中國(guó)汽車自主品牌30多年的發(fā)展過(guò)程，從閉門(mén)造車到合資建廠，再到民營(yíng)崛起，正在逐漸走向開(kāi)放。經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，自2018年7月1日起，降低汽車整車及零部件進(jìn)口關(guān)稅。
進(jìn)口車價(jià)格的下降，必定會(huì)對(duì)同級(jí)的合資和自主品牌產(chǎn)生威脅?？俊昂腺Y”起步的中國(guó)自主品牌汽車走到了成熟期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：除了政策的開(kāi)放帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，它們還將面臨技術(shù)變革和產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)重構(gòu)，新興出行模式對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊等等。
本期的智能內(nèi)參，我們推薦來(lái)自德勤的2018中國(guó)自主品牌汽車白皮書(shū)，盤(pán)點(diǎn)汽車產(chǎn)業(yè)變革加上中國(guó)“后合資”時(shí)代下，自主品牌的危與機(jī)。
以下為智能內(nèi)參整理呈現(xiàn)的干貨：
溫室中的成長(zhǎng)
▲過(guò)去十年自主品牌發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)
2000年入世后，中國(guó)正式對(duì)外開(kāi)放汽車市場(chǎng)、在這之后決策層將汽車產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新提升到國(guó)家政策的高度，包括奇瑞、長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城等國(guó)有和民營(yíng)自主品牌在政策解綁后，開(kāi)始進(jìn)入快速上升通道。
2010年，自主品牌車企在汽車下鄉(xiāng)、購(gòu)置稅減半等政策的刺激下，迎來(lái)其發(fā)展的最高點(diǎn)，市場(chǎng)份額達(dá)到前所未有的45.6%。但銷量數(shù)字背后，自主品牌在同合資品牌的對(duì)壘上實(shí)力懸殊，不管在產(chǎn)品研發(fā)、工藝水平、還是品質(zhì)把控上仍存在較大差距，而且售價(jià)區(qū)間多集中在8萬(wàn)元以下，品牌認(rèn)可度和品牌溢價(jià)能力低。
在那之后，自主品牌車企陷入長(zhǎng)達(dá)四年的低迷，直到2014年憑借其市場(chǎng)洞察能力，精準(zhǔn)捕捉SUV的新興需求，并以迅速的反應(yīng)能力填補(bǔ)市場(chǎng)，收復(fù)失地。
如果僅聚焦2010-2017年，這是自主品牌發(fā)展最為跌宕的幾年，從前期經(jīng)歷銷量滑坡，到嘗試中高端市場(chǎng)折戟，再到最近兩年憑借一系列設(shè)計(jì)出色、品控和性能皆能匹敵合資品牌的拳頭產(chǎn)品，穩(wěn)步擴(kuò)大其在SUV的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，甚至部分品牌成功突破15萬(wàn)元的天花板。
這幾年自主品牌車企的綜合競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)全面提升，不僅反映在銷量和市場(chǎng)份額的爬升，還表現(xiàn)在價(jià)格中樞的上移，更為關(guān)鍵的是在研發(fā)投入、造型設(shè)計(jì)、對(duì)消費(fèi)者需求的洞察、平臺(tái)化搭建、產(chǎn)品體驗(yàn)及營(yíng)銷創(chuàng)新等方面均取得了較大突破。部分車企更是將新興技術(shù)和移動(dòng)出行帶來(lái)的商業(yè)模式變革轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
警報(bào)！
▲自主品牌內(nèi)部梯級(jí)劃分
進(jìn)入2018年，自主品牌廠商表現(xiàn)出所未有的焦慮感，既有來(lái)自于急劇變化的外部市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，也有源自于企業(yè)發(fā)展本身的變革動(dòng)力。
政策層：撤離溫室 拉高門(mén)檻
