎng)在“大抄大改”的年代
國(guó)產(chǎn)車(chē)企有一個(gè)通病，那就是因產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，逃脫不了抄襲別人的宿命。長(zhǎng)城也不例外。
2010年以后，汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)逐漸趨于理性，信息來(lái)源也逐漸開(kāi)始對(duì)等。外觀照搬大法并不適合市場(chǎng)了，而長(zhǎng)城也因地制宜，開(kāi)始了“山寨2.0時(shí)代”。
所謂“山寨2.0時(shí)代”時(shí)代，最大的改變就是給抄襲一個(gè)更好聽(tīng)的名字——逆向研發(fā)。所謂逆向研發(fā)，就是在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之前，選定一款外資品牌比較成熟的車(chē)型，對(duì)其動(dòng)力裝置、內(nèi)飾配置等方面進(jìn)行簡(jiǎn)單的模仿，僅在外觀上進(jìn)行不同程度的整改。
沒(méi)有大量正向開(kāi)發(fā)的研發(fā)成本，沒(méi)有眾多關(guān)鍵部件的論證實(shí)驗(yàn)，但這種“抄近路”的方式，讓長(zhǎng)城的研發(fā)成本降到最低，有底氣打價(jià)格戰(zhàn)，快速搶占市場(chǎng)。
從轎車(chē)、皮卡再到SUV，長(zhǎng)城一直沿襲著這個(gè)“傳統(tǒng)”。此前菲亞特就曾起訴長(zhǎng)城精靈轎車(chē)抄襲熊貓車(chē)型設(shè)計(jì)，最后以長(zhǎng)城汽車(chē)修改精靈外觀而告終。
但長(zhǎng)城汽車(chē)的“逆向研發(fā)”并沒(méi)有因此而結(jié)束，反而更加執(zhí)著于此。從精靈到酷熊，從哈佛H6到H9，在長(zhǎng)城的一系列車(chē)型身上都能看到外資車(chē)的影子，在眾多自主品牌中，長(zhǎng)城汽車(chē)是將模仿進(jìn)行得比較徹底的一家。
合資30年來(lái)，中國(guó)車(chē)市已經(jīng)被外資品牌牢牢把控，自主品牌面臨的現(xiàn)實(shí)環(huán)境決定了多數(shù)車(chē)企很難定下心來(lái)從零開(kāi)始。一些業(yè)內(nèi)專(zhuān)家甚至斷言，逆向研發(fā)模式是自主車(chē)企發(fā)展的必然階段，即能節(jié)省研發(fā)成本又能更好迎合消費(fèi)者的喜好。
市場(chǎng)表現(xiàn)也印證了這一觀點(diǎn)，長(zhǎng)期模仿改造的長(zhǎng)城汽車(chē)，近幾年賺的盆滿缽溢。
但有一個(gè)事實(shí)，逆向研發(fā)有一個(gè)明顯的瓶頸——品牌更難向上突破。長(zhǎng)城的SUV能夠熱銷(xiāo)的原因，在于其很好把握了進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)和精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，更在于其較之合資品牌更低廉的售價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%的人購(gòu)買(mǎi)哈弗H6并不是看重技術(shù)和品質(zhì)，而是可以用合資品牌一半的價(jià)格買(mǎi)到一輛還算說(shuō)得過(guò)去的SUV。
這種模式并不能持久，長(zhǎng)城汽車(chē)有兩條路好走，要么耐住寂寞繼續(xù)躬耕低端市場(chǎng)，要么學(xué)學(xué)長(zhǎng)安汽車(chē)的產(chǎn)研結(jié)合，畢竟一年凈利潤(rùn)25億的長(zhǎng)城也該增加研發(fā)投入，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是總想著收購(gòu)Jeep，成為第二個(gè)吉利和沃爾沃。
另外，企業(yè)初期階段來(lái)看，逆向研發(fā)并非難以啟齒。相比于以“山寨”著稱(chēng)的眾泰，董事長(zhǎng)吳建中至少肯說(shuō)出“我們沒(méi)錢(qián)，只能先抄”這樣的話，看起來(lái)比長(zhǎng)城哈弗的領(lǐng)導(dǎo)口中那句“對(duì)于哈弗H6的兩個(gè)要求，第一不抄，第二不丑”要坦然得多。
反人性的企業(yè)文化
再說(shuō)說(shuō)長(zhǎng)城的企業(yè)文化。