汽車產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境迎來(lái)重大更新，其主要標(biāo)志是擴(kuò)大開(kāi)放和提升產(chǎn)業(yè)投資門(mén)檻。自此，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將變得更為復(fù)雜，政策、技術(shù)變革和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變將成為引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要驅(qū)動(dòng)力量。
一方面，實(shí)施30年之久的外資股比限制政策將進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，中國(guó)將分階段分領(lǐng)域逐步放開(kāi)，直到2020年取消所有外商投資限制。
這一時(shí)間表比市場(chǎng)預(yù)期的要提前的多，盡管多數(shù)外資車廠表示將繼續(xù)同現(xiàn)有中方伙伴保持合作關(guān)系，少數(shù)幾家甚至宣布追加投資計(jì)劃，但尋求在華最大利益仍然是外資車廠最核心的訴求。
股比和合資企業(yè)數(shù)量的放開(kāi)意味著中國(guó)汽車市場(chǎng)將進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，這對(duì)長(zhǎng)期呼吁市場(chǎng)開(kāi)放的民營(yíng)企業(yè)而言，意味著更加公平的市場(chǎng)環(huán)境；但對(duì)依靠合資利潤(rùn)反哺的國(guó)有車企而言，一旦外資車廠增持或提升至控股地位，最直接的影響是中方上市公司利潤(rùn)的縮水；而更進(jìn)一步的打擊是外方收縮技術(shù)轉(zhuǎn)讓，將合資工廠架空，僅負(fù)責(zé)代工生產(chǎn)。
▲特斯拉與上海政府簽署純電動(dòng)車項(xiàng)目投資協(xié)議，計(jì)劃在上海開(kāi)設(shè)一座工廠，預(yù)計(jì)年產(chǎn)50萬(wàn)輛電動(dòng)汽車
另一個(gè)變化則來(lái)自于仍處于意見(jiàn)稿階段的《汽車產(chǎn)業(yè)投資管理規(guī)定》（詳情參考第256期智東西內(nèi)參），分領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)業(yè)投資的準(zhǔn)入門(mén)檻、投資條件、退出機(jī)制提出了嚴(yán)格要求，包括禁止新建燃油車企業(yè)、提高純電動(dòng)汽車的投資準(zhǔn)入等，表明中國(guó)汽車工業(yè)從做大到做強(qiáng)的思路轉(zhuǎn)變。該規(guī)定并有望取代執(zhí)行14年之久的2004年版汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。
產(chǎn)業(yè)政策細(xì)則層面，新能源汽車補(bǔ)貼大幅退坡、地方配套補(bǔ)貼也相繼調(diào)整，與此同時(shí)市場(chǎng)正式進(jìn)入雙積分考核階段（盡管新能源積分從2019年開(kāi)始計(jì)分），對(duì)新能源車企的電池技術(shù)和成本控制都提出了更高要求。
市場(chǎng)層：增量下跌 技術(shù)模式引雙重挑戰(zhàn)
中國(guó)汽車市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了政策刺激并經(jīng)歷周期高點(diǎn)后，正逐步進(jìn)入一個(gè)較長(zhǎng)周期的平穩(wěn)低增長(zhǎng)階段。市場(chǎng)增量被政策透支，因此廠商之間的爭(zhēng)奪更為激烈，產(chǎn)品周期的錯(cuò)位和戰(zhàn)略的失誤都有可能令車企跌出競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)列外。
近幾年自主品牌市場(chǎng)份額的提升，很大程度得益于其較快的決策機(jī)制和產(chǎn)品投放速度，隨著2018年幾大合資品牌將開(kāi)啟產(chǎn)品周期，自主品牌還未穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)將面臨沖擊。
換言之，自主品牌內(nèi)部將開(kāi)啟末位淘汰制，組織方式更靈活、資本優(yōu)勢(shì)更大、民營(yíng)企業(yè)得益于前期企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和技術(shù)投入，并進(jìn)一擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；大型國(guó)有車企之間的整合將提速，而且從非關(guān)鍵領(lǐng)域向關(guān)鍵領(lǐng)域延伸，從人事調(diào)整向技術(shù)、體系融合深化。
▲普華永道思略特-新出行價(jià)值鏈整合的潛在發(fā)展：預(yù)計(jì)2030年數(shù)字出行服務(wù)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.2萬(wàn)億美元，但現(xiàn)有的汽車制造商所占行業(yè)利潤(rùn)將減半
此外，消費(fèi)者出行習(xí)慣的改變、以自動(dòng)駕駛為核心的產(chǎn)業(yè)技術(shù)商業(yè)化的推進(jìn)、出行平臺(tái)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的滲透，也在一定程度促使自主品牌內(nèi)部不斷做出改革以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
最為顯著的是越來(lái)越多移動(dòng)出行服務(wù)平臺(tái)，從汽車產(chǎn)業(yè)鏈的下游介入到上游研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，例如滴滴相繼同國(guó)內(nèi)多家自主品牌車企簽訂采購(gòu)協(xié)議，后者將向其提供網(wǎng)約車和分時(shí)租賃平臺(tái)的車輛。
盡管整車廠對(duì)于共享出行沖擊傳統(tǒng)商業(yè)模式已有明確認(rèn)識(shí)，但多數(shù)自主品牌在應(yīng)對(duì)出行市場(chǎng)的變革上仍搖擺不定，是像豐田、福特等外資車企一樣大刀闊斧的轉(zhuǎn)變企業(yè)定位，還是繼續(xù)保持觀望姿態(tài)。但從企業(yè)調(diào)研的反饋來(lái)看，如何做大燃油車市場(chǎng)、抓住消費(fèi)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)仍然是目前自主品牌車企當(dāng)前最為關(guān)心、也最為棘手的問(wèn)題。
決勝千里之策
德勤從乘用車的發(fā)展規(guī)律入手，并結(jié)合自主品牌當(dāng)初所處的發(fā)展階段、已覆蓋的消費(fèi)人群、在各細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和特征，嘗試為自主品牌車企梳理出下一個(gè)五年中國(guó)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯，以及企業(yè)應(yīng)如何利用其現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，將變革轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。
市場(chǎng)概況：消費(fèi)者偏好與經(jīng)濟(jì)環(huán)境
▲中國(guó)乘用車銷量預(yù)測(cè)（2020-2027年）
從汽車保有量來(lái)看，中國(guó)汽車市場(chǎng)處于從普及期后期邁向成熟期的過(guò)渡階段。
截至2017年末，中國(guó)千人汽車保有量約為150人，相較成熟汽車市場(chǎng)仍存在較大差距。德勤預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)乘用車銷量有望達(dá)到2，800萬(wàn)輛，2027年將突破3，500萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率放緩至4%左右。
▲中國(guó)新購(gòu)車用戶的年齡段分布
按人群結(jié)構(gòu)看，80后和90后是當(dāng)前汽車消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。
2017年上半年，80后是當(dāng)前汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主力，占比達(dá)到48%，90后消費(fèi)者盡管占比不到30%，但增速搶眼；到2025年，90后將取代80后成為中國(guó)汽車消費(fèi)的主力軍。
▲自主品牌不同年齡段消費(fèi)群體購(gòu)車偏好
90后的消費(fèi)觀念、購(gòu)物偏好同其他年齡段的差異明顯，其追求個(gè)性化、駕駛體驗(yàn)、重視便利性和互聯(lián)科技、不拘泥于品牌等特質(zhì)都決定了自主品牌必須圍繞這一目標(biāo)群體制定差異化的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷體系。