長(zhǎng)城汽車(chē)的工人大多來(lái)自保定郊縣，文化水平不高，人力成本相對(duì)低廉，這使得長(zhǎng)城汽車(chē)在同等產(chǎn)品價(jià)格下可以獲得更大收益。
這些員工，在正式入職長(zhǎng)城汽車(chē)之前，必須經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的軍訓(xùn)，升職也要接受為期一周的軍訓(xùn)，一個(gè)普通員工升至總監(jiān)，也就成了半個(gè)軍人。在公司管理上，魏建軍是不折不扣的鐵腕派，軍事化的管理方式已成為長(zhǎng)城汽車(chē)一個(gè)眾所周知的標(biāo)簽。
軍訓(xùn)僅是一個(gè)開(kāi)始。每名長(zhǎng)城員工必須把一本24頁(yè)的員工手冊(cè)倒背如流，其中的幾條守則是：長(zhǎng)城員工要有狼兔精神，像狼一樣主動(dòng)進(jìn)攻，像兔一樣機(jī)敏求生。
魏建軍的這種軍事化管理，甚至細(xì)化到了員工行為的諸多細(xì)節(jié)上，嚴(yán)苛得有些變態(tài)。比如，長(zhǎng)城總部大門(mén)裝有一個(gè)測(cè)速器，員工早晨早班走進(jìn)工廠，步速達(dá)不到“5秒7步”的標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)被記上一次警告。
嚴(yán)苛的行為準(zhǔn)則，甚至延伸到了員工的業(yè)余時(shí)間。長(zhǎng)城汽車(chē)規(guī)定，員工婚喪嫁娶，不得跨部門(mén)邀請(qǐng)，本部門(mén)參加人數(shù)也不得超過(guò)20人，每人禮金不得超過(guò)50元。
紀(jì)律帶來(lái)效率，原則決定風(fēng)氣。魏建軍痛恨企業(yè)內(nèi)部腐敗，為此他秘密成立了“經(jīng)營(yíng)監(jiān)察本部”，一個(gè)類(lèi)似于特務(wù)組織的機(jī)構(gòu)。長(zhǎng)城汽車(chē)的每個(gè)員工都會(huì)發(fā)一張廉潔自律卡，上面會(huì)印有“經(jīng)營(yíng)監(jiān)察本部”電話，用于員工舉報(bào)。
這個(gè)部門(mén)異常神秘，員工們戲稱(chēng)其為“錦衣衛(wèi)”，直接向魏建軍匯報(bào)，不軌者一經(jīng)查處，決不姑息。在長(zhǎng)城總部“前車(chē)之鑒”石碑不遠(yuǎn)處，還有一塊“警鐘長(zhǎng)鳴”石碑，上面刻著歷來(lái)最嚴(yán)重的賄賂案件。
罰款是長(zhǎng)城管理的必要手段，而且實(shí)行連坐制，罰款額度已經(jīng)從原來(lái)的100元提高到500元，傳說(shuō)早幾年，長(zhǎng)城汽車(chē)一年之內(nèi)的罰款加起來(lái)就能達(dá)到幾千萬(wàn)。
除了懲戒，長(zhǎng)城另一個(gè)“令人發(fā)指”的就是節(jié)儉。
比如，在長(zhǎng)城汽車(chē)16層的總部大樓里，電梯按規(guī)定只停8層、13層和16層，員工們?cè)?層或13層下電梯，然后走向各自辦公的樓層。
再比如，2011年9月，長(zhǎng)城汽車(chē)回歸A股，要辦一個(gè)宴會(huì)答謝股票承銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。手下征詢魏建軍的意見(jiàn)，辦100桌行不？魏建軍斬釘截鐵地說(shuō)，就辦一桌，一人發(fā)一個(gè)長(zhǎng)城的車(chē)模。
長(zhǎng)城的軍事化管理就是單一高能量的人在調(diào)動(dòng)眾多低能量的人去表演，這是最簡(jiǎn)單的管理?？此谱岄L(zhǎng)城堅(jiān)不可摧的“鐵律”，其實(shí)也傷害著企業(yè)，長(zhǎng)城幾乎是汽車(chē)行業(yè)人員流失率最大的一家，每年來(lái)一半走一半。血汗工廠不需要人才，需要人肉機(jī)器，而且是可以快速替代的機(jī)器。
寫(xiě)在最后
路遙在《平凡的世界》里說(shuō)：“誰(shuí)讓你讀了這么多書(shū)，又知道了雙水村以外還有個(gè)大世界……”
這就像長(zhǎng)城汽車(chē)，偏安于河北保定這個(gè)三線城市，卻因?yàn)橹劳饷娴氖澜?，有著“全球最大SUV品牌”的夢(mèng)想，這是一種向上突破的生命力。
低端競(jìng)爭(zhēng)力在減弱，高端SUV戰(zhàn)略受阻，轎車(chē)皮卡產(chǎn)品邊緣化，新能源發(fā)展慢半拍，軍事化管理反人性。不解決這些問(wèn)題，長(zhǎng)城永遠(yuǎn)只是一個(gè)平凡世界里的井底之蛙。