▲中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)區(qū)域分布
從收入水平看，據(jù)麥肯錫此前統(tǒng)計(jì)，到2022年中產(chǎn)階級(jí)及以上占比將提升至81%，而來(lái)自三四線城市的中產(chǎn)階層將出現(xiàn)最大幅度的增長(zhǎng)，躍升成為中國(guó)家庭消費(fèi)總量和新增消費(fèi)的最主要貢獻(xiàn)力量。再結(jié)合區(qū)域看，長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)、長(zhǎng)江中游、成渝地區(qū)和京津冀等五個(gè)城市群中的三四線衛(wèi)星城市，將領(lǐng)跑中國(guó)未來(lái)十年的消費(fèi)增長(zhǎng)。
▲自主品牌不同級(jí)別城市消費(fèi)者購(gòu)車偏好（Top 5 關(guān)注因素）
不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模則意味著圍繞品質(zhì)和品牌的需求將成為中國(guó)家庭購(gòu)車的主要驅(qū)動(dòng)力。 若將2010-2011年作為中國(guó)汽車消費(fèi)周期的高點(diǎn)，以成熟市場(chǎng)5-7年的汽車保有周期為計(jì)，中國(guó)正進(jìn)入置換和升級(jí)周期。
以沿海和一線城市為代表，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)主力已明顯從首購(gòu)向復(fù)購(gòu)增購(gòu)/換購(gòu)轉(zhuǎn)變。三四五線及縣域農(nóng)村的消費(fèi)趨勢(shì)更為復(fù)雜：一方面，第一次購(gòu)車用戶仍然占據(jù)較大比例，購(gòu)車預(yù)算多集中在8萬(wàn)以下，價(jià)格敏感度高，車型偏好SUV；另一方面，消費(fèi)升級(jí)在城市內(nèi)部又存在分化。
綜合以上消費(fèi)趨勢(shì)可以看出，消費(fèi)升級(jí)成為未來(lái)十年引領(lǐng)中國(guó)汽車消費(fèi)增長(zhǎng)的主要邏輯，而且呈現(xiàn)出“區(qū)域上向三四線城市靠攏，人群上向90后傾斜的趨勢(shì)”；表現(xiàn)在購(gòu)車偏好上則是對(duì)更高級(jí)別、更大空間、更高品質(zhì)和品牌強(qiáng)烈訴求。
燃油車的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)
梳理出中國(guó)乘用車市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯后，再來(lái)看自主品牌對(duì)當(dāng)前主力購(gòu)車群體的覆蓋情況：
根據(jù)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)， 2017年第四季度自主品牌車主中72%為男性，28%為女性，女性車主比例較2015年（19%）出現(xiàn)較大幅度提升，表明自主品牌車企近幾年擴(kuò)大了其在女性用戶中的輻射。
▲自主品牌消費(fèi)群體性別和年齡段分布（2017年）
在年齡段上，自主品牌在90后消費(fèi)群體的滲透率取得顯著增長(zhǎng)，25歲以下人群的銷量占比從2015年的15%上升至2017年第四季度的38%，但對(duì)35歲以上人群的覆蓋卻出現(xiàn)小幅下降，70后及以上人群目前是再購(gòu)/增購(gòu)市場(chǎng)的主力之一，表明自主品牌近幾年仍然以滿足首次購(gòu)車為主，對(duì)置換/再購(gòu)需求的覆蓋有所不足。
▲自主品牌消費(fèi)者的區(qū)域分布
區(qū)域分布上，三四線城市是自主品牌的主銷區(qū)域，銷量貢獻(xiàn)度超過(guò)50%，而且呈逐年擴(kuò)大趨勢(shì)；但與此同時(shí)，自主品牌在競(jìng)爭(zhēng)最激烈、車型分布最密集、價(jià)格門(mén)檻最高的一線城市，卻逐漸顯現(xiàn)出明顯的下滑態(tài)勢(shì)。
也就是說(shuō)，目前，自主品牌欠缺對(duì)現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)主力人群的覆蓋。對(duì)此，德勤提出以下四點(diǎn)建議，幫助自主品牌順勢(shì)調(diào)整其產(chǎn)品規(guī)劃、結(jié)構(gòu)、區(qū)域及覆蓋并建立差異化的營(yíng)銷體系。
1、10萬(wàn)以上A+級(jí)市場(chǎng)或成為自主品牌新突破口
在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，自主品牌應(yīng)逐步放棄入門(mén)級(jí)等中低端市場(chǎng)，以A+級(jí)市場(chǎng)為切入點(diǎn)，開(kāi)啟其品牌上升之路。
事實(shí)上，自2017年起，部分自主車企就已經(jīng)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)回歸轎車市場(chǎng)，其采取的主要戰(zhàn)略是以尺寸上更占優(yōu)勢(shì)、級(jí)別更高、配置更豐富的A+/B級(jí)車來(lái)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)抗合資品牌的A級(jí)車。
但這一戰(zhàn)略面臨幾方面挑戰(zhàn)：第一，A級(jí)車市場(chǎng)激烈程度要遠(yuǎn)高于緊湊SUV市場(chǎng)，自主品牌的生存空間被合資品牌全面壓制；第二，緊湊型轎車的差異化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越依賴品牌力，自主品牌近幾年在外觀、空間、內(nèi)飾等取得的突破和增加配置的方式，難以幫助其形成品牌溢價(jià)。
▲中國(guó)SUV細(xì)分級(jí)別銷量增速（2015-17）
2、SUV未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)在于高端和跨界
自2016年起市場(chǎng)便引發(fā)對(duì)于SUV紅利期還能持續(xù)多久的擔(dān)憂。但從年均復(fù)合增速、行業(yè)集中度、產(chǎn)品密集度、車型投放數(shù)量等指標(biāo)看，SUV仍然呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
從德勤對(duì)自主品牌車企高管和行業(yè)專家的訪談來(lái)看，SUV市場(chǎng)還未達(dá)到飽和，4-6線城市仍然呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的剛需，且內(nèi)部增長(zhǎng)勢(shì)頭轉(zhuǎn)換，中高端、豪華和個(gè)性化SUV將成為新興增長(zhǎng)點(diǎn)。
由此看來(lái)，自主品牌一方面需要擴(kuò)大其在4-6線城市的渠道和產(chǎn)品覆蓋優(yōu)勢(shì)；另一方面，在既有市場(chǎng)把握產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏，打造第二代、第三代拳頭產(chǎn)品，抓住消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，以迎合消費(fèi)者對(duì)于中大型和中高端SUV的需求。
3、填補(bǔ)中高端家用MPV市場(chǎng)空缺
作為第三大乘用車細(xì)分領(lǐng)域，MPV相較轎車和SUV，銷量相對(duì)較小，而且多集中在低端的微面和入門(mén)級(jí)MPV。
但近幾年隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的換擋， MPV市場(chǎng)呈現(xiàn)新的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：即中端家用需求猛增，高端商務(wù)需求保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，而10萬(wàn)以下的入門(mén)級(jí)MPV，尤其是偏重拉貨功能、家商兩用的MPV車型則加速萎縮。
結(jié)合消費(fèi)升級(jí)和二胎放開(kāi)政策的趨勢(shì)看，中端家用MPV將成為繼轎車、SUV之后，中國(guó)第三個(gè)需求爆發(fā)點(diǎn)。從消費(fèi)升級(jí)角度而言，車身長(zhǎng)、第三排空間和舒適性都占優(yōu)的MPV 將成為一二線城市消費(fèi)者增購(gòu)的首選；而二胎政策對(duì)MPV車型的提振效應(yīng)將在未來(lái)三年愈加顯現(xiàn)出來(lái)，尤其是隨著六口之家的家庭結(jié)構(gòu)的成型，中高端家用MPV的需求將進(jìn)一步釋放。
▲自主品牌不同價(jià)位段市場(chǎng)份額變化
4、品牌向上的突破
從價(jià)格維度看，自主品牌乘用車價(jià)位段集中在5-15萬(wàn)區(qū)間，但近年來(lái)整體成交價(jià)上移的趨勢(shì)尤為明顯，5-10萬(wàn)元市場(chǎng)占比逐步走低，而10-15萬(wàn)價(jià)位段呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
從過(guò)去一年的發(fā)展看，自主品牌中高端路徑的主要分為兩類：
第一類推出獨(dú)立的中高端品牌，主要以長(zhǎng)城旗下Wey和吉利的領(lǐng)克為代表；第二種則在現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)上延伸，通過(guò)推出更高級(jí)別的車型突破15萬(wàn)元的品牌天花板，其取勝的關(guān)鍵在于跨級(jí)別的配置、性價(jià)比和品質(zhì)，典型案例包括廣汽傳祺、上汽和長(zhǎng)安。
燃油與電動(dòng)的平衡點(diǎn)
對(duì)于自主品牌而言，日益趨嚴(yán)的油耗限值法規(guī)是制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。而單單依靠傳統(tǒng)節(jié)能減排技術(shù)例如輕量化車身、渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)、缸內(nèi)直噴等技術(shù)，并不足以平衡油耗壓力，企業(yè)必須通過(guò)發(fā)展新能源汽車來(lái)平衡，但關(guān)鍵在于自主品牌車企如何平衡油耗壓力和企業(yè)新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略之間的矛盾。
▲中國(guó)新能源(5.740, 0.18, 3.24%)乘用車市場(chǎng)規(guī)模（2012-2025）
中國(guó)的新能源汽車路線并未將輕混、弱混等“過(guò)渡技術(shù)”列為鼓勵(lì)發(fā)展范圍，而是以純電動(dòng)路徑為主。發(fā)展至今，中國(guó)新能源汽車已形成“純電為主插電為輔”的發(fā)展局面。
長(zhǎng)期以來(lái)，自主品牌的電動(dòng)車型基本都在燃油版基礎(chǔ)上衍變而來(lái)，多數(shù)車型為迎合補(bǔ)貼政策，而犧牲了整體使用體驗(yàn)和駕駛性能，和同級(jí)別燃油車相比不具備任何競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)從補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)向積分驅(qū)動(dòng)，并最終轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，要求企業(yè)不得不根據(jù)自身技術(shù)儲(chǔ)備、資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位來(lái)調(diào)整其新能源汽車戰(zhàn)略。
新能源運(yùn)動(dòng)的后補(bǔ)貼時(shí)代中，有以下三點(diǎn)需要關(guān)注。
1、純電動(dòng)A00級(jí)主導(dǎo)的格局有望被打破
2012-2017年中國(guó)新能源汽車銷量年均復(fù)合增速達(dá)到125%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)乘用車市場(chǎng)平均。從存量市場(chǎng)看，新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出“純電動(dòng)、A00級(jí)車型主導(dǎo)”的特點(diǎn)。
A00純電動(dòng)車主導(dǎo)的格局是并非成熟汽車市場(chǎng)的表現(xiàn)，而是政策主導(dǎo)的結(jié)果，歐美市場(chǎng)（更受終端消費(fèi)驅(qū)動(dòng)）則幾乎是A級(jí)及以上車型。熟諳政策規(guī)則的自主品牌長(zhǎng)期以來(lái)將重心放在純電動(dòng)車型上，2017年自主品牌純電乘用車已占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額，而且七成以上的銷量集中在150-200公里的低端入門(mén)級(jí)車型。
▲愛(ài)建證券：2017年1-11月新能源乘用車細(xì)分車型市場(chǎng)表現(xiàn)（單位：輛）
但預(yù)計(jì)A00級(jí)主導(dǎo)的局面將在2018年被打破。新的補(bǔ)貼政策對(duì)電池能量密度提出了更高要求（獲得補(bǔ)貼的最低門(mén)檻是105wh/kg），并且取消了續(xù)航里程150公里以下的低續(xù)航里程純電動(dòng)車的補(bǔ)貼，大幅降低150公里至300公里范圍純電動(dòng)車型的補(bǔ)貼，與此同時(shí)鼓勵(lì)長(zhǎng)續(xù)航車型，300至400公里和400公里以上車型的補(bǔ)貼額均有明顯提升。
從政策趨勢(shì)看，提升入門(mén)級(jí)車型的續(xù)航里程和推出中長(zhǎng)續(xù)航里程的A級(jí)轎車/SUV將成為自主品牌車企下一階段的布局重點(diǎn)。
2、混合動(dòng)力是高油耗車企短期內(nèi)最務(wù)實(shí)選擇
除了發(fā)展純電動(dòng)汽車外，車企在節(jié)能降低油耗的選擇還包括發(fā)展48V弱混、強(qiáng)混和插電式混合動(dòng)力車型。
其中，48V技術(shù)最具經(jīng)濟(jì)性，對(duì)整車結(jié)構(gòu)變動(dòng)不大，但其節(jié)油效果并不顯著，或難以幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)下一階段嚴(yán)格的油耗壓力；強(qiáng)混路徑雖然節(jié)油效果突出，但整套系統(tǒng)成本較高，而且在2017年之前面臨日系車企的技術(shù)封鎖，并非自主品牌的首選方案。
插電式混合動(dòng)力車型補(bǔ)貼金額在2018新政中降幅較小，但目前銷量多集中在幾個(gè)出臺(tái)了地方配套補(bǔ)貼政策的城市。自主品牌中僅上汽和比亞迪(43.550, -0.40, -0.91%)在插混市場(chǎng)有較早布局，但從2018年新車上市計(jì)劃看，插混路線已經(jīng)成為多家中外資車企首選。
3、補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)到積分驅(qū)動(dòng)
電動(dòng)車市場(chǎng)的發(fā)展仍然處于初級(jí)階段，產(chǎn)品性能、配置差別不大，目前仍處于“有車型即有市場(chǎng)”的階段。
隨著2018年補(bǔ)貼政策退坡，自主品牌廠商將加速調(diào)整新能源產(chǎn)品矩陣，特別是增加入門(mén)級(jí)純電轎車的續(xù)航里程，盡管這對(duì)于車企的成本控制能力帶去不小挑戰(zhàn)。
中長(zhǎng)續(xù)航里程市場(chǎng)由于補(bǔ)貼額度提升，將成為自主品牌新能源車型未來(lái)三年最主要的布局點(diǎn)，更關(guān)鍵的是，300公里工況條件下續(xù)航里程今后將成為純電動(dòng)乘用車的研發(fā)起點(diǎn)。而且在車型選擇上，將不再集中在A00級(jí)，更多自主品牌選擇A級(jí)和小型入門(mén)級(jí)電動(dòng)SUV作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
奇瑞汽車戰(zhàn)略規(guī)劃部執(zhí)行總監(jiān)，王瑯：自主車企要在新能源上真正實(shí)現(xiàn)突破，必須認(rèn)識(shí)到封閉式競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法塑造企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，在快速擴(kuò)大市場(chǎng)需求的同時(shí)（例如抓住限牌城市和分時(shí)租賃的機(jī)會(huì)），也要意識(shí)到沿著‘傳統(tǒng)車改造’這條路往下走難以做出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品且需要付出很大代價(jià)，企業(yè)必須加速‘全新電動(dòng)專屬平臺(tái)’產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與技術(shù)探索，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品性能的顯著提升、用戶體驗(yàn)的顯著改善和成本的顯著下降。
目前，自主品牌的新能源車型（無(wú)論是電動(dòng)還是插電混動(dòng)）仍基于傳統(tǒng)燃油車的平臺(tái)進(jìn)行改造，而并未打造全新的電動(dòng)車平臺(tái)進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)，這很大程度上犧牲了產(chǎn)品體驗(yàn)，車輛性能受到制約。
從已購(gòu)新能源汽車的用戶口碑看，續(xù)航里程、電池使用壽命和車身安全是新能源車型潛在購(gòu)買(mǎi)者最關(guān)心的三大因素。
▲自主品牌新能源車型購(gòu)車關(guān)注因素
預(yù)計(jì)到2020年之前，中國(guó)新能源汽車發(fā)展的核心仍然是政策驅(qū)動(dòng)；但這三年時(shí)間對(duì)于自主品牌新能源汽車的產(chǎn)品布局極為關(guān)鍵。
一方面合資車企有望在2019年末2020年初向中國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模導(dǎo)入包括純電動(dòng)、插電式混合動(dòng)力等新車型，而且極有可能以低價(jià)策略同自主品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，以犧牲燃油車的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼新能源車。
另一方面，新興造車企業(yè)得益于資本市場(chǎng)的扶持，正加速產(chǎn)品落地。預(yù)計(jì)隨著更多競(jìng)爭(zhēng)者的入場(chǎng)，中國(guó)新能源汽車的細(xì)分市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分和優(yōu)化。
自主車企要在新能源汽車上真正實(shí)現(xiàn)突破，必須意識(shí)到封閉式競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法塑造企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，在快速擴(kuò)大市場(chǎng)需求的同時(shí)（例如抓住限牌城市和分時(shí)租賃的機(jī)會(huì)），也要意識(shí)到這條路往下走做不出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或者需要付出很大代價(jià)，企業(yè)必須加速電動(dòng)平臺(tái)化的探索。
出行市場(chǎng)帶來(lái)的變革
▲自主品牌分時(shí)租賃平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況
在過(guò)去五年中，共享出行服務(wù)以政府、社會(huì)和公眾皆未預(yù)料的速度涌現(xiàn)并快速鋪展開(kāi)來(lái)。多家國(guó)外廠商相繼宣布將向移動(dòng)出行服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。
相較之下，自主品牌對(duì)于應(yīng)對(duì)未來(lái)出行格局的變化，反應(yīng)和跟進(jìn)速度較為緩慢，僅少數(shù)幾家車企提供兩種以上模式的出行服務(wù)。
▲未來(lái)移動(dòng)出行的四種情景
自主品牌廠商對(duì)于出行服務(wù)的困惑并不在于是否應(yīng)該切入移動(dòng)出行市場(chǎng)，而是以何種形式以及進(jìn)入到哪一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。是戰(zhàn)略投資新興移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，還是采取重資產(chǎn)的自營(yíng)模式，抑或僅僅提供出行平臺(tái)和服務(wù)？是切入已步入成熟期、并且新進(jìn)入者面臨地方政府強(qiáng)監(jiān)管的網(wǎng)約車市場(chǎng)，還是方興未艾、參與企業(yè)數(shù)量眾多，但行業(yè)集中度較低的汽車共享市場(chǎng)？ 更為關(guān)鍵的是，掌握了眾多消費(fèi)者出行數(shù)據(jù)的整車廠，該如何將數(shù)據(jù)變現(xiàn)，并將其融入到更廣義上的出行市場(chǎng)中？
總體而言，多數(shù)自主品牌車企對(duì)共享出行模式仍持謹(jǐn)慎和觀望態(tài)度，一方面源于該新型出行方式投入成本大，而且至今未有公司實(shí)現(xiàn)盈利；另一方面，自主品牌對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新興業(yè)務(wù)的能力仍有較大提升空間。
車東西認(rèn)為，中國(guó)作為極具吸引力的汽車市場(chǎng)，2018年后，本土車企三張牌（自主、合資、新造車）面臨著市場(chǎng)開(kāi)放后的外企沖擊、外資沖擊和中高端技術(shù)封鎖，在失去政策保護(hù)傘之后，將直接迎來(lái)末位淘汰戰(zhàn)。它們不僅需要加速技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，亦需要因勢(shì)利導(dǎo)，制定符合新出行變革趨勢(shì)的，具有消費(fèi)市場(chǎng)針對(duì)性的戰(zhàn)略方案，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以圖后勇。
